Криптокритика личный блог

12 апреля 2020, 00:01

"Деньги, Время, Геморрой". Универсальная формула в маркетинге, продажах и управлении проектами

= = = = =

Рекомендуемое чтение:

Как повысить цену на продукт или срезать trial без коллапса в продажах

Маркетинг в сфере финансов, B2B и сложных услуг (части 1, 2, 3, 4)

Почему ваши лендинги и лендосы НЕ работают?

Почему маркетинг для B2B в заднице?

Почему Яндекс и Google должны молиться на «Бизнес-молодость» и инфоцыган

Почему люди выбирают проходимцев, мошенников и пирамиды вместо профессионалов — и причем здесь маркетинг

= = = = =

Приветствую, товарищи бизнесмены. Надеюсь, у вас нормальный российский бизнес, а не типичный рашнбизнис, которому давно было пора в гроб и без коронавируса с падением цены на нефть. Также надеюсь, что вы не выпускники «Бизнес-молодости» и прочих инфоцыганских богаделен, потому что тогда вам здесь точно делать нечего. Вы все равно слушаете только инфоцыган и, скорее всего, давно и целиком превратились в бизнес-зомби. Вам тоже пора в гроб и поглубже в землю.

Также приветствую маркетологов и продакт-менеджеров, но при условии, что вы не лидодрочеры и статодрочеры, а также не являетесь хипстерами-миллениалами, пускающими слюну на старые вещи с новыми модными терминами, с которыми хипстота (особенно в IT) любит носиться как с великими открытиями. Идите играйтесь в песочнице с HADI-циклами и growth-хацкингом — вы тут лишние. Потому что вы любите термины и модные модели, а также рассказывать лютые баяны на конференциях с видом первооткрывателя Америки, но не любите думать по-настоящему и включать здравый смысл.

Потому что тогда очередная «магическая» (все же любят это слово), и что немаловажно, простая и работающая формула не для вас. Нравится вам изобретать велосипед и придумывать старым песням о главном новую упаковку с обязательной модной аббревитурой на латинице — пожалуйста. Хотите бегать по бизнес-граблям до момента раскроенного черепа и долгов на десятки и сотни миллионов — бегайте и наслаждайтесь. Главное, не засоряйте собой эфир — а то вы это очень любите.

И вот теперь, когда все эти категории отсеялись, я продолжу для тех 10-20 человек, которые реально хотят чего-то добиться в рамках своей компании и профессии, а не просто суетить вокруг KPI и читать книжки ради галочки «я прочёл».

Итак, что вы уже знаете, если внимательно читали прошлые материалы и смотрели выпуски ранее:

.... .

1. Понятие «коммодити», и почему это для вас плохо

2. Формула "Доход = Известность х Профессионализм"

3. Как и зачем делать цикл сделки проще и короче

4. Портрет ЦА — это не соцдем-характеристики, а в ряде случаев на портрет ЦА надо просто забить

5. Инфобизнес полезен в умелых руках. Не путать с инфоцыганством!

6. Формула "Легко, Быстро, Круто, За тебя всё решим"

7. Почему лендинги вам не помогут

8. Почему клиенты выбирают НЕ вас, и что можно сделать за 1-2 дня с этим

9. Почему во множестве случаев digital-агентства вас не спасут и только всё испортят

10. Почему сложные продукты плохо продаются сами по себе, зато хорошо продаются через инфоцыган

.... .

В принципе, это уже достаточно много, чтобы не делать типичных косяков в маркетинге и продажах, но есть ещё одна важная вещь, в которую, как показала практика, мало кто умеет. Формула «Деньги, время, геморрой».

А теперь без иконок и более научным языком.

Которая сильно упрощает жизнь в поиске УТП (культ которого страшнее, чем вера в лендинги) и позиционирования. Которая позволяет просто и понятно обосновывать проекты или инициативы — особенно, если выбиваете на них бюджет. Которая хорошо помогает привить продуктовый подход в IT-компаниях, с чем обычно беда, и увеличить осознанность труда. Которая позволяет перевести ваши тексты-сайты-письма-рекламу на «клиентский понятный». Которая упрощает работу при написании скриптов и работу с возражениями. И которая проста до отупения и проста для применения.

Вот вам два видео в качестве разъяснения:

А теперь чуток подробностей.

Сама формула родилась из простого вопроса: "Что реально волнует владельца бизнеса или управленца?". А волнуют его ровно три вещи.

.... .

1. ДЕНЬГИ.

То есть больше зарабатывать, меньше тратить, либо не потерять имеющиеся накопления или доходы. Зарабатывать обычно для ЦА приоритетнее — это проще и понятнее, и не включает в себя оперирование рисками. Которые аудитория далеко не всегда хочет видеть или не способна распознать, оценить и затем потратиться на их предотвращение. Это, кстати, одна из причин, почему разного рода аналитический софт туго идёт в продажах — там нет волшебной кнопки «бабло» и слов «быстро, легко, круто, ща всё решим». А ещё там надо думать, что неудобно и неприятно.

Впрочем, многое зависит от продукта и задач. Системы видеофиксации очевидным образом ничего не заработают, но снизят объемы воровства в магазине или на складе — на это компании готовы тратиться. В том числе потому, что воровство — одновременно и пункт 3. То есть геморрой.

2. ВРЕМЯ.

Тратить меньше времени на работу, рутину и прочую суету, чем раньше. Соответственно, больше успевать, наконец начать высыпаться, меньше нервничать и т.д. Как видите, это тоже пересекается с пунктом 3.

А также с пунктом 1, если вспомнить известную поговорку «время — деньги». Сэкономленное время в большинстве случаев можно пересчитать в сэкономленные деньги или высвободившиеся на другие целевые задачи ресурсы. Которые тоже стоят денег.

3. ГЕМОРРОЙ.

Чем его меньше, тем лучше. Чем что-то меньше раздражает, тем лучше. В некоторых случаях ваша ЦА будет готова переплатить, лишь бы получить необходимый объем комфорта и спокойствия. Например, купив дорогую, но удобную мебель или дорогой, но комфортный автомобиль с хорошей шумоизоляцией. Или перейдя на софт подороже, но с куда более понятным и удобным интерфейсом.

При этом геморрой нередко можно пересчитать в деньги и потери времени. Например, если под геморроем понимать существенные риски и их потенциальные последствия, то разгребание проблем всегда чего-то стоит и всегда занимает время. На что может наслаиваться упущенная прибыль и прямые убытки.

.... .

Вот, собственно, три простых компонента «магической» формулы ДВГ, которые исходят из простых людских желаний сделать себе жизнь лучше и проще. При более пристальном взгляде обнаружилось, что она применима не только для B2B (компания всегда состоит из конкретных людей, и вы всегда продаёте людям), но и вообще для любого продукта или услуги.

Фактически, скрипты продаж и работа с возражениями прямо или косвенно вертятся вокруг этих трёх параметров. А также формирование УТП состоит из тех самых денег, времени и геморроя. Маркетолог и продавец, если не используют эти три компонента, обязан покинуть свои профессии и пойти в дворники.

Более того, оказалось, что по этой формуле удобно обосновывать запуск в работу тех или иных проектов. А также выделение бюджета на них — иначе что за проект без бюджета, да? И если уж совсем спускаться на микроуровень, то по этой формуле продуктовые команды в IT могут и должны обосновывать ввод нового функционала (или отказ от старого) в разрабатываемом или уже предлагаемом рынку ПО / SaaS.

Соответственно, если менеджеры проектов и product manager-ы не используют эту формулу в том или ином виде — то они тоже обязаны покинуть профессию и пойти мыть полы. Правда тогда у нас сразу станет масса работников сферы клининга, которые плохо моют полы. Хм… Лучше сразу на биржу труда.

.... .

Примечание. Необходимо учитывать, что не всегда ваше УТП, обоснование проекта или конкретной фичи будет состоять ровно из трех компонентов. Может состоять из двух — например, у вас дороже, но быстрее и меньше проблем. Или вообще из одного — «всё то же самое, только дешевле».

.... .

Итого, вроде бы всё предельно просто. Но как показывает практика, всегда найдутся люди, которые что-то не поняли или не смогли осилить. Поэтому сразу разберём как эта «магическая формула» работает на примерах.

.... .

ПРИМЕР 1. Uber, Gett, Яндекс.Такси и прочие онлайн-такси.

Деньги. Дешевле, чем пользоваться услугами обычных таксопарков.

Время. Не надо звонить в диспетчерскую и ждать, пока тебе обрисуют, сколько будет стоить твой маршрут — сразу знаешь цену. Не надо ждать машину на улице, вышел ровно тогда, когда она на месте. Не надо тратить время на ловлю машины на улице и на препирательство с водилой о цене.

Геморрой. При заказе не надо общаться ни с таксистами ни с диспетчерами, большинство из которых не блещут ни манерами ни интеллектом — радость для интровертов и интеллектуальных снобов. Процесс торговли по цене, который не всем нравится, тоже пропадает. Сразу понимаешь, какая машина, какого класса и по какой цене тебе доступна. Есть возможность заказать машину с нужными дополнительными опциями (детское кресло и т.д.) или с нужным объемом багажника. Что крайне актуально, когда есть в аэропорт с горой чемоданов и горнолыжного стаффа. Есть возможность платить безналом привязкой карты, а не копаться в кошельке и потом препираться насчет сдачи. Водитель наконец-то не курит в салоне и не включает радио «Шансон» или радио «Восток» на всю катушку. Наконец, у каждого водителя есть навигатор, и теперь нет до смерти надоевшего «ээээ, дарогу пакажишь?!».

.... .

ПРИМЕР 2. Бизнес-модель консалтинговой компании Eden McCallum. Описана в книге Фрика Вермюлена «Вредные привычки в бизнесе».

Деньги. Ощутимо дешевле, чем у мэйджоров консалтинга, за счет формирования рабочих команд строго под проект из пула фрилансеров.

Время. -

Геморрой. Ровно та команда, которую тебе презентовали, выполняет проект — ты уже немного представляешь чего от них ждать. При этом минимально необходимая квалификация команды проекта всё равно соблюдается. Никаких бригад «бизнес-гастарбайтеров». Никаких типичных разводок в духе "торговали лицом умные, а работу делают тупые или вообще стажеры" — что частое явление у консалтинговых компаний или у IT-интеграторов.

.... .

Пример 3. Жвачка или леденец, решающий проблему запах изо рта. То самое «Свежее дыхание облегчает понимание» для улучшения результативности знакомств.

Деньги. Дешевый способ решить проблему запаха в нужный момент. Не придется тратиться на иные способы получения к себе внимания или сексуального удовлетворения, которые будут стоить дороже и скомпенсируют проблему плохого запаха. Например, мужчина увеличит вероятность на результативное знакомство «с продолжением», и ему не придется листать сайты проституток и эскортниц. А женщине не понадобятся затраты на психолога и алкоголь из-за удравшего из объятий мужчины и последовавшего провала в самооценке.

Время. Быстрый эффект — запах забивается приятным ароматом почти мгновенно. Нет потерь времени из-за того, что боишься подойти познакомиться. Нет потерь времени из-за того, что объект твоего внимания сольется, учуяв твой «аромат», и придется сначала расстраиваться и искать новый.

Геморрой. Меньше отказов, меньше расстройств, меньше переживаний. Нет падения самооценки.

.... .

ОК, примеры разобрали. Тем не менее, вы уже заметили пару дополнительных параметров на слайдах ранее. Это «Власть», которая может дополняться её модификацией с названием «Понты». А также «Возможности для бизнеса / Многоходовочка». Которые меж собой, в общем и целом, пересекаются, и которые тоже можно свести к исходным ДВГ — но иногда их проще и нагляднее выделить как самостоятельные явления и параметры.

А теперь детально.

Сама по себе власть (в том числе в виде реального или виртуального повышения социальной страты) позволяет решать вопросы дешевле, быстрее и с меньшим количеством проблем. А также не самолично, а с помощью людей, которые тебе будут подчиняться в той или иной форме. Соответственно, отдельные проекты могут затеваться ради получения властных опций — несмотря на то, что это обычно сопряжено с временными и денежными затратами, а также с головной болью. Фактически речь идет о среднесрочном и долгосрочном инвестировании, когда инициатор движухи понимает, что в конце концов все усилия и страдания не просто отобьются, но и многократно окупятся.

Самый простой и понятный пример: выборы. Затрат масса, проблем изобилие, нервы и время уходят в песок. Однако, если тебя избирают депутатом, мэром, губернатором или тебя оформляют на должность с нужным объемом полномочий — то даже в развитых капиталистических странах ты найдешь способ как это впоследствии использовать и монетизировать. В странах третьего мира (Россия, увы, к ней относится на данный момент) монетизация происходит вообще стремительно. Поборы, обложить данью, перераспределить финпотоки в нужную сторону — это классика жанра. Заодно получить далеко не самый плохой объем привилегий и материальных благ от государства. Причем исключительно по закону.

Соответственно, параметр «власть» похож на параметр «возможности для бизнеса». Но во втором случае речь идет обычно о неких долгосрочных историях, когда для получения клиента или контракта тебе приходится запускать в работу кучу мелких и средних проектов. Каждый из которых в той или иной мере приближает тебя к цели — но сам по себе является убыточным. При этом это не сопряжено с наращиванием полномочий и перемещениями по социальной лестнице.

Очевидным примером «многоходовочек» является многоступенчатый нетворкинг и прочее установление связей, а также разного рода «торговля лицом», относительно которых далеко не всегда понятно, как именно и когда в точности они «выстрелят». Но и не заниматься этим тоже нельзя, иначе в вашей среде новые возможности просто не возникнут.

Отдельной подкатегорией «власти» являются «понты», которые, как известно, дороже денег. Затраты на их демонстрацию нужны либо для виртуального повышения себя в социальной лестнице — и тогда те, кто выше могут начать к тебе прислушиваться, а те, кто рядом или ниже — слушаться. Либо для формальной демонстрации к некой привилегированной социальной группе.

Живым примером использования «понтов» являются инфоцыгане, которые демонстрируют машины-самолеты-отели пастве для создания у граждан ощущения, что раз какой-то ноунейм смог, то я тоже смогу. Надо просто пройти курс обучения за посильную сумму денег и внимательно слушать, что инстаграм-гуру тебе говорит. То, что гуру арендовал самолет и феррари-ламборгини на час для съемок — это всё равно мало кто будет проверять.

Также понты необходимы разного рода чиновникам среднего и верхнего уровня, силовикам и членам разных бизнес-тусовок — а также тем, кто хочет ими стать. Дело в том, что в России и прочих не самых развитых странах, не просто «встречают по одежке», но наличие демонстрации понтов и «лухари» является «входным билетом» в сообщество и «круг избранных». Соответственно, без затрат на «понты» у тебя не появляются ни нужные возможности ни нужные связи.

Ну и иногда понты помогают разруливать потенциальные конфликтные ситуации в свою сторону. Например, обыватель вряд ли захочет связываться в обладателем люксового авто или носителем поддельной «ксивы». Соответственно, экономится время на разборки и появляются опции для некоего денежного заработка, если грамотно понтануться.

.... .

Как видите, всё очень не сложно. Если здесь и была вообще «магическая формула», то она крайне проста в применении — надо всего лишь быть наблюдательным, последовательным и немного думать головой. И тогда и продукты с услугами проще продавать, и графа «прибыль» начинает радовать сильнее, а то и рынок удается расширить. Сплошная выгода, если немного напрячься.

Впрочем, вот с этим обычно у бизнеса по-русски и хипсторов возникают сложности — иначе бы не приходилось использовать слово «рашнбизнис» и травить анекдоты в формате «миллениалы изобрели...». Но это уже предмет для совсем других историй. Хотя, подождите, у меня же есть видео!