Трансформатор 3. Часть 2. Заключение. В чем сила, бро? Дмитрий Портнягин. Хайп. Крупный бизнес в России.

Трансформатор 3. Часть 2. Заключение. В чем сила, бро? Дмитрий Портнягин
Эл. книга https://t.me/kudaidem/2224


Глава 4 Хайп.

В 2017–2019 гг. был бум на блогерство. Очень много блогеров появилось в разных сферах и на разных площадках. TikTok сделала долларовыми миллионерами более 10 тыс. подростков по всему миру.

Суть хайпа (hype) одна – нечто гипер. Что-то сверхновое/ популярное/необычное/крутое/обескураживающее.

И, главное, стремительно вызывающее цепную реакцию.

Хайп – это фишка именно современного общества, общества потребления. Его ключевая особенность – массовость, и как следствие – низкое критическое мышление.

Всё это очень схоже с принципом финансовых пирамид, для которых, кстати, на Западе есть термин HYIP project.

Так уж устроена наша психология – если где-то возникает некий информационный феномен, люди начинают его подхватывать, распространять и тем самым множить.

Хайп можно сравнить с кругами на воде – бросил камень, и они начинают расходиться, расширяясь. Чем массивнее камень и чем больше водоём, тем дальше будут расходиться волны.

И заработок на хайпе – это умение вовремя вскочить на такую волну, особенно когда она только зарождается. Когда инвестиции можно «отбить» уже на ранних этапах.

И делать бизнес на хайпе – чисто венчурная тема. Выстрелит или нет. Вовремя ты запрыгнул или у этой машины уже заканчивается бензин.

Однозначно, как в самом хайпе, так и в хайповом лонче есть огромное преимущество.

Можно быстро внедрить новый продукт на рынок. И здесь важно правильно подготовить его, привлекательно упаковать, чтобы потом правильно продать. Перед выбросом его на рынок разогреть аудиторию, чтобы гарантировать продажи.

Самый банальный пример – презентации Apple.

Но, успешно стартовавший хайп может просто не перерасти в стабильный бизнес.

Но для того, чтобы круги по воде продолжали расходиться, нужно продолжать бросать в неё камни.

что же такое бизнес на хайпе?

как его создать и как потом не потерять, а сделать системным, постоянно доходным и растущим.

проблема, с которой столкнулся ютуб-канал Трансформатор, – отсутствие должной проверки клиентов, обращавшихся за рекламной интеграцией.

оценивали их поверхностно. В канале видели крутой маркетинговый инструмент, который позволит привлечь много партнёров, решить вопросы бизнеса и инвестиций.

Дмитрий отмечал, что если человек активный – то это сигнал интегрироваться.

А на поверку партнёр оказывался слишком мелким, чтобы взять на себя большое количество денег и обязательств. И когда такие люди видели на своих счетах астрономические для них суммы, когда клиенты заваливали их заказами, они демонстрировали два типа поведения.

Кто-то чисто физически не мог выполнить своих обязательств – такие получали тугую струю негатива, рикошетившую и в канал Трансформатор.

А какие-то компании просто брали деньги и выводили их, даже не намереваясь выполнять обязательства. А речь там шла о десятках миллионов.

У каждого хайпового проекта есть как пик, так и спад. Последний, как правило, происходит вследствие быстрой потери интереса к продукту.

На рынке есть большое количество тому примеров, таких как Black Star Burger или BuzFood. Или взять приложение Prisma.

В такую ловушку попало много компаний.

Сеть Black Star Burger (BSB)очень хорошо зашла на рынок. Это своего рода феномен.

BSB зашла именно в тот момент, когда та же шаурма или суши начали приедаться. И вдруг появился новый продукт – бургер. До этого мы ели его только в Макдоналдсах или БургерКингах и не понимали, что он может быть другим – крафтовым – с глубоким эмоциональным фоном.

Такова психология человека – куда все, туда и я. Люди даже не понимали, что происходит.

Black Star Burger попала в ловушку уверенности, что всё так будет всегда. Они решили, что их бургеры отныне будут продаваться вечно, что о них будут слагать легенды.

Black Star определила цену франшизы в 50 млн рублей. И желающих запустить у себя этот бизнес было реально много. Причём открытие каждой точки – это большое, «сочное и мощное» событие. На такое частным самолётом прилетает Black Star Mafia, приезжает Тимати, они собирают огромную сцену.

50 млн – это не стоимость заведения, а цена хайпа.

Black Star столкнулась с тем, что её бургеры оказались слишком дорогими для регионов.

А в местном крафтовом пабе бургеры могут оказаться не хуже и при этом дешевле.

окупаемость 50 млн за франшизу становилась всё более нереальной.

Заработали Black Star Burger или нет? Конечно, заработали. На хайпе они подняли очень много.

С точки зрения бизнеса, если оценивать холодной головой и без романтики, этот проект был успешным.

Но будет ли он существовать дальше в изначальных масштабах, с такими очередями? Наверно, нет.

компании Black Star придется принимать важные стратегические решения, чтобы из хайпа превратиться в бизнес.

Пожалуй, пора привести пример и успешного подхода к хайпу.

Это мультфильм «Маша и Медведь».

Изначально это был довольно рисковый проект.

Студия предложила ВГТРК всего две серии мультфильма про девочку и медведя!  И это было попадание 10 из 10.

ВГТРК ждало новых серий – рейтинги «Спокойной ночи» подскочили в полтора раза. Маховик хайпа начал набирать обороты.

создатели стали выкладывать мультики на YouTube-канал «Маша и Медведь».

ежемесячная рекламная выручка канала составляет до 1,5 млн долларов.

И мерч даёт куда больше денег, чем продажа лицензионных дисков или рекламные интеграции.

Лицензию на показ мультфильма выкупили в более чем сотне стран, его перевели на 25 языков.

на «Машу и Медведя» клюнул концерн Ferrero.

Заключи прежде студия контракт с кем-то иным, кто выпускал конфеты не столь высокого качества, – итальянцы отказали бы в партнёрстве.

хайп может быть контролируемым.

Когда ты чувствуешь, что продажи и рейтинги неизбежны – остановись и подумай о том, что у тебя появилась возможность построить большой бизнес.

Если не будешь жадничать в получении сиюминутной прибыли, то, проявив выдержку, сможешь получить гораздо больше.

Другой пример: все та же Apple. Эти ребята раз в полтора года уверенно хайпуют на своей аудитории. И она постоянно трансформируется.

модель Аркадия Новикова: он запускает свои рестораны, при этом некоторые в суперзакрытом формате.

В такой среде люди, попробовав продукт, могут дать честную обратную связь. Появляется возможность доработать какие-то нюансы и запустить маркетинг через несколько месяцев после открытия ресторана, чтобы развивать постоянно растущий, доходный бизнес. Цель – тестирование продукта с возможностью, при необходимости, быстрого закрытия направления без ущерба бренду.

Вот почему при запуске бизнеса нужно найти баланс между агрессивным внедрением и реальным тестированием, действенной обратной связью, конкретной настройкой всех процессов

Глава 5 Крупный бизнес в России.

наблюдается длительная экономическая стагнация. всё дико нестабильно. А эти два фактора на корню душат возможность заниматься крупным бизнесом в России.

построение реально крупного бизнеса под большим вопросом.

большинство компаний, которые у нас на слуху, работают в России не больше 10–15 лет.

сейчас наши успешные, состоятельные предприниматели решают взяться за перо. Это не только мемуары, но и возможность объяснить природу своих капиталов. Историю их возникновения.

В России — абсолютная разобщённость власти и народа, к которому относятся и предприниматели.

Люди особо не умеют, да и не любят ждать результата. Мало кто пытается построить что-либо вдолгую.

Не по причине «я не уверен в завтрашнем дне», а по причине «я не хочу ждать до завтрашнего дня». Поэтому буду стараться ухватить здесь и сейчас, даже если это означает ободрать клиентов, кинуть партнёра, развести поставщика. Нахапать – это наша тема.

Еще, в России в принципе не очень-то любят договариваться.

в то же время каждый из предпринимателей, должен формировать новую культуру построения бизнеса. Пусть он будет с меньшим результатом сейчас, но экологичный и с постоянством в будущем.

Объединяйся с людьми, которые мыслят похожим образом, и тогда сообща можно будет изменить ситуацию в стране к лучшему.

за последние пять лет в России не появилось ни одного «единорога» – мы не показали миру ни одной новой компании с капитализацией в миллиард долларов.

США только за 2019 год выкинули на рынок 54 «единорога».

А в компактном и малочисленном Израиле их за месяц может родиться от трёх до пяти!

Очень большую роль на инвестиционном рынке, да и вообще в оценке бизнеса, играет размер мультипликатора.

Это коэффициент, на который умножается годовая выручка, и так прогнозируется её объём. В Америке ты можешь получить мультипликатор 5—10.

В некоторых сферах даже от 12 до 15. Это самые прорывные и востребованные товары или услуги.

В России же максимум всего 1,5–2.

мультипликатор – это в первую очередь про доверие. Причин его низкого индекса именно в России масса: потенциал нашего рынка, нестабильность экономики.

Инвестиции – это бизнес, в котором точно так же ожидается получение прибыли.

Поэтому при оценке компании важно понимать и то, как ты её потом будешь продавать.

Должна быть стратегия выхода. До этого может и не дойти, но продумать пути отступления надо заранее. Скажем, инвестор заходит в проект с суммой 10–15 млн долларов. И он понимает: ему нужно сделать результат хотя бы «×3» на дистанции примерно в три года, то есть быть уверенным, что потом его купят за 50 млн. А в России покупатель физически отсутствует.

Не исключаю, что очередную книгу Портнягин будет писать уже не в России.

А в другой стране, где будет пытаться делать что-то стоящее и крутое.

Дмитрий изучал ситуацию в мире, анализировал плюсы и минусы тех или иных стран, которые сегодня привлекательны для инвесторов. И хотел бы поделиться своим резюме.

США – бесспорный лидер.

В Китае зарабатывать можно только в двух случаях.

Первый: ты долго там живёшь и вложил в бизнес много денег. Второй: ты китаец. Если ты просто приехал и начал инвестировать, то с большой долей вероятности потеряешь деньги.

Для китайцев ты очередной лаовай или маоцзы – такого не грех и обмануть.

Эдакий у них менталитет – они за своих. А ты – чужак и невежда.

Израиль – это небольшой рынок, но он самый плодородный.

Израиль хорош для старта, потому что там продукт сразу же затачивается под глобальный рынок.

Перспективные рынки – по числу «единорогов» – это также Индия и Латинская Америка.

Индия в чём-то схожа с Китаем – для новичка это крайне непонятный рынок со своими правилами и подводными камнями.

Латинская Америка – это, скорее, калька успешных мировых моделей, здесь многое копируется.

В чём-то ситуация там схожа с российской – больше рисков, капитал дешевле, люди чаще банкротятся.

Резюмируем.

Самой благодатной страной для бизнеса были и остаются США – они дают почти 50 % всех мировых «единорогов».

Второе место у Китая – это где-то четверть.

Остальные 25 % заметно меньшими долями делят между собой Великобритания, Индия, страны Латинской Америки, Азии и Израиль.

Конечно же, в нашей стране можно делать бизнес. Более того, здесь его порой делать куда проще, чем за рубежом.

Вопрос в том, какой вы в итоге хотите бизнес: на капитализацию или на дивиденды?

Если говорить о бизнесе на капитализацию — слова венчурного инвестора: «Не здесь».

По крайней мере не сейчас.

Просто посмотрите на топ digital-компаний в России. Они имеют достаточно неплохую оценку. Но при этом очень низка вероятность того, что их кто-то купит. И даже если это случится, то покупателями будут другие участники этого digital-топа.

Именно поэтому Дмитрий склоняется к тому, что бизнес на капитализацию, наверное, будет строить не в России. Здесь пока что это путь в никуда. Слишком много факторов, которые влияют на оценку компании, и ещё больше факторов, что ты не добежишь до финиша.

В тех же Штатах оценка нередко раздута и не соответствует реальной ситуации в компании. Но раздута она именно рынком, а не радужными отчётами.

Потому что рынок стабилен, и можно просчитать его рост или падение. Поэтому и оценка даётся авансом. Причём зачастую её делают не эксперты – в большинстве стартапов этим занимаются либо фонды, либо сами предприниматели.

Но, Бизнес с доходом до 1–2 млн рублей в месяц в России вполне реально построить.

Ты можешь придумать какую-то идею, грамотно её упаковать, запустить Instagram-аккаунт. Придумал цепкое название, наполнил аккаунт товарами или услугами, тут же настроил таргетированную рекламу для потенциального клиента и начинаешь продажи.

Сейчас от задумки до получения первых денег могут пройти сутки.

Сегодня в России можно успешно запустить бизнес, даже имея минимальные деловые навыки.

В России, Дмитрий будет пользоваться понятной и не раз обкатанной дивидендной моделью.

Она классная: меньше рисков, больше возможностей диверсификации, быстрый возврат инвестиций.

Дмитрий будет их развивать и выходить на точку безубыточности, а дальше уже смотреть и решать. Насколько быстро растёт, какой потенциал у рынка – и либо добиваться пиковых значений и продавать, либо оставлять у себя в портфеле и получать ежемесячную прибыль.

Компании с доходом в 2–3 млн рублей в месяц Дмитрий уже научился делать. И делать много.

из этой идеи может получиться что-то путное – акселератор, в портфеле которого будет, возможно, от двух до трёх десятков разных проектов. В совокупности это сможет приносить неплохой доход. И если уж реинвестировать, то в основном только в новые продукты. Увы, но с мыслью построить крупный бизнес в России Дмитрий, кажется, расстался окончательно.

Глава 6 Офис как экосистема.

На вовлечённость влияют несколько факторов.

Первый фактор – горящие глаза основателя.

Второй фактор, который влияет на вовлечённость – это грамотный найм.

Третий фактор – наличие цели. Когда ты не синхронизировался с командой, когда команда не понимает, куда движется, что нужно получить в итоге, как правило, никто особо не напрягается.

Цели нужно проговаривать каждый месяц, и их может быть несколько.

Сейчас у Дмитрий есть глобальная цель, есть цель по продажам, цель по запуску новых продуктов, цели по трафику.

Например, количество лидов, которые нужно поставить с рынка.

Четвёртый фактор – наличие опыта у твоего партнёра в бизнесе.

Современная культура – культура супергероев. Самые кассовые и популярные фильмы посвящены сверхлюдям.

Поговорим о бизнес-супергеройстве.

Можно ли стать суперменом для своих сотрудников? Не только можно, но и нужно.

Первое – будь фанатиком. Личный пример всегда заразителен. И когда ты ловишь кайф от того, что делаешь, когда фанатично предан работе – люди постепенно начинают тебя копировать. Так уж устроена наша психика: стремиться повторять за лидером или кумиром.

когда ты фанатично предан своему делу – твоя команда тоже превращается в сборную фанатиков.

Второе – топи за результат.

Если составил конкретный план, определил для себя какую-то цифру, конечную цель – идешь к ней до конца. Без компромиссов.

сейчас во многих компаниях обращаются к опроснику Белбина. Он помогает выявлять, какая организационная роль больше подходит человеку.

Как идеально внедрить систему Белбина в компании?

 Сначала прошёл тест сам, потом дал своим замам. А после собрал весь офис, и все разом прошли тест.

Он сразу даст представление о роли того или иного человека.

После нужно разделиться на восемь групп, в зависимости от результатов теста, и 30 минут пообсуждать четыре вопроса. Что мы можем дать? Как с нами надо обходиться? Что нам важно? Почему мы выгораем?

Каждый записал свои ответы на листе, потому обсудил с коллегами. И тут вдруг выясняется, что мыслим мы, преимущественно, одинаково. Народ удивляется: «Как две капли воды похоже, сколько общих тем!» После чего, для закрепления результата, каждый участник зачитывает свои тезисы. И вот тут ты сможешь уже наглядно увидеть, насколько схожи будут твои сотрудники по типажу.

Задание: самостоятельно изучите методику Белбина. Пообщаться с теми, кто её уже внедряет, узнать об их опыте. Попробуй на себе, на своей команде.

Глава 8 Москва: инструкция по выживанию.

Благовещенск научил Дмитрия работать на ограниченных ресурсах в условиях очень жёсткой конкуренции и минимальных цен.

Когда он начал сотрудничать с московскими клиентами, естественно, начал продавать дороже. Причём дороже в разы.

очень правильным стратегическим решением было сообщить партнёрам о том, что теперь есть офисы и в Гуанчжоу, и в Москве. Это очень усилило позиции в глазах потенциальных клиентов.

глобально рынок в России делится на две части – Москва и всё остальное.

С точки зрения потенциала рынка столицы – просто огромен.

Здесь деньги, здесь люди действительно принимают решения, здесь есть возможность найти по-настоящему крупных, якорных клиентов. В Москве происходят все значимые бизнес-события, которые обязательно нужно посещать. В Москве более широкий доступ к знаниям.

Дмитрий очень подходила Москва – по темпераменту, характеру, скорости, по подходам людей. нравилась эта динамика, стремительность потока.  

Этот город не подходит людям, которые хотят жить такой же спокойной, размеренной жизнью, как раньше, у себя в регионе, но только здесь. Перемещаться в столицу им нет смысла: зачем ехать в Москву, если собираешься так же работать по найму.

Это место, где можно заработать, построить карьеру. Это перевалочная база.

Москву нужно воспринимать правильно – это рабочий цех, где трудятся миллионы людей, приехавшие со своими мечтами, целями, амбициями. Здесь они свои планы основательно пересматривают, корректируют. Здесь важно проявлять гибкость. Москва воспитывает людей. Это хорошая школа.

Доверие и искренность в отношениях люди в столице воспринимают как слабость.

если строить бизнес в Москве, то нужно объединяться в прайды.

Это и есть один из принципов «бирюзы» – на общих ценностях пытаться быть эффективными вместе.

у Москвы есть шанс стать мировой столицей предпринимательства.

Знакомые, лет в 36 говорят,  Москва уже не та. Слишком людно, слишком тесно, шумно, быстро, вот и в боку кольнуло, вот и отдышка. «Эх, раньше тут было всё иначе».

Да нет, раньше всё было точно так же.

Не город, а вы стали другими.

В 22 года вы были как волки, ведомые голодом, – могли бежать за добычей сутками. А сейчас стали французскими бульдожками – лапки покороче, тушка поближе к земле, умильная мордаха со вторым подбородком, животик. Вам уже не до беготни.

совет: думаете о столице – так не откладывайте, не ищите причин переехать «в следующем году».

В конце 2018 г. Дмитрий старательно составлял на бумаге список желаний и целей на новый год.

Первым пунктом значилось: «Рождение ребёнка».

Написал и искренне прожил это желание. Именно тогда оно превратилось в самое настоящее намерение, и поэтому обязательно должно было воплотиться.

Дмитрий очень захотел вывести отношения с женой на новый уровень.

И искренне желал их общего ребёнка. Много думал об этом и создал эту ценность внутри себя. И написал это на листке бумаги перед наступающим 2019 годом. Тогда он по-настоящему поверил, насколько это важно для них с женой.

Когда Дмитрий писал эту книгу, его жена была на девятой неделе беременности.

Портнягины дважды делали ЭКО, и ничего не вышло.

А тут неожиданно, без лекарств, врачей, процедур и подготовки Дмитрий становится отцом. Это его новый уровень взросления.

В бизнесе всё работает так же.

если человеку «сильно надо», он буквально горит идеей стать успешным богатым человеком и другой жизни себе не представляет, у такого всё получится.

Заключение.

зрелость человека определяет не его биологический возраст, а время, в которое он живёт.

Условия, культура, прогресс.

Именно резкий скачок технологий провёл жирную черту между 30-летним миром наших родителей и нашим.

Вместе со временем, в котором сейчас живём, мы с каждым днём ускоряемся. Эта огромная движущая сила позволяет служить не только для развития технологий, но и для нашего собственного прорыва.

Сила у того, кто видит динамику глобальных процессов.

если ты хочешь оставаться на том же уровне энергии, что и в молодости, важно отслеживать свои состояния, избавляться от того, что наносит вред. Не просто отказываться от плохих привычек, а заменять их полезными для тела и ума. Важно научиться наблюдать за собой и прислушиваться к любым дискомфортным звоночкам. Быть себе и доктором, и психоаналитиком одновременно.

Сила в том, чтобы стать настоящим другом прежде всего самому себе.