Синтетические бриллианты в центре внимания

MARCH 21, 2024 |

«Для безымянного пальца, для каждого пальца, я кладу их везде… Бриллианты, бриллианты, бриллианты, бриллианты», — поет разнообразная и поразительно красивая группа моделей, актеров и модных инфлюенсеров под джазовую музыку и слова «Любовь и счастье» на заднем плане.

Любви и счастья никогда не бывает достаточно, продолжает реклама, и «ни один бриллиант не может быть одним» является ее основным посылом. «Лучшая подруга девушки?» — спрашивает Памела Андерсон, и «бриллианты для всех» и «по всем правильным причинам» — следует ответ, прежде чем культовый креативный директор журнала Vogue Грейс Коддингтон заключает: «Бриллианты для всех», а слоган раскрывается: «Пандора: выращенные в лаборатории бриллианты».

Для многих агрессивное продвижение Pandora в лабораторное пространство в течение последних двух лет является признаком грядущих событий.

Отрасль вступает в новую фазу, в которой коллекции модных ювелирных изделий и развитие брендов будут стимулировать рост, отмечают несколько отраслевых консультантов и руководителей.

«Вы видите гораздо больше модных продуктов, в то время как раньше они были в значительной степени сосредоточены на свадебных украшениях», — отмечает Шерри Смит, директор по развитию бизнеса в Edge Retail Academy, консалтинговой компании ювелирной промышленности.

В то время как свадебный сегмент был благом для выращенного в лаборатории рынка в течение последних трех лет, стимулируя продажи в период гиперпринятия розничными ювелирами, мода вот-вот взорвется, предсказывает Амиш Шах, основатель оптовой компании Altr Created Diamonds.

Марти Гурвиц, генеральный директор MVI Marketing, согласен с этим. «Розничные продавцы, которые сегодня добиваются наибольшего успеха с выращенными в лаборатории ювелирными изделиями, не просто придерживаются свадебных украшений, они занимаются изысканными модными украшениями», — объясняет Гурвиц, чья компания предлагает консалтинговые услуги в этой сфере. «Существует ограниченное количество ювелирных украшений, выращенных в лаборатории, но это возможность — предложить коллекцию, а не просто свадебную историю».

Losing its stigma / Потеря клейма
Модный сегмент является естественным домом для выращенного в лаборатории продукта, предполагает Шах. И хотя всплеск свадебных продаж застал некоторых врасплох, похоже, что рынок теперь смещается на свое законное место. Во многом это связано с тем, что осведомленность и интерес потребителей продолжают расти, поскольку большинство розничных продавцов экспериментируют с продуктом, говорит Гурвиц.

В то время как Смит отмечает, что все еще есть пуристы, которые не будут продавать выращенные в лаборатории продукты, Шах утверждает, что продукт избавился от табу, которое с ним ассоциировалось. «Стигмы и споров, которые окружали выращенный в лаборатории продукт три-пять лет назад, больше нет», — говорит Шах. «На самом деле, это становится модным, и если вы посмотрите на мировую экономику и состояние потребителей в США, экономика поддерживает эту категорию больше, чем когда-либо».

Midstream consolidation / Консолидация в середине потока
Выращенные в лаборатории бриллианты предлагают потребителям значительно более низкую цену: 1-каратные изделия продаются со скидкой 76% по сравнению с природными бриллиантами, а 2-каратные — в среднем на 83%, по словам Эдана Голана, владельца Edahn Golan Diamond Research and Data и партнера Tenoris, поставщика аналитики тенденций для ювелирной промышленности.

Это также создало некоторые проблемы для торговли, поскольку оптовые цены на камни весом от 1 до 1,49 карата, выращенные в лаборатории, упали на 60% в 2023 году, в то время как камни весом от 2 до 2,99 карата упали на 65%, показывают данные Голанских высот.

Рост замедлился в 2023 году, как и в других товарных категориях после рекордных продаж в 2021 и 2022 годах, отмечает Смит.

Тем не менее, оптовые цены снизились по мере того, как усовершенствованные технологии увеличивали предложение, и рынок был переполнен алмазными компаниями, стремящимися извлечь выгоду из первоначального роста. Сейчас многих выдавливают. В лабораторных условиях нет места для дилерского рынка, потому что нет достаточной маржи, чтобы все могли прикоснуться к продукту, объясняет Гурвиц.

Это привело к консолидации и некоторым ликвидациям. Возможно, самым громким делом стала компания WD Diamonds, базирующаяся в Вашингтоне, округ Колумбия, в октябре 2023 года подала заявление о банкротстве в соответствии с главой 7. Гурвиц ожидает дальнейшей консолидации в этом году. «Все они пытаются понять, как быть вертикально интегрированными, идти дальше вниз по течению, чтобы вернуть маржу, которую они потеряли», — рассуждает он.

India invests / Индия инвестирует
В настоящее время в мире насчитывается около 72 производителей, большинство из которых находятся в Индии, и более 50 000 камер, производящих в основном алмазы методом химического осаждения из газовой фазы (CVD).

Индия значительно увеличила свои мощности и технические возможности за последние два года, добавляет он. Поставки переместились из Китая, где производители традиционно используют метод высокого давления и высокой температуры (HPHT), в Индию, где CVD получил более широкое распространение.

Индийское правительство взяло на себя обязательство укрепить позиции страны в области выращенного в лаборатории алмаза, символом которого стало то, что премьер-министр Нарендра Моди подарил первой леди США Джилл Байден синтетический бриллиант весом 7,50 карата во время визита в Вашингтон, округ Колумбия, в июне прошлого года.

С 2019 по 2022 год товарооборот страны неуклонно рос, но в прошлом году ослаб из-за замедления мировой промышленности (см. график). Импорт необработанного лабораторного сырья сократился на 25% до $238 млн, в то время как экспорт бриллиантов упал на 20% до $1,37 млрд в 2023 году, согласно данным Совета по содействию экспорту драгоценных камней и ювелирных изделий (GJEPC).

Индия выращивает более крупные камни и более высокого качества, чем раньше, и их объемы растут. Сегодня это основной источник товаров CVD весом от 1 до 15 карат, утверждает Шах.



The melee challenge / Испытание ближнего боя
В целом, среди производителей произошло смещение фокуса в сторону более крупных камней, что привело к разрыву в поставках более мелких товаров.

Большая проблема связана с эффективностью огранки и полировки, объясняет Ник Смарт, коммерческий директор Lightbox Jewelry, бренда, принадлежащего De Beers. «По мере того, как вы переходите к более мелким камням, составляющие затрат на огранку и полировку становятся больше», — отмечает он.

Другими словами, более рентабельно производить более крупные камни, особенно при использовании методов выращивания CVD. По этой причине более мелкие из них, как правило, оставляются производителям HPHT, как правило, в Китае, чьи камеры дешевле в эксплуатации и производят алмазы более низкого качества.

«Довольно сложно найти ближний бой с точки зрения действительно откалиброванных качеств, потому что люди сосредоточились на более крупных товарах», — говорит Смарт.

Дефицит становится все более очевидным, поскольку индустрия удваивает ставку на модные украшения, которые больше полагаются на более мелкие бриллианты для своих дизайнов, чем на типичное свадебное предложение. Бренды и розничные продавцы ювелирных изделий также все чаще сомневаются в том, стоит ли закупать HPHT в Китае, где, по их словам, они сталкиваются с проблемами цепочки поставок, особенно на фоне политической напряженности между Китаем и США.

Lightbox ищет возможные решения для поставки высококачественных, отслеживаемых, возобновляемых источников энергии для людей, которые заинтересованы в небольших камнях, сообщает Smart. 

Value in branding / Ценность в брендинге
Цепочка поставок станет более важной в секторе, выращенном в лаборатории, и будет существовать дифференциация между теми, чья цепочка поставок прозрачна, и теми, чья нет, предсказывает Гурвиц.
Это происходит по мере того, как брендинг становится все более распространенным. Разработка выращенного в лаборатории продукта до сих пор заключалась в том, чтобы получить признание и понять, что это такое и какие люди могут его купить, объясняет Смарт.

«В этой сфере еще не появилось несколько сильных брендов, и это кажется логичным следующим шагом», — отмечает он. «Очень немногие сказали: «Мы — компания, выращенная в лаборатории, и мы действительно гордимся тем, что это является основной частью нашей идентичности».

Среди его достоинств — наука и инновации, лежащие в основе материала, «крутизна», которая приходит с технологичным продуктом, и творческая свобода, которую можно использовать в дизайне, объясняет Смарт. У него также есть технологические приложения, такие как использование в полупроводниках, которые могут повысить спрос и помочь стабилизировать цены, добавляет Гурвиц.

Lightbox обновляет свой бренд, запуск которого запланирован на конец этого года. Это упражнение приведет к тому, что Lightbox «перейдет к более стильному бренду выращенных в лаборатории бриллиантов, который отстаивает креативность и инновации, присущие тому, что мы делаем», — подтвердил Смарт в электронном письме.

Transcending price / Превышение цены
Напротив, когда Lightbox был запущен в 2018 году, он в основном ориентировался на модель линейного ценообразования за 800 долларов. С тех пор технологии и производственные мощности значительно улучшились, повысив качество и конкурентоспособность по стоимости продуктов, которые могут быть предложены, в то время как ожидания клиентов также изменились, добавила команда Lightbox.

Ценовой ориентир в 800 долларов больше не отражает направление рынка, и Lightbox тестирует ценовые ориентиры, чтобы соответствовать своей новой стратегии бренда.

«Оптовые цены на выращенные в лаборатории бриллианты резко падают, что приводит к финансовым проблемам у некоторых ведущих производителей выращенных в лаборатории алмазов», — отметила материнская компания De Beers Anglo American в своих годовых результатах за 2023 год в конце февраля. «Ожидается, что это снижение цен приведет к дальнейшему существенному снижению розничных цен, при этом бренд Light De Beers тестирует значительно более низкие цены на свою продукцию».

Розничные цены снижались более медленными темпами, чем оптовые, примерно на 35% для камней весом от 1 до 3 карат.
Репортаж Голан.

Тем не менее, падение оптовых цен не должно заставлять ритейлеров снижать свои цены, поскольку потребители покупают ювелирные стили и бренды, а не выращенные в лаборатории полированные, подчеркивает Гурвиц. Ценность заключается в создании, а не в компоненте, добавляет Шах.

Democratizing diamonds / Демократизация бриллиантов
По этой причине, Шах считает, что настало время для разработки брендов выращенных в лаборатории бриллиантов, которые могут превзойти снижение стоимости, наблюдаемое на рынке.

Он выделяет четыре уровня, на которых работают потребители, и определяет возможности брендинга. К ним относятся такие роскошные бренды, как Prada, Gucci и Fred из LVMH, которые выпустили коллекции, выращенные в лаборатории. Вторая группа — это крупные розничные продавцы, такие как Pandora и Swarovski, продолжает Шах, а также дженерики, которые ориентированы на потребителя, заботящегося о цене.

Наконец, есть бутиковые бренды, обслуживающие средний рынок, такие как Levi's или Armani в швейной промышленности, но для которых, по его мнению, есть пробел, который нужно заполнить на растущем рынке модных ювелирных изделий. Шах говорит, что он находится в процессе запуска J'evar от Altr Created Diamonds, чтобы захватить этот рынок.

Тем временем Pandora использует свое положение для «демократизации алмазов», повышая ставки для остальных
отрасли.

«Мы хотим, чтобы как можно больше людей могли каждый день ощущать силу и красоту выращенных в лаборатории бриллиантов, как в классических бриллиантовых оправах, так и в неожиданных», — сказал креативный директор Франческо Терцо в августе прошлого года на презентации трех новых коллекций, которые продвигали Памела Андерсон, Грейс Коддингтон и их друзья.

Несмотря на то, что на этот сегмент приходится всего 1% от общего дохода Pandora, с момента своего появления в 2021 году он находится на устойчивой траектории роста (см. график). Продажи бриллиантов, созданных в лаборатории, выросли на 24% до 265 млн датских крон ($39 млн) в 2023 году. Руководство поставило перед собой цель достичь выручки в размере 1 млрд датских крон (146 млн долларов США) к 2026 году.



По словам Гурвица, компания тратит миллионы на рекламу этого продукта в каждом крупном городе, в котором она работает. И это, несомненно, еще больше повысит осведомленность потребителей в более широком сегменте, в то время как в 2024 году он претерпит значительные изменения.

«Pandora является крупнейшим в мире рекламодателем ювелирных изделий с бриллиантами, и каждый должен подражать тому, как они это делают», — подчеркивает он. «В отличие от остальной ювелирной промышленности, которая просто ждет, пока люди войдут в дверь, они вкладывают миллионы, чтобы рассказать свою историю по-своему».

Таким образом, подход Pandora к выращенным в лаборатории продуктам может послужить моделью для отрасли в начале 2024 года, побуждая ее создавать ценность в глазах потребителя так же, как это делает натуральный продукт, подчеркивает Шах. В конце концов, добавляет он, «теперь нет пути назад», выращенного в лаборатории. «Нам придется создавать ценность в обоих сегментах».