Маркетинг и манипуляции: 6 кейсов из поведенческой экономики

Человек иррационален, и маркетологи этим пользуются. Изучили опыт международных компаний и рассказываем, как компании пользуются вашей наивностью и увеличивают продажи.

#справка Наука о том, почему люди покупают, называется поведенческой экономикой. Ученые именно в этой области последние 20 лет получают Нобелевские премии по экономике. Самый известный — Дэниел Канеман

Настраивают вариант по умолчанию

По данным Harvard Business Review, в начале 2000-х одна из европейских железнодорожных компаний при покупке билета предлагала забронировать место. Покупателю нужно было отметить галочкой эту опцию, которая стоила дополнительные €1-2.

Статья Harvard Business Review о влиянии дефолтного варианта

Затем компания поменяла форму покупки билета. Бронь места стала вариантом по умолчанию — покупателю нужно было поставить галочку, чтобы отказаться от нее. Доля клиентов, бронирующих место выросла с 9% до 47%, хотя стоимость услуги не менялась. Компания заработала за год дополнительные $40 млн.

Причина. Люди склонны сохранять текущее положение дел — из-за боязни потерять больше или получить меньше, нарушив его. Такая нелюбовь к изменениям называется отклонением в сторону статуса-кво (status quo bias). К нему добавляется лень — сохранение базовой опции не требует от человека усилий.

Этот эффект — одна из возможностей «подтолкнуть» клиентов к нужному варианту, оставляя свободу выбора. Подталкивание (nudging) используют не только в бизнесе.

Например, в 2009 году в Австрии считалось, что граждане по умолчанию согласны на использование своих органов для пересадок в случае смерти. Можно было заявить об отказе, но только 0,02% людей это делали. В Германии была обратная система — чтобы стать донором, нужно было изъявить желание. Не становились донорами 88% граждан.

Примеры подталкивания компаниями, государством и общественными организациями

Склонность к статусу-кво может создать проблемы для бизнеса, если люди слишком лояльны к бренду. В 1985 году Кока-Кола выпустила New Coke — газировку с новой формулой как замену обычной кока-колы. Она была хорошо принята фокус-группами, но оказалась коммерческим провалом. Спустя три месяца компания возобновила производство «классической» кока-колы.

Почему New Coke стала непопулярной, но помогла Кока-Коле увеличить продажи

Как учесть бизнесу. Ставить по умолчанию нужный вариант, визуально выделять его. Но не убирать возможность выбора.

Где узнать больше:

• Подробнее об отклонении в сторону статуса-кво и подталкивании
• Книга «Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness» Нобелевского лауреата Ричарда Талера
• Примеры подталкивания: раз и два
• Как бренды используют подталкивание на благо общества — конкурс Nudging for good

Дарят пробную версию товара или услуги

У многих сервисов есть бесплатные пробные периоды, ограниченные по времени. Например, Google на два года дарит 100 Гб в облачном хранилище Google Drive при покупке телефонов и ноутбуков на Chrome OS.

Причина. Люди ценят то, чем уже обладают, выше потенциальных покупок или подарков. Это называется эффектом владения (endowment effect).

Из-за этого эффекта отказ от вещи влияет на человека сильнее, чем ее приобретение. Например, огорчение от штрафа в 1000 рублей обычно сильнее, чем радость от находки такой же 1000 рублей на улице. Превышение «боли» от потери над радостью от приобретения называется избеганием потерь (loss aversion).

В результате этих когнитивных искажений проще не начинать использовать 100 Гб Google Drive, чем отказаться от них.

Некоторые компании запрашивают информацию о банковской карте даже на время пробного периода. Когда он заканчивается, с пользователя автоматически списываются деньги, если он явно не отказался от услуги.

Например, так делает Netflix

Так сервисы пользуются одновременно эффектом владения и склонностью сохранить статус-кво (см. выше).

Как учесть бизнесу. Предлагайте клиентам льготные периоды и подарки, чтобы они привыкли использовать сервис или товар.

Где узнать больше:

• Подробнее об эффекте владения и избегании потерь
• Выявление избегания потерь — статья основоположников Теории перспектив Дэниела Канемана и Амоса Тверски «Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk»
• Эксперимент, показывающий эффект владения

Колумбийский университет провел эксперимент, предложив людям в супермаркете продегустировать джем марки Wilkin&Sons. За дегустацию люди получали купон на скидку при покупке этого джема.

Исследование Колумбийского университета о способности выбрать из разного количества вариантов

Исследование проводилось два раза. В первом давали выбор из 6 видов джема, другой — из 24. Результаты:

• 60% из проходивших мимо остановилось попробовать 24 вида джема. Выбор из 6 джемов привлек внимание 40% людей.
• При выборе из 6 вкусов конверсия в покупку оказалась в 10 раз больше — 30% против 3%.

Причина. При большом ассортименте выше вероятность, что клиент найдет подходящий товар. Но людям сложно воспринимать большие объемы информации из-за ограниченной рабочей памяти мозга (cognitive load). Поэтому слишком большой выбор приводит к невозможности определиться.

Как учесть бизнесу. Обобщать похожие варианты. Явно показывать отличия товаров.

Где узнать больше:

• Подробнее об ограниченности человеческой памяти
• Подробнее о невозможности выбрать и как помочь клиенту с этим справиться

Добавляют непривлекательный вариант

В начале 2000-х журнал The Economist предложил подписчикам три тарифных плана:

• $59 в год за онлайн-версию,
• $125 в год за печатную и онлайн-версию,
• $125 в год за печатную версию.

Профессор Дюкского университета Дэн Ариэли провел опрос среди студентов и выяснил, что

• 16% выбрали бы онлайн-версию,
• 84% — печатную и онлайн-версию,
• 0% — только печатную версию.

Лекция Дэна Ариэли

Убрав третий вариант, Ариэли получил практически противоположные результаты:

• 68% выбрали бы онлайн-версию,
• 32% — печатную и онлайн-версию.

Покупателю трудно решить, насколько выгоднее заплатить $59 за электронную версию журнала, чем $125 — за печатную. Каждому ясно, что $125 за оба варианта гораздо выгоднее. Получается, что предлагать только печатную версию журнала казалось бесполезным, так как никто на нее не подписался. Но ее роль в этом списке другая — показывать эффективность комбинации электронной и печатной подписки.

Причина. Если есть два похожих товара, но второй явно хуже, привлекательность первого повышается. Причем относительно других вариантов тоже. Это называется эффектом приманки (decoy effect).

Чтобы «приманка» сработала, варианты должны быть сравнимы. То есть отличаться по цене и какому-то определенному признаку. Например, эффект работает с тремя разными вкусами чая, но не при сравнении чая, торта и стейка.

Как учесть бизнесу. Предлагайте заведомо менее привлекательный вариант, близкий к тому, который действительно нужно продать.

Где узнать больше:

• Подробнее об эффекте приманки
• Примеры использования

Задают планку

Ученые из университетов Иллинойса в Урбана-Шампейн, Делавера и Пенсильвании провели эксперимент в трех продуктовых магазинах. Цена одной и той же банки супа в них была снижена с $0,89 до $0,79, причем

• в первом магазине не было ограничений на количество продаваемых банок,
• во втором магазине нельзя было купить больше 4 банок на человека,
• в третьем — больше 12 банок на человека.

Эксперименты с количеством купленных товаров

Среднее количество купленных банок оказалось разным:

• 3,3 в магазине без ограничений,
• 3,5 при ограничении в 4 банки,
• 7 в третьем магазине.

Причина. Когда люди оценивают или выбирают какое-то число, результат смещается в сторону показанных ранее значений или начальных приближений. Создается эффект якоря (anchoring) — увиденные числа задают планку, к которой стремится человек.

Влияние «якоря» сохраняется, даже если он нереалистично маленький или большой — например, ограничение на покупку не более 100 банок супа.

Как учесть бизнесу. Подталкивайте клиентов покупать больше в рекламе — упоминайте количество. Например, «купи 10 упаковок чипсов для всей компании» вместо «купи чипсы для всей компании». В онлайн-магазине покажите не минимальную стоимость («товары от 5 рублей»), а максимальную («товары до 1000 рублей»). Покупатели будут строить ожидания вокруг нее и меньше разочаровываться.

Где узнать больше:

• Подробнее об эффекте якоря
• Статья Дэниела Канемана и Амоса Тверски о принятии решений в условиях неопределенности «"«Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases» — примеры эффекта якоря
• Попытки избавиться от этого искажения: раз и два

Напоминают о плюсах товара после покупки

Копирайтер Таит Искья продает свои книги онлайн. При подтверждении заказа он пишет, что покупатель сделал правильный выбор.

Сайт Таита Искьи

Почтовый сервис MailChimp «дает пять» пользователю после каждой отправленной рассылки.

«Виртуальная пять» от MailChimp

Причина. Выбрав вещь или сервис, человек отказался от плюсов, которые есть у аналогов. Поэтому после покупки возникает чувство раскаяния.

Потребители убеждают себя, что сделали правильный выбор. При этом покупке могут неосознанно приписываться положительные свойства, а отвергнутым вариантам — отрицательные. Это называется искажением в восприятии сделанного выбора (post-purchase rationalization).

Если компания помогает «оправдать» покупку или хвалит клиента за использование сервиса, чувство раскаяния проходит быстрее. А у клиента остаются приятные ассоциации.

Как учесть бизнесу. Помогите клиенту оправдать приобретение. Еще раз расскажите о его плюсах после покупки или использования сервиса.

Где узнать больше:

• Подробнее об искажении в восприятии сделанного выбора
• Статья Мары Матер и Марсии Джонсон «Choice-supportive source monitoring: Do our decisions seem better to us as we age?» — оправдание сделанных покупок усиливается с возрастом

Запомнить

1. Не заставляйте клиента выбирать из слишком большого числа товаров — не перегружайте его память.
2. Предложите протестировать товар или сервис, чтобы человек успел почувствовать его своим.
3. Добавьте вариант, на фоне которого нужный будет выглядеть привлекательнее.
4. Настраивайте клиента на желаемое количество покупок или цену, упоминая числа.
5. Помогите человеку не раскаиваться за совершенную покупку — напомните о ее плюсах.

Почитать по теме

• Что такое поведенческая экономика

• Что такое когнитивное искажение

• Список когнитивных искажений на английском и русском и их классификация

• Дэниел Канеман — «Думай медленно… Решай быстро»

• Фил Барден — «Взлом маркетинга»