Новости рынков | Падение спроса на алмазы привело к тому, что De Beers оказалась на грани банкротства, и это угрожает планам её владельца продать компанию, которая когда-то была титаном отрасли — BBG

• Цены на алмазы продолжают снижаться
• Количество искусственных камней на рынке растет, цены на них также снижаются
• DeBeers сократила производство, объединила продажи, предложила покупателям дополнительную гибкость и вложила значительные средства в маркетинг природных бриллиантов.
• Этот кризис — худший из тех, что они когда-либо видели.
• Спрос в Китае упал на 50% по сравнению с допандемийным периодом
• Появились первые признаки стабилизации спроса, особенно в США
• De Beers заявляет, что худшее уже позади
• Большая часть отрасли по-прежнему настроена крайне пессимистично

На протяжении десятилетий узкий круг представителей алмазного мира собирался 10 раз в год на закрытые мероприятия, где за несколько дней переходили из рук в руки неогранённые драгоценные камни на сотни миллионов долларов.

Пока они этого не сделали.

Тайные встречи, которые устраивает De Beers, — это основной способ, с помощью которого компания, создавшая современную алмазную индустрию, продаёт свои драгоценные камни избранному кругу клиентов. Продажи также долгое время служили демонстрацией власти De Beers: ожидается, что элитная группа аккредитованных покупателей просто согласится с ценами и наборами бриллиантов, которые им предлагает легендарная компания.

Эти отношения были выгодными. Главы часто семейных предприятий, известные в отрасли как «Принципалы», стали миллионерами или даже миллиардерами, когда бизнес процветал.

Но в последние месяцы продажи были омрачены напряжённостью, поскольку затянувшийся кризис, поразивший рынок алмазов, заставил De Beers искать ответы, а покупателей — злиться и отдаляться от компании. Теперь многие из «Принципов» просто перестали появляться.

И пока компания борется с ухудшением отношений и падением спроса, владелец De Beers Anglo American Plc пытается найти выход. Когда в прошлом году генеральный директор Anglo Дункан Ванблад объявил о реструктуризации после того, как отклонил предложение о поглощении от BHP Group, единственной проблемой, с которой, казалось, согласились обе стороны, было то, что ни одна из них не хотела владеть самой известной в мире алмазной компанией.

Anglo пообещала инвесторам, что откажется от алмазов и сосредоточится на добыче меди и железной руды. Но найти покупателя, готового заплатить, становится всё сложнее по мере того, как De Beers пытается справиться с кризисом.

В прошлом году De Beers в течение нескольких месяцев отказывалась снижать цены на бриллианты, несмотря на то, что остальной рынок рушился, и многие клиенты просто отказывались покупать. Когда компания наконец капитулировала в декабре, снижение цен было воспринято как запоздалое и недостаточное. Компания также разозлила своих клиентов заявлением о том, что планирует значительно сократить их количество.

Компания заявила, что уже предприняла ряд мер, в том числе сократила производство, объединила продажи, предложила покупателям дополнительную гибкость и вложила значительные средства в маркетинг природных бриллиантов. Она также не стала продавать ещё больше бриллиантов по сниженным ценам на переполненном рынке.

Растущее отчуждение между De Beers и её покупателями — лишь один из симптомов кризиса, охватившего алмазную индустрию стоимостью 80 миллиардов долларов, которая простирается от шахт Ботсваны до ювелирных магазинов на Пятой авеню в Нью-Йорке. То, что началось как спад после пандемии, вышло из-под контроля, и даже на рынке, известном своими циклами подъёма и спада, ветераны отрасли говорят, что этот кризис — худший из тех, что они когда-либо видели.

Что касается более дешёвых бриллиантов, то поток выращенных в лаборатории драгоценных камней быстро вытесняет натуральные камни, особенно в модных украшениях и недорогих обручальных кольцах, и поднимает серьёзные вопросы о будущем алмазной промышленности. В то же время отрасль страдает от краха в Китае, на втором по величине рынке бриллиантов, где спрос упал на 50% по сравнению с допандемийным периодом.

В последнее время появились первые признаки стабилизации спроса, особенно в США. Но аналитики говорят, что более фундаментальные проблемы, с которыми сталкивается отрасль, означают, что ей потребуется реструктуризация и переориентация.

Компания De Beers, основанная в 1888 году британским империалистом Сесилом Родсом, на пике своего развития контролировала почти 90% мировой добычи алмазов и сохраняла жёсткую хватку на мировом рынке в 1900-х годах, накапливая драгоценные камни на миллиарды долларов в огромных сейфах в своей штаб-квартире в Лондоне.

Монополия была окончательно ликвидирована на рубеже веков, когда De Beers проиграла 10-летнюю судебную тяжбу с США по поводу фиксирования цен. С тех пор доля De Beers на рынке постепенно сокращалась, но компания по-прежнему контролирует примерно треть мировых поставок.

Сегодня самая большая проблема заключается в Китае, где спад спроса стал настолько серьёзным, что китайские розничные продавцы массово возвращают непроданные камни, что ещё больше обрушивает мировой рынок.

По словам Лю Хоусяна, консультанта шанхайской лаборатории Национального центра тестирования драгоценных камней, натуральные камни стали менее привлекательными для молодых потребителей.

«Рынок в Китае мёртв», — сказал Уильям Лэмб, генеральный директор Lucara Diamond Corp., которая производит одни из самых крупных бриллиантов в мире. «Я не вижу восстановления рынка в Китае в ближайшие несколько лет».

По оценкам торговых покупателей и отраслевых экспертов, китайские розничные продавцы возвращают на индийский оптовый рынок от 30 до 40 миллионов долларов в месяц в виде избыточных запасов бриллиантов, при этом в общей сложности в Индию возвращается около 700 миллионов долларов. По их словам, в Китае было переработано более 1 миллиарда долларов.

Торговцы говорят, что они могут купить нераспроданные китайские камни — многие из которых имеют лазерную гравировку с названиями крупнейших китайских розничных сетей — со скидкой более 10% по сравнению с текущими ценами на полированные бриллианты на оптовом рынке.

В результатевозникла целая подотрасль, которая занимается только полировкой бриллиантов с логотипами крупных китайских розничных сетей.

За последние два года цены на необработанные бриллианты упали почти на 50%, а стоимость полированных камней снизилась примерно на 35%.

Компания De Beers заявляет, что худшее уже позади с точки зрения поставок бриллиантов из Китая, и, хотя на важнейшем рынке нет признаков восстановления, ситуация должна начать стабилизироваться.

«Я очень уверен, что мы приближаемся к той фазе, когда спад закончится, — сказал генеральный директор Кук. — Но восстановление экономики Китая с точки зрения увеличения спроса займёт больше времени».

В то время как спад спроса в Китае представляет собой явный и очевидный кризис, алмазный мир сталкивается с ещё более серьёзной проблемой.

Маниш Шах проработал в алмазной промышленности Нью-Йорка 25 лет и владеет GEMXO — оптовой компанией, которая поставляет необработанные драгоценные камни дилерам, производителям и крупным розничным сетям. Компания работает из офиса в алмазном районе. Примерно до пяти лет назад все бриллианты, которые проходили через его бизнес, когда-то были добыты в шахте.

Сегодня это число сократилось примерно вдвое. Остальные были созданы в лаборатории.

Особенно сильно пострадали недорогие модные украшения — покупатели, которые раньше тратили пару сотен долларов на камни с дефектами, теперь могут получить идеальные синтетические бриллианты по той же цене. По оценкам Boston Consulting Group,за шесть лет производство выращенных в лаборатории бриллиантов выросло в 10 раз, что снизило спрос и цены на их природные аналоги.

И хотя производство выращенных в лаборатории камней резко возросло, цены на них упали. По словам инсайдеров,за последние полдесятилетия оптовые цены снизились более чем на 90% и сейчас лишь немного превышают себестоимость производства.

Компания De Beers сама разработала собственную технологию несколько десятилетий назад и вышла на рынок в 2018 году с компанией Lightbox, чтобы продавать очень дешёвые синтетические камни, надеясь провести чёткое ценовое различие между натуральными драгоценными камнями и тем, что она называет «костюмными украшениями».

Эта стратегия вызвала удивление:De Beers нарушила одно из главных табу в отрасли, продав выращенные в лаборатории бриллианты, что она всегда запрещала делать своим покупателям. И события опередили этот план: массовое производство в Китае привело к резкому падению цен, с которым De Beers не могла конкурировать, и в прошлом году компания наконец объявила, что отказалась от синтеза бриллиантов для ювелирных изделий.

Масштабы глобального падения цен на необработанные алмазы поражают воображение.

В Индии, где в этой отрасли работает около 1 миллиона человек, гранильные фабрики были закрыты, и многие из них, расположенные в центре огранки алмазов в Сурате, выставлены на продажу. Те, что продолжают работать, часто функционируют с низкой производительностью, а некоторые занимаются огранкой и полировкой дешёвых камней, выращенных в лаборатории, просто чтобы не потерять квалифицированных работников.

После вторжения России в Украину отрасль также столкнулась с серьёзной волатильностью. Тем не менее «Алроса» продолжает продавать свои бриллианты, в основном индийским клиентам, при этом цены на них практически не отличаются от цен De Beers.

И хотя два крупнейших производителя — De Beers из Ботсваны и «Алроса» из своих российских шахт — стремились сдерживать цены, эти усилия были сведены на нетпотоком более дешёвых камней из Анголы.

На ноябрьской распродаже покупатели приехали в столицу Ботсваны Габороне и обнаружили, что De Beers продаёт необработанные камни примерно на 25% дороже, чем на открытом рынке. Многие просто отказались покупать.

К декабрю компания капитулировала, согласившись на снижение цены на 10–15%. Но необработанные алмазы De Beers по-прежнему стоили намного дороже, чем алмазы на вторичном рынке, где трейдеры и производители продают их друг другу. Хуже того: временная уступка, позволявшая покупателям отказываться от части бриллиантов в каждой коробке, была отменена. Хотя общая цена была ниже, ожидалось, что покупатели будут покупать больше убыточных бриллиантов.

И снова покупатели остались в ярости.

Отношения и без того были напряжёнными после того, как глава отдела продаж компании написал клиентам, что De Beers планирует сократить число аккредитованных клиентов. Хотя окончательное решение ещё не принято, ожидается, что их число может сократиться примерно до 50 с прежних 70, по словам людей, знакомых с ситуацией. Компания также сообщила клиентам, что если они хотят оставаться аккредитованными покупателями — или «держателями» — им нужно покупать больше бриллиантов.

Ключевые трейдеры также говорят, что праздничные продажи в США — в критический период между Днём благодарения и Новым годом — были высокими, что указывает на восстановление важнейшего рынка. В Индии также наблюдается уверенный рост, в то время как некоторые ключевые люксовые бренды указывают на первые признаки восстановления в Китае. Компания De Beers также заявила, что будет тратить на продвижение бриллиантов больше, чем когда-либо за последние 15 лет.

Тем не менее, несмотря на эти «зелёные ростки», большая часть отрасли по-прежнему настроена крайне пессимистично.

www.bloomberg.com/news/features/2025-02-04/de-beers-turmoil-is-symptom-of-diamond-industry-crisis