Неприглядная правда о бизнес-модели молодых косметических брендов. Им есть чему поучиться у своих зрелых соперников.

Неприглядная правда о бизнес-модели молодых косметических брендов. Им есть чему поучиться у своих зрелых соперников.

Людям нравится чувствовать себя красивыми. 

За последние десять лет американцы потратили более 500 миллиардов долларов на косметические товары. 

Ожидается, что к 2024 году китайцы будут тратить более 100 миллиардов долларов в год. 

В прошлом большая часть этого досталась бы косметическим конгломератам, таким как L’Oréal и Estée Lauder, или гигантам потребительских товаров, таким как Unilever. Но в последние годы в бой вступили новички, часто более специализированные и более цифровые.

Теперь у выскочек появляются некоторые недостатки, поскольку их бизнес-модели проверяются, инвесторы теряют терпение, а действующие игроки усиливают свою игру. 

Продажи Glossier, популярной американской косметической фирмы, недавно оцененной в 1,8 миллиарда долларов, упали на четверть в 2021 году. 

Фирма уволила треть своего персонала; его давние слухи о первичном публичном размещении (IPO) могут быть предметом слухов еще какое-то время. 

Olaplex, фирма по уходу за волосами, ставшая публичной в сентябре прошлого года в ходе блокбастерного IPO, которое оценило ее в более чем 15 миллиардов долларов, с тех пор потеряла половину своей рыночной капитализации. 

Проверенный временем способ продавать косметику заключался в том, чтобы платить миллионы в основном белым, в основном топ-моделям и звездам, которые появлялись в рекламе в глянцевых журналах и на рекламных щитах. 

Перенос продуктов, которые в основном производились собственными силами, неизменно включал стенд в универмаге, аптеке или специализированном магазине, таком как Sephora. 

Выскочки пошли другим путем. 

Они передали производство на аутсорсинг и привлекли влиятельных лиц из социальных сетей всех оттенков и полов для продвижения своих брендов. 

Это было предназначено для привлечения трафика на их онлайн-киоски либо на собственных веб-сайтах фирм (подход, впервые примененный в косметическом бизнесе Glossier), либо на существующих платформах электронной коммерции, таких как Amazon и Shopify на Западе или jd.com и Tmoll от Alibaba в Китае.

У этого подхода есть несколько больших преимуществ. 

Это дает молодым компаниям доступ к данным о покупателях и их предпочтениях. 

Если Вы продаете оптом, Вы теряете эту информацию. 

Учитывая, как быстро иногда могут меняться тренды в макияже — подумайте только о внезапной популярности минималистского “clean-girl make-up” «макияжа чистюли» — такая информация бесценна.

Это также помогает оцифровывать бьюти-шоппинг, который, как глубоко чувственный опыт, долгое время сопротивлялся оцифровке. 

Il Makiage разрабатывает алгоритмы искусственного интеллекта (ИИ), чтобы помочь людям выбрать правильный оттенок тонального крема. 

Другие бренды используют опросы с помощью искусственного интеллекта, чтобы помочь покупателям выбрать правильный продукт для них.

Техническая грамотность также может облегчить выявление и нацеливание на исторически недостаточно обслуживаемые сегменты рынка. 

Fenty Beauty обслуживает потребителей, которые, как и ее основательница Рианна, поп-икона, имеют более темный оттенок кожи. 

В мае фирма открылась в восьми африканских странах. 

Выручка Byredo, которая с 2006 года производит гендерно-нейтральные духи, выросла до 141 миллиона долларов в прошлом году по сравнению с 18 миллионами долларов в 2020 году.

Однако подход выскочек, ориентированный на цифровые технологии, все чаще показывает свои пределы. 

Аутсорсинг, например, позволяет компаниям сохранять небольшие активы, но может оказаться дорогостоящим во время потрясений в цепочке поставок, подобных тем, которые потрясли многие отрасли во время пандемии.

Между тем маркетинговая стратегия, основанная на влиятельных лицах, отлично зарекомендовала себя в поощрении первоначальных покупок, но не обязательно повторных покупок. 

Более того, по мере того, как росла экономика влияния, чеки требовали самые громкие имена. 

Они получают до 200 000 долларов за один пост в социальных сетях. 

Плата может быть увеличена еще больше, поскольку действующие гиганты увеличивают свое присутствие в социальных сетях, что большинство из них отчаянно пытается сделать, чтобы привлечь более молодых покупателей.

Обычные магазины, в которых многие покупки, особенно косметики, совершаются спонтанно, по-прежнему имеют решающее значение для косметического бизнеса. 

Большинство по-прежнему покупают косметику в Walmart. 

Химики, такие как Walgreens и cvs, также сохраняют большую долю рынка.

Около 90% продаж Uoma Beauty осуществляется через розничных партнеров. 

В июле Glossier отошла от подхода исключительно к потребителю, согласившись продавать часть своей косметики через Sephora.

Боссы большой красоты, без сомнения, наблюдают за всем этим с ликованием. Проблемы новичков высветили неизменные преимущества действующих игроков: больший масштаб, более прочные цепочки поставок и надежные распределительные сети. 

Они также могут похвастаться большими ресурсами, которые можно направить на исследования и разработки.

И не только на химические лаборатории: у L’Oréal есть процветающие технологические инкубаторы в Америке, Франции и Японии.

Еще до последнего кризиса некоторые стартапы становились объектами добровольного выкупа. 

По мере того, как все больше выскочек спотыкаются, а финансирование иссякает из-за зимы венчурного капитала, они тоже могут обнаружить, что старая красота все еще имеет очарование.