Рынок вина губит то же, что сгубило баттл-рэп. И как продавать больше без замены продуктовой линейки?

= = = = =

Рекомендуемое чтение:

КРАХ ПОНЯТИЯ «БРЕНД». Роль KPI, IPO, PLM, СТМ, скидок и цены переключения в смерти брендов.

Как повысить цену на продукт или срезать trial без коллапса в продажах

«Деньги, Время, Геморрой». Универсальная формула в маркетинге, продажах и управлении проектами

«Все, что дешевле 500 рублей, пить нельзя». Почему импортеры вина, винные школы и курсы сомелье против дешевых вин.

Покушение на мечту или инструкция как раздражать винных энтузиастов, бодибилдеров, ценителей дорогих часов и машин и криптанов

= = = = =

Из недавней беседы с владельцем крымской винодельни Yaiyla обозначилась следующая вещь: ввиду смены поведенческих факторов, информационной перегруженности и инфантилизации общества происходят тектонические сдвиги даже на тех рынках, где этого как-то не ждёшь. В данное случае — на рынке вина.

Если раньше винные снобы, сомелье и прочие «профессионалы рынка» формировали культуру потребления по принципу «дорого, сложно, богато» — в первую очередь в выдержанных красных сухих, то за последние годы сформировалось то, что с некоторой натяжкой можно назвать «контркультурный бунт».

Народ (преимущественно миллениалы и зумеры), пробующий вино, не хочет тренировать обоняние и вкусовые рецепторы. Ему не нужны длинные рассказы про терруары Франции, ему не нужна долго раскрывающаяся ароматика, он не особо ценит отдачу от бочки у выдержанных вин. Да и вообще выдержанные вина в классическом их виде не особо ценит. Нужно, чтобы было просто и понятно.

Чтобы ярко, вкусно и без вот этих сложностей типа "подержать N часов в декантере чтобы раскрылось", "хорошо промыть бокал перед тем, как пробовать новое", "подержать на нёбе и прополоскать рецепторы", "подождать N минут для раскрытия послевкусия". Нет, надо чтобы стреляло запахом из бокала сразу, чтобы вкус был понятен мгновенно, и чтобы (сейчас все дружно перекрестимся!) можно было пить большими глотками, как компот! Или даже залпом!

* слышны стоны и крики ужаса от винных энтузиастов *

То есть по факту новопришедшее поколение потребителей вина формирует следующий тренд:

• Божоле нуво — это то, что нужно! (стыд и позор!)
• Яркие и понятные белые / оранжевые / розовые — ещё лучше
• Красные сухие — давайте помягче, попроще и понежнее, без ядреной отдачи от бочки. Можно вообще без отдачи от бочки целиком.
• Молодые красные вместо резервов — то что нужно! (фейспалм.жпг)
• Над содержанием напитка, сортами винограда и уж тем более над историей области и конкретной винодельни народу лень думать и забивать голову лишней информацией. Главное — чтобы вкусно прямо сразу, остальное вторично или вообще не интересно!
• Режим потребления из «медленного напитка для раздумий» переходит в либо в коктейльный формат (не будетудивлением, если через лет пять появятся трубочки для вина) либо в пивной (крупные глотки!), либо в водочный (залпом, черт побери!)

И вот смотря на весь этот ужас для винного энтузиаста, нельзя не отметить, что этот ужас собственными руками создали винные снобы, сомелье-кависты, а также прочие «винные профессионалы». Которые долгое время устанавливали себя как единственный и непогрешимый источник информации (регулярно проваливаясь на слепых тестах), задавший интеллектуальный порог входа в винную тусовку ("если ты не пьешь и не понимаешь Бордо — ты тупица и неотесанный болван!").

Ну вот вам и ответ от народонаселения в формате "идите к черту, хочу быть тупым и просто весело бухать винишком!"

И этот тренд означает, что скоро немалому число виноделен придется думать, что им делать с продуктовыми линейками и как теперь продвигать свою продукцию.

Равно как это означает и потенциальное вымывание из ассортимента среднеценовых резервов и прочих «сложных для понимания» вин, которые за счет цены ещё не являются предметом статуса и виртуального движения по социальным стратам. Вместе с потенциальной потерей рабочих мест разного рода «профессионалов винного рынка».

Ну а что — сами создали проблему, сами получили.

И что ещё интереснее, этот тренд ровно один в один повторяет тренд на рынке «инвестиций для розницы» в виде Robinhood, «Тинькофф Инвестиции» и т.д. Чтобы клиенту поменьше думать, попроще пользоваться, и чтобы было весело сразу всем и прямо сейчас.

Со сменой потребительской парадигмы на "к чёрту сложности, давайте просто бухать!" разобрались. Теперь необходимо добавить, что удивительным образом «винные ценители / энтузиасты вина» встряли так же, как и основатели разного рода баттл-рэп площадок. Которые всего за 5 лет привели жанр от мегапопулярности практически к смерти.

Обратите внимание, как очень смешным образом рынок вина повторяет то, что случилось в России с баттл-рэпом.

Ещё 4-5 лет назад были: разборки топ-блогеров (Хованский vs Ларин), наличие Оксимирона, эпичные битвы с Dizaster-ом и Гнойным, спонсоры в виде Альфа-банка и Тинькофф, миллионы и миллиарды просмотров на Youtube. Теперь там если у топ-площадок набирается 500К просмотров у словесного поединка — то уже счастье. У локальных полян типа StrelkaSPB — часто меньше тысячи просмотров, и не понятно зачем вообще люди этим заняты.

Спонсоров практически нет, в лучшем лучшем случае - реклама финансовых пирамид (привет Кубку МЦ) и наркокриптообменника FXCoin (привет RBL и Антону Забаеву). Гонорары участников плавно скатились к 10000 и даже к 5000 рублей — сравните с тем, что было в момент расцвета VERSUS-а. В общем, картина беспросветного гниения, из которого не очень понятно как выходить организаторам.

Как так вышло? И как это связано с винным рынком? И там и там решили всем порулить «ценители» и «профессионалы рынка».

«Ценителей» раздражало появление блогеров («НЕПРОФЕССИОНАЛЫ», «ЧТО ОНИ СЕБЕ ВОЗОМНИЛИ», «ОНИ НИЧЕГО НЕ ПОНИМАЮТ В БАТОЛ_РЕПЕ!!!!»), бесили Ургант и Шнур с заходом на «исконно нашу поляну», ужасал возможный поединок Тины Канделаки и Млечного и проч.

Всё, что не посконно баттловый андерграунд, всё что не посконный «трушный» рэп — то к чертям поганой метлой! И когда за счет ужасающе бездарной реализации провалился четвертый сезон Versus Fresh Blood, «ценители» окончательно взяли верх и изгнали с полян всё, что могло быть не «тру».

Одновременно из баттлов по своим причинам уходит Оксимирон — и внезапно оказалось, что широкая публика не одупляет, что же там за ноунеймы с умным видом кроют друг друга по матери и обмениваются набором оскорблений. И выяснилось, что на самом деле «профессионалы индустрии» с точки зрения аудитории являются прицепом к блогерам, Гнойному на СТС, Оксимирону, Лысому из Версуса с его «бэхой» — а не наоборот. Как только тех не стало в тусовке баттл-рэпа — народ отвалился, и «тусовочка» осталась наедине сама с собой. «Расововерно», «трушно», но непонятно для народных масс и без денег ;)

* * * * *

Один в один ситуация происходит с профессиональными видами спорта в РФ. Рулят всем «ценители», преисполненные «трушности», не желающие помогать аудитории разобраться в их виде спорта и рынке, не желающие развлекать аудиторию («у нас настоящий спорт, а не клоунада!»). Потом удивляются, что интереса к ним ноль, а денег дает только Минспорт. С задержками и с гулькин нос. Или губернатор заставит кого-нибудь из местных компаний «поделиться» и таким образом подкинет бабла — но после очень долгих унизительных и слёзных просьб.

При этом, если народ грамотно знакомят с видом спорта и в нем происходят события — то какой-никакой интерес у ЦА появляется. А если в виде спорта происходят СОБЫТИЯ — то аудитория начинает драться за билеты и сильно переплачивать.

* * * * *

Теперь вернемся к винному рынку. «Ценители» и «профессионалы рынка» не только сколотили «снобистскую тусовочку», но и заметно усложнили вход на рынок для неподготовленной аудитории. Не просто не помогая аудитории разобраться в предмете простым и понятным способом без «зауми» (что совсем не сложно сделать), но наоборот — создав для нубов порог входа по «винному интеллекту» через кучу ненужных для entry level audience «ритуалов», «требований» и «важных знаний». Обеспечив таким образом в свое время «трушность» (с одной стороны) и тренд на определенную элитарность вина как напитка (с другой стороны).

* * * * *

Аналогично было и в баттл-рэпе. Что там, что на винном рынке, появился внутренний кодовый язык и локальные мемы «для своих». В результате чего куча народу не понимала, что там несут «ценители» и почему в баттл-рэпе смеются в зале каким-то сугубо локальным шуткам. "А хрен ли, нубас, надо в контексте быть! А если ты не в контексте, то молча стой и не отсвечивай, не мешай «ценителям»!

* * * * *

Фактически, что на винном рынке, что в баттл-рэпе «ядро ценителей» выбило само из-под себя опцию онбординга для «хомяков», про которую знает любой производитель компьтерных игр и даже прикладного софта. То есть демо-уровни, демо-таски и проч.

И как только тренд начал разворачиваться (расширение ЦА и смена поколений, усиление количественной и качественной конкуренции на рынке, снижение доходов entry level audience, нежелание много думать из-за информационного перегруза, инфантилизации и вообще возиться со «слоооожннааааа») — то всё это сыграло ровно против «профессионалов рынка».

Потому что сначала "мы же важные цацы, «хомяки» — это пыль под ногами", а потом "ой, а «хомяки», оказывается, приносили основную массу денег, вернитесь!!!".

Важно отметить, что только резкая просадка доходов населения и просадка продаж заставила «ценителей» делать гиды «что купить приличного в супермаркетах». А раньше это было ниже собственного достоинства. И то, там в большинстве своём такие обзоры с привычной демонстрацией «подавляющего винного интеллекта», что типичная неподготовленная ЦА думает: "Хрена себе я тупой, я все равно не разберусь, в лучшем случае этикетку запомню".

При этом появление VIVINO (приложение с базой вин и оценками к ним) «профессионалы и ценители» восприняли как нечто «низменное для тупого плебса» и ударились в отрицание, вместо того, чтобы возглавить, запартнериться и продолжать контролировать процесс. В итоге куча людей тупо насобачилась смотреть среднюю оценку в «Вивино» и обходиться без «ценителей».

А дальше уже на подходе накрутка оценок в лучших традициях того, что видим на «Яндекс Маркете» или TripAdvisor. Предложения по накрутке уже есть в открытом доступе. Результаты на VIVINO, видимо, тоже. По крайней мере, никто не может объяснить как всем известные абхазские «как-бы-вина» и «как-бы-шампанские» получили оценки 4+ (это для очень сильных экземпляров).

Итак, про то, как меняется поведение потребителей на рынке вина и почему часть виноделен придется кромсать свои продуктовые линейки — написано. Про то, что винный рынок губит ровно то же, что фактически похоронило баттл-рэп в России (прослойка «ценителей», насаждающих свои нормы и представления «как правильно» вместе с ярым снобизмом и претензией на псевдоэлитарность) — написано. Теперь самое время разобраться, что с этим можно попробовать сделать, чтобы внезапно не обнаружить свой винный магазин или винный дом на свалке истории.

Для начала простой тест, на котором проваливается большинство винного ритейла и виннных секций в супермаркетах. Запускаете «хомяка» (розничного потребителя / потенциального клиента) в 22-45 в магазин к винной секции. Или даже в винотеку. Тот знает, что у него реально 10 минут до закрытия касс. О чем ему оповестят продавцы или по громкой связи. Что будет дальше?

В большинстве случаев панические метания в формате "мамо, надо шото делать, мамо!". Почему? Потому что часто «хомяк» сам не знает чего хочет. А когда знает — не может это быстро найти на полке. Или знает только категорию и определенный ценовой порядок — но дальше не может понять, конкретные бутылки стоят своих денег или нет. Будут разочарованием или нет. То есть потребитель не видит хоть сколь-нибудь внятного обоснования цены (о чем уже была целая статья). А часики-то тикают!

Теперь добавим консультанта в этот расклад — то есть переместимся в винотеку или «продвинутый» алкомаркет. Сильно это ускорит и упростит процесс для «хомяка»? Учитывая типичный уровень и типичные скрипты у консультантов — не особо. Но даже если консультант реально в порядке, то обычно на полке — свалка, и хрен что найдешь сходу. Что имеем на выходе — всё ещё паникующего покупателя и тикающий в голове секундомер.

Почему консультант не решает проблему? Ответ дает капитан знатоков, Red Reptilovich.

"Хомяк хочет, чтобы за него решали. И продавец должен это решение за него принять — но не к своей выгоде, а к выгоде хомяка. На моменте определения выгоды у них мозги отключаются, и они пытаются «хомяка» поиметь или съехать с темы. Потому что винный эксперт не хочет принимать решения за «хомяка» (пффф, какой-то там обыватель!). Он хочет, чтобы «хомяк» заплатил ему за вино, но решил всё сам. Но так как «хомяк» не может, то получается патовая ситуация, подводящая последнего к нервному срыву. И это везде так с экспертами."

Учтем в консультанте типичный винный снобизм, помножив это на нередко встречающуюся ненасмотренность и просто безграмотность — и видим, что «хомяку» помощи ждать не откуда. Разве что от VIVINO на телефоне. И это не только в вине.

Возьмем типичный российский одежный ритейл. Приходишь купить условный пиджак в аутлете — и прямо чувствуешь "ффууууу, пришел за скидками, самый дорогой из новейшей коллекции не может себе позволить". Зато как быстро модель по базе найти или по складу: "Ой, извинити, нада падаждать, было жи где-то, ни можим найти".

Обратите внимание, как знатно корежит многих «профессионалов отрасли», «ценителей» и консультантов принцип "необходимо и достаточно". Ведь «необходимо и достаточно» — это мало того, что часто не сверхмаржа и не бонусы на карман. Это ещё и думать надо, что реально «хомяку» необходимо. А думать — это «слоооожнаааа». Особенно ради какого-то обывателя — хотя он тебе фактически приносит деньги. Поэтому либо включается режим «впарить и поиметь, загоним ему барахла по сверхцене» — когда выстраивается так, что «хомяк» целиком делегирует решение. Либо режим «прикинуться ветошью» — когда видно, что «впарить и поиметь» не сработает.

* * * * *

Недавно в одной винотеке хотел купить одно крымское оранжевое по приемлемой цене. Это намерения. Теперь реальность — продавец усердно искал по всем коробкам где-то час и всё равно не нашел. В базе есть, в коробках нет. Начинаю уже терять терпение — но предложили ли мне какую-то разумную альтернативу? Формально — да. Реально — объяснил ли продавец, почему такая-то бутылка в качестве замены? Конечно, нет. Выглядело это так: "Блин, вот чо ты меня мучаешь, вон же другое оранжевое, возьми его, цвет же совпадает". В итоге на альтернативу удалось наткнуться случайно — подсмотрев, что взял покупатель до меня. Полез в рейтинги Vivino — нормальные оценки, дай попробую. Экземпляр в целом оказался не стыдным, потраченных денег не жаль. Но продавец, опять же, и глазом не повел.

Red Reptilovich: "Ну а что ты хотел? Тебе нужно — ты и ищи. Нечего уважаемых людей отвлекать, кроме как на оплату товара. Консультанты давно уже не консультируют — а впаривают то, что нужно менеджерам продать из неликвида. При этом как раз разнообразие на полках напрочь сбивает «хомяка» с толку. Которое сочетается с непониманием, стоит экземпляр своих денег или нет, и одновременно с пониманием или как минимум ощущением, что на полках много второсортного говна, никак не скореллированного с ценой."

* * * * *

Соответственно, возникает задача: как ускорить процесс выбора для «хомяка» без привлечения в большинстве своем бесполезных для реальных нужд клиента консультантов? И тут нам на помощь приходит одёжно-спортивный ритейл, где подобная задача была решена ещё в 2000-х годах — не без моей активной подачи (можете найти благодарности от «Спортмастера» в архиве статей Creatiff.ru).

Для этого заходим в магазины «Декатлон». Идём, например, в раздел «обувь и одежда для походов» и смотрим на пометки в карточке товара. «Начальный уровень», «Продвинутый», «Эксперт». Это всё что вам нужно.

Почему это важно? Возьмем для примера продуктовую линейку сноубордов Arbor. То есть речь пойдет о покупке, где цена ошибки также высока и болезненна. Где никому не понравится купить «не то».

Как понять из их сайта, какая у них модель «нижняя», а какая «верхняя»? Да никак. Флагман A-frame вообще находится в середине продуктового списка. К чему это приводит — удлинению цикла сделки и снижению оборотов. Или вообще к отказу от сделки. «Хомяк» не видит ни готовых вариантов, ни обоснования цены — от явных характеристик до наград, ни самих цен, ничего.

Что забавно (мем смешной — ситуация страшная), это происходит не только у Arbor, но вообще у массы производителей потребительских товаров — от спортоваров до электроники. Продуктовую линейку надо основательно изучать и разбираться, что низовое, а что топ. Ведь производитель решил, что выше его достоинства тебе в этом помогать.

Но что стоит выстроить товарную линейку на сайте в формате «от новичка к профи», тем самым сразу дав понять клиенту, что он получит в рамках своего бюджета и ожиданий? Что мешает задать траекторию "начни с этого, через 2 года прогресса смени на это, и будет ОК" или "хочешь сращу мощь и функциональный топ, но готов страдать, пока не научишься справляться с этим?" Ответ очевиден: лень, лень и ещё раз лень. Потому что подобное дробление делается за 2-3 дня интенсивной работы.

Теперь посмотрим на товарную карточку у тех же SimpleWine на сайте. Берем наугад Melini Chiati Riserva 2017 ценой 1000+ рублей — это продвинутый или ещё начальный уровень? Как понять?

Зато есть в карточке — гастропары (а без мяса его нельзя?), виноградники, описание вкуса (как верно заметил владелец Yaiyla — это всё вкусовщина и просто херня), способ производства, форма бутылки (зогчем??) и даже градация «сладость / тело / танины / кислотность». Всё, кроме того, что реально нужно.

А именно — нужны оценки VIVINO, Wine Advocate и прочих, медальки с выставок и тому подобное. Которые являются простыми линейными характеристиками для понимания даже обывателем. А также нужны обзоры экспертов и тесты (среди виски и коньяка сейчас их — просто завались!), и вот это вот всё.

То есть всё то, что чего дошли в спортивном ритейле, DIY и бытовой электронике, но никак не могут дойти на рынке вина. Хотя покупка мониторных наушников или аудиофильских колонок по «уровню входа» ничем не отличается. И там и там стрёмно за выбор, а объективных показателей для выбора нет. Но в аудиотехнике проблема давно решена, а винном ритейле — гордое пребывание в средних веках как «дань традиции».

Кстати, обратите внимание на одну важную вещь.

Введение категорий «новичок / продвинутый / эксперт» сразу переключает часть клиентов на категорию выше в покупке. Неприятно быть нубом, хочется быть сразу продвинутым, а то и экспертом. Соответственно, они готовы изыскать дополнительные денежные ресурсы на покупку, поднимающую их выше на ступеньку в виртуальных «лестнице понтов» и в социальной страте.

А теперь самое смешное. Рынок вина вместе с виноделами и виноторговцами настолько отстал, что не заметил, как похожая проблема в пивной категории уже плюс-минус решена. Пусть и довольно своеобразным образом через зонирование.

Не в теме пива вообще или хочешь дешевые помои — вот тебе масс-маркет, слева на полке.

Уважаешь себя или не веришь в отечественного производителя — вот тебе импортный масс-маркет. Он подороже, секция посередине.

Совсем уважаешь себя, готов потратиться и шаришь за нетипичные вкусы? Вот тебе отдельная секция еще более дорого крафтового пива.

Чем это отличается от деления по градациям «новичок / продвинутый / эксперт»? Принципиально ничем!

Но пивняки и ритейл как-то смогли, а винный ритейл «ни шмог» до сих пор. Впрочем, «профессионалам винного рынка» это будет вряд ли интересно.

Во-первых, это же тогда переделывать зонирование в ритейле по совсем другому принципу. Совсем по-другому составлять продуктовые линейки, и вообще начать по-другому думать. А как же тогда «илитарность» и снобизм? Воооот.....

А во-вторых, "Ты кто такой вообще, дилетант?! Сперва добейся и поживи на виноградниках в Бордо хотя бы год!!!". Интересно, можно ли потом годом в Бордо заплатить в магазине? Хотелось бы знать...

= = = = =

Исходная публикация: https://zen.yandex.ru/media/id/592d3ad87ddde88dbd5af2da/rynok-vina-gubit-to-je-chto-sgubilo-battlrep-i-kak-prodavat-bolshe-bez-zameny-produktovoi-lineiki-61648469d52ed309c4f14754

Телеграм-канал "Криптокритика"

Телеграм-канал "Маркетинг хуяркетинг"

Youtube-канал «Маркетинг WHOяркетинг». Подпишись*!
(* или у тебя не будет денег в следующем году!)