«Вкусно — и точка»: как проходил перезапуск сети и как новый бренд приняли потребители.

«Вкусно — и точка»: как проходил перезапуск сети и как новый бренд приняли потребители.

Весной McDonald's закрыли свои рестораны в России, и продала свой российский бизнес предпринимателю из Новокузнецка Александру Говору. 

Новому владельцу достались 852 заведения быстрого питания, которые позднее получили новое название «Вкусно — и точка». 

Франшиза 25 ресторанами в Сибири была довольно долго убыточнjq.

Когда семь лет назад заработали рестораны по франшизе, это не был сногсшибательный успех. 

На этапе планирования потенциал рынка был сильно переоценен. 

Сибирь оказалась очень тяжелым регионом, который потребовал большого количества усилий. 

Во-первых, такие конкуренты, как KFC, пришли в сибирский регион гораздо раньше McDonald's. 

Во-вторых, сибиряки достаточно консервативная аудитория. 

В 2015-м ожидалось, что эффект будет быстрее и продажи выше — он оказался хуже. 

Очень серьезно и детально была проработана маркетинговая программа, подход к национальной рекламе. 

Инвестиции делали обе стороны — и франчайзи, и головная компания.

Рестораны сети «Вкусно — и точка» открывались постепенно: 

за неделю с 12 июня запустили 65 точек, затем в течение июля довели количество до 200, а до конца сентября открыли все оставшиеся. 

На сегодня работает 830 ресторанов из 852. 

Остальные — это несколько предприятий одного из франчайзи «Развитие РОСТ», а также предприятия, ориентированные на доставку, которую пока еще не запустили. 

Также есть предприятия, которые закрылись и их не будут открывать по разным причинам. 

Например, из-за неудачной локации или невозможности договориться с арендодателями. 

После перезапуска некоторые арендодатели выставляли нерациональные требования изменить коммерческие условия. 

Тем не менее в течение короткого времени сеть вышла на все свои плановые показатели. 

Сейчас сопоставимые продажи по неделям близки к тем, что были у McDonald's в прошлом году. 

А на некоторых неделях даже превышают их, причем в периоды, не связанные с локдаунами-2021.

Перезапуск предприятий потребовал значительных инвестиций, и это было частью условий корпорации по передаче активов Говору. 

Также пришлось списать старую упаковку, переработать ее и создать новую. 

Пришлось пересобрать цепочки поставок, поскольку многие поставщики за время простоя переориентировались на работу с другими клиентами. 

Были гигантские инвестиции в раскрутку бренда «Вкусно — и точка», чтобы объяснить гостям, что качество, вкус, ценовая привлекательность, интерьер — все осталось неизменным, ничего не поменялось. 

В итоге маркетинг стал самой крупной статьей расходов за пять месяцев, с июня по ноябрь.

 В компании четко понимали, что какое бы название ни придумали, первая реакция от потребителей будет негативной. 

Просто потому, что McDonald's слишком известен, слишком ярок, слишком любим. Стояла нетривиальная задача, с которой на рынке никто не сталкивался — менее чем за месяц, провести ренейминг с учетом жестких ограничений со стороны корпорации: 

запрет на красный и желтый цвета, никаких коннотаций с буквой «М» и названий, созвучных или напоминающих McDonald's. 

Корпорация настолько сильно хотела показать, что они совсем уходят из России и к новому бренду никакого отношения не имеют.

Провели семь волн исследований и оценили 400 различных наименований. 

По итогам каждой волны наиболее выигрышные названия регистрировались в Роспатенте: 

«Только так», «Тот самый», «Весело и вкусно», «Точно он», «Компас», «Это он», «Наше место». 

Ребрендинг делало агентство «Родная речь» (бывший Leo Burnett), клиентами которого был и McDonald's, а также Procter&Gamble, Samsung и др.

Летом название «Вкусно — и точка» было на устах у большого количества людей, это сделало задачу по повышению узнаваемости бренда гораздо легче: 

в июне около 30% населения России, среди которых проводили опросы, знали про бренд и были готовы были посетить предприятия «Вкусно — и точка». 

Но даже эти бренд-метрики — это теория, а фактически потребитель голосует своим кошельком. 

«Вкусно — и точка» измеряет себя против двух конкурентов на российском рынке (KFC и Burger King). 

Если взять за 100% количество пробитых чеков в предприятии всех трех сетей, то в феврале 55% приходили в McDonald's и 45% — в две другие сети. 

Сейчас, по последним данным, доля «Вкусно — и точка» среди трех игроков достигла 54%, то есть практически результатов ушедшего бренда.

Как изменился пул и принцип работы с поставщиками сети «Вкусно — и точка», а также объемы поставок.

Не так много вещей поменялось. 

С точки зрения качества было много соблазнов оптимизировать затраты, найти ингредиенты подешевле. 

В «Вкусно — и точка» вы не найдете, как не находили и в McDonald's, усилителей вкуса и химических добавок. 

При выращивании мяса «Вкусно — и точка» запрещает поставщикам использовать антибиотики и гормоны роста, а курица для бургеров и яйца — от курицы напольного содержания (птица растет в естественной среде), как деревенские. 

По сути, это требует строительства чуть ли не отдельных блоков на птицефермах.

Список поставщиков очень большой. 

Все ключевые партнеры остались прежними: 

по мясу — «Мираторг» и «Черкизово», 

по курице и морепродуктам — «Хайтекфудс», 

по овощам и салатам — «Белая дача», 

по сыру — Hohland, 

по молоку — «Эконива», 

по булочкам и пирожкам — Bimbo QSR, 

по соусам — Heinz, 

по напиткам — «Мултон» (бывшее подразделение Coca-Cola HBC в России), 

по кофе — «Милфудс» (ранее Paulig). 

Даже лецитин — специальный крахмал, который придает булочкам бургеров хрусткость и поставлялся до весны 2022 года из США, сумели  локализовать в России. 

Принцип работы с поставщиками не изменился, а вот объемы поставок немного снизились, но мы практически пришли к объемам, которые были у McDonald's, и они будут только расти.

«Вкусно — и точка» полностью восстановили привычное меню, кроме двух позиций — Биг Мака и игрушки для детского набора (бывший «Хэппи мил»). 

Сейчас сеть в поиске фабрики, способной произвести необходимый объем игрушек. 

McDonald's был самым крупным в мире продавцом игрушек, он же занимался дизайном, взаимодействовал с правообладателями и т. д. Только в России за четыре недели продавали около 2 млн штук. 

Производство одноразовой посуды Huhtamaki купили в сентябре с той же целью — для обеспечения стабильных поставок. 

Это крупнейший производитель не только для сети «Вкусно — и точка», но и для KFC, Burger King и других компаний общественного питания, не имеющий в России аналогов. 

И если кто-то другой купил бы  Huhtamaki, то  «Вкусно — и точка» пришлось бы искать альтернативные источники поставок.

Компания «Вкусно — и точка» находится в таком финансовом состоянии, что уже сейчас даже без доставки, которая составляла ощутимую долю продаж, приближаемся к показателям прошлого года.

В июне Александр Говор заявил о расширении сети до 1000 объектов в ближайшие годы. 

Такая задача стоит, и в течение ближайших трех лет планируется довести количество предприятий, как собственных, так и по франшизе, минимум до 1000. 

Что изменилось с точки зрения управления и культуры в компании.

Управление изменилось достаточно сильно. 

Теперь «Вкусно — и точка» российский бренд, поэтому скорость решений и самостоятельность выросли. 

Это касается вопросов инвестирования и дальнейшего развития. 

Когда сеть была частью корпорации, некоторые вещи зависали, и действительно решение уходило куда-то в пространство. Особенно все, что связано с брендом, продуктом и некоторыми аспектами рекламной деятельности было необходимо согласовывать.

Александр Говор не любит откладывать вопросы в долгий ящик. 

Напишите, как Вам нравится сеть «Вкусно — и точка»?

 Хуже, лучше или так же как  McDonald's? 

P.S. Поддержать канал: https://boosty.to/kolesnikov

Telegram https://t.me/kudaidem2

VK https://vk.com/id170715284

Zen https://zen.yandex.ru/id/6228a9bdb2ff024222e4cab2

Youtube https://www.youtube.com/channel/UCrTyPO-n1ccPnf2mjMsUaJA

Подпишитесь — будем на связи и в курсе происходящего.