Управление бизнесом по методикам спецназа. Советы снайпера, ставшего генеральным директором Брэндон Уэбб ВидеоКонспект. Часть 2
ВидеоКонспект. Часть2 https://youtu.be/tmmZEe52eYU ВидеоКонспект. Часть1 https://youtu.be/ollSxRzhSuc
Я бросился изучать маркетинг, рекламу и СМИ. Я жадно читал лучшие книги по этим темам, какие только мог найти. Проглатывал три, четыре, шесть, десять книг в неделю.
Сейчас я поднимаю глаза от стола в моей маленькой квартире в Нью-Йорке и смотрю на стопку книг, которые прочитал (или перечитал) за последние несколько месяцев. Она лежит на полу и по высоте почти вровень со мной.
«Свобода выбирать»[11] Милтона Фридмана.
«Следующая конвергенция»[12].
«Огилви о рекламе»[13] — возможно, лучшая книга из всех. Огилви оказал на меня огромное влияние. Почетное место на нашем сайте Hurricane занимает его знаменитое изречение: «Если реклама не способствует продажам, она не креативна».
«Понимание медиа»[14], «Культура — наше дело» (Culture Is Our Business) и все остальные книги Маршалла Маклюэна.
«Реальность в рекламе» (Reality in Advertising) Россера Ривза — одна из лучших книг, что я прочитал.
«Библия Билла Бернбаха»[15]. Бернбах придумал рекламу «Мы стараемся больше» для Avis, «Думай меньше» для Volkswagen.
«Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» Дейла Карнеги[16]. Вечный бестселлер, одна из самых ценных книг по бизнесу, которые мне довелось прочитать.
Поскольку я занимаюсь медиабизнесом, я читаю в основном о СМИ и рекламе, но кроме того, мне нравится впитывать знания из разных областей. Никогда не знаешь, какие сведения могут понадобиться.
меня спрашивают, какое обучение надо пройти, чтобы стать «морским котиком». все происходит вот как: ты тренируешься как проклятый.
Такая одержимость тренировками имеет аналог в бизнесе — это непрерывная и неустанная погоня за знаниями. Станьте жадным наблюдателем, следите за всем, что попадает в поле вашего зрения. Будьте эрудированны. Сохраняйте жажду приобретать все новые и новые знания, расширяйте кругозор больше и больше, уясняйте суть вещей лучше и лучше.
Знайте больше, чем вам кажется нужным
Минимального запаса знаний никогда не достаточно, даже приблизительно.
мы тренируемся до потери пульса, потому что условия реального боя всегда будут хуже, тяжелее, в сто раз сложнее, чем ожидаешь. «Ни один план не выдерживает встречи с противником».
В бизнесе, так же как и на поле битвы, все находится в движении. Когда вы вводите в действие свои тщательно продуманные планы, нельзя рассчитывать на неизменные условия. Но в ваших силах выработать привычку узнавать больше, чем вам кажется нужным, и это даст вам преимущество, необходимое для победы там, где другие проиграют.
Учитесь у лучших
В психологии есть такое понятие, как иллюзорное превосходство, иногда называемое эффектом Лейк-Уобегон — в честь вымышленного городка на Среднем Западе, «где все дети обладают способностями выше среднего». Иллюзорное превосходство — это своеобразная психологическая уловка, позволяющая большинству людей считать, что они в чем-то лучше, чем среднестатистический человек, — умнее, счастливее, порядочнее других, заслуживают большего, чем остальные. С математической точки зрения это лишено смысла. Как большинство может быть лучше среднего?
Я обращаю внимание на противоположное явление, которое называю законом большинства. Закон большинства гласит, что бóльшая часть коммерческих предприятий по определению не исключительны.
Так уж устроено: вершина одна и находится выше всего остального.
человек, на чьи знания и суждения ты можешь положиться всецело, ценнее любых стартовых капиталов. Потому что точка зрения этого надежного консультанта в немалой степени способствует твоей полной осведомленности о ситуации.
Не доверяйте расхожим мнениям
Мы выпустили аудиокнигу и сами продали ее через Amazon/Audible.com. Мы купались в деньгах. Даже сегодня, через несколько лет, этот самостоятельно осуществленный проект постоянно приносит нам приличный ежемесячный доход.
Когда вам говорят «Так заведено» или «Иначе не выйдет», не верьте. Расхожие мнения не всегда ошибочны — но всегда сомнительны.
Большинство — значит нечто усредненное, то есть посредственное, а это полная противоположность тому, о чем мы здесь говорим. Мы стремимся к незаурядному.
Знайте свою бухгалтерию
Мой друг сказал: — тебе следует самому вести финансовую отчетность.
— А я как раз очень не хочу этим заниматься, — ответил я.
Он кивнул:
— Правильно. Именно потому, что ты не хочешь, тебе надо этим заняться.
Рэнди заставил меня преодолеть страх перед неизвестным и научиться вести долбаную бухгалтерию. Забавно, что сегодня мне это нравится. Я обнаружил, что в финансовых документах нет ничего сложного. Это не высшая математика, а простая арифметика.
Тебе, как генеральному директору, лучше бы знать все цифры самому. Иначе как ты узнаешь, что твой финдиректор хорошо работает?
Сохраняйте гибкость
Если первое правило спецназа предписывает сохранять решительную сосредоточенность на одном объекте, то второе посвящено умению ее корректировать. Сосредоточенность не означает, что центр внимания не будет или не должен смещаться. Он должен смещаться. Это реальный мир.
ключевая особенность подготовки бойцов спецназа: способность принимать на поле битвы мгновенные решения.
Убедитесь, что вы влюблены в свое дело
многие бизнесмены совершают ошибку: вкладывают большие усилия в нелюбимое дело.
Я люблю свое занятие. Поэтому мне не сложно прочитать в месяц десяток-другой книг, которые помогут мне расширить бизнес.
Работа меня бодрит. Выполняя свои обязанности, я чувствую себя отлично. Поэтому я охотно ухожу в свое дело с головой и хочу узнать о нем как можно больше.
И очень хорошо, потому что это единственный способ выжить и процветать в бизнесе.
Портрет
Бетси Морган (The Huffington Post, TheBlaze)
В мире бизнеса полная осведомленность о ситуации состоит в гибкости и способности приспосабливаться к переменам.
Бетси интуитивно поняла первое правило предпринимателя: если не любишь свое дело, никогда не преуспеешь.
11 сентября полностью перевернуло мир новостей. Внезапно люди захотели смотреть новости в непрерывной телетрансляции.
В годы, последовавшие за событиями 11 сентября, Бетси наблюдала появление нового поколения медиагигантов: AOL, Yahoo, Google. Она начала регулярно посещать Кремниевую долину, знакомилась с новыми игроками. Присутствовала на самых ранних конференциях Google Zeitgeist.
Она представила на Тв- Google Trends. Все без исключения продюсеры отнеслись к этому скептически. Они не хотели знать, чтó ищут люди. Они привыкли составлять новостные повестки дня, а не опираться на запросы аудитории.
Под управлением Бетси The Huffington Post стремительно рос, расширял аудиторию и повышал доход, и ей вместе с тремя основателями пришлось создать новую модель. Одним из новшеств стало сплетение трех составляющих сайта: приблизительно в равных частях авторские статьи, репортажи и курирование контента, то есть сбор и систематизация новостей из других источников. В посетителях сайта The Huffington Post Бетси видела сообщество. информационное агентство, в котором движущей силой является точка зрения потребителей. зрители хотели выразить свое мнение по поводу того, как обстоят дела.
Бетси работая в TheBlaze создала модель платной подписки на телетрансляцию, которая с тех пор стала фактическим отраслевым стандартом для системы платной подписки.
Сегодня Бетси — общепризнанный авторитет в сфере электронных СМИ.
Глава 3
Стремительность действий
В парашютной школе у нас бытовало выражение «Зачем выбрасываться из исправного самолета?»
Некоторые считали, что это безумие — увольняться со службы, не заработав право на полную пенсию. Иные даже злились на меня за это. Но я хотел лучшей жизни и для своей семьи, и для себя самого.
В спецназе стремительность действий сочетается с одновременным удержанием цели на мушке и полной осведомленности о ситуации в момент решающего маневра, быстрого как пуля и такого же убийственного. Готовьтесь, принимайте во внимание все возможные факторы, четко сосредотачивайтесь на мишени — и когда наступит время, действуйте смело и без колебаний.
«Хороший план, осуществленный сейчас, лучше отличного плана, осуществленного на следующей неделе».
Неслучайно в английском языке руководителя бизнеса называют chief executive — от глагола execute — «исполнять, осуществлять, проводить в жизнь». Очень важно составить умный план, но решающим будет его осуществление.
В первый год мы стали заниматься и другими медиасредствами, начиная с SOFREP Radio.
В начале 2012 года я был гостем на одном подкасте, и, когда ведущий увидел, какого рода аудиторию мы привлекли, он убедил меня завести собственный подкаст. Мы так и сделали. В середине июня вышел первый подкаст SOFREP Radio. Он немедленно занял первое место в своей категории («Правительство») на iTunes и остался на этой позиции.
Потом появилось телевидение SOFREP. В ту первую весну мы начали с серии передач «Неформальные заседания» (Inside the Team Room), где группа ветеранов спецназа собиралась за кружкой пива и рассказывала о своем опыте.
Затем мы решили поднять планку и выпускать видеопрограммы в качестве платной услуги на канале Spec Ops Channel. Здесь моя цель — встряхнуть весь кабельный контент, посвященный военной истории.
В сентябре 2012 года мы выпустили небольшую электронную книгу «Нелегкая операция» (No Easy Op), первую в серии «Всемирный доклад» (World Report), освещающей главные события, касающиеся армии, разведки и международных отношений.
книга, которая сделала издательство SOFREP известным, — вышедшая в мае 2014-го «Бенгази: Окончательный доклад» (Benghazi: The Definitive Report), вошедшая в список бестселлеров The New York Times.
Прочитав книгу «Теряя невинность»[25] Ричарда Брэнсона, где автор рассказывает о лейбле Virgin Records и разнообразных дистрибьюторских сделках, я подумал: «Нам нужна собственная звукозаписывающая компания».
Еще одно начинание — клубы. Один из консультантов сказал: «Почему бы вам не открыть клуб для интересующихся снаряжением?»
Вместо того чтобы просто давать нашим читателям советы и отпускать их покупать у других продавцов, почему не завести собственный интернет-магазин?
Тогда я сказал: «А давайте продавать еще и книги».
Люди спрашивали у нас совета, что почитать. И мы запустили книжный клуб SOFREP. Это не обычный клуб по типу «книга месяца со скидкой». Мы выбираем книги, которые нам нравятся (в некоторых случаях только что выпущенные новинки), а также создаем сообщество, объединяющее любителей читать и людей с одинаковым жизненным опытом.
Из блога, открытого в феврале 2012 года, за несколько лет выросла сеть из веб-сайтов, подкаста, видеоканала, магазина ежемесячной торговли снаряжением по подписке, книжного клуба и издательства. Вот как состоялась Hurricane: односложный план, многосложное исполнение.
Стремительность действий.
Уйдите из зоны обстрела
Понятие стремительности не связано с насилием и вандализмом. Стремительность подразумевает скорость действий. Стремительность — это скорость плюс направление. Иными словами, не просто быстрые действия, но направленные быстрые действия. Именно они давали нам преимущество в штурмовых операциях.
В армии у нас было выражение «Уйди из зоны обстрела». Если попадаете под обстрел, надо уйти с опасного места. Вы не хотите, чтобы враг атаковал вас, — вы хотите обойти его, чтобы вы сами могли его атаковать.
Однако я вижу это так: в бизнесе «враг» — это не другая компания в вашей сфере. Истинные противники здесь — пассивность и заурядность. Сеть видеопроката Blockbuster погубил не Netflix[26], а вялость и беспомощность. Произошла цифровая революция, а они не успели быстро уйти из зоны обстрела, чтобы выдержать удар.
Стреляйте!
Как бы ни было важно действовать быстро, еще важнее вот что: действовать — и точка.
как ловят обезьян. Копают яму и кладут туда кокос. Обезьяна сует руку и хватает плод, но рука, держащая кокос, не пролезает в горловину ямы. Животное в ловушке.
Надо всего лишь бросить кокос. Но обезьяна не разжимает пальцы.
Сделайте действие режимом по умолчанию
это значит, что действие — ваш режим по умолчанию. Что при наличии выбора вашим первым побуждением будет действие, а не пассивность. И это относит вас к меньшинству, потому что большинство людей имеет склонность к бездействию. (Бездействие = заурядность = закон большинства.)
Склонность к действию означает, что вы предпочитаете учиться в процессе деятельности, а не пытаетесь научиться, прежде чем действовать. Все проекты, которые я описывал выше, от еженедельного подкаста и торговли по подписке до платного телевизионного канала, мы начинали с полного незнания того, как это делается.
Создайте стиль работы, ориентированный на действие
Капитан выступал с напутственной речью под названием «Если вы хотите изменить мир». В ней Макрейвен говорил о десяти уроках, которые он выучил на курсе подготовки «морских котиков» и предлагает как образцы поведения, способные изменить мир. Первый:
Каждое утро заправляйте кровать. (Книга: Заправляй кровать)
Что он имеет в виду? Если я кину взгляд на вашу спальню и загляну в кухню, мне нет нужды изучать вашу финансовую отчетность, потому что я уже имею довольно четкое представление о том, в каком состоянии находится ваш бизнес. У буддистов есть выражение: «Человек делает что-то одно так же, как все остальное». Из того, как вы справляетесь с простейшими повседневными задачами, в целом сложится ваш успех — или неудача — в более крупном масштабе.
На столе Черчилля стоит ящик с надписью «Задачи на сегодня». он не вставал из-за стола, пока не заканчивал все дела из этого ящика.
Развивайте привычку сделать все возможное сегодня. Не позволяйте себе откладывать дела в долгий ящик.
Никогда не используйте деньги (или их недостаток) как оправдание
Иногда, чтобы раздобыть нужные средства, надо проявить креативность.
Однажды я столкнулся с предоставлением займов только компаниям, которые растут, но несут убытки, в надежде на то, что их венчурные инвесторы продолжат закачивать в них деньги. Мне показалось, что я нахожусь в романе Айн Рэнд. Банковский бюрократ говорит мне, что они не могут выдать нам кредит, потому что наша бизнес-модель успешна и дело процветает!
Я собрал все свои кредитные карты и составил систему: мы тратили все деньги с карты, затем возвращали их и брали следующую. Использовав все мои личные кредиты и одну корпоративную карту, мы фактически совершили ряд арбитражных сделок, так что смогли потратить добрую половину миллиона долларов на Facebook. Сработало отлично.
Будьте уверены в себе, но не высокомерны
В условиях реального боя высокомерие сведет вас в могилу. В деловом мире вы можете загубить не себя, а свой бизнес.
«Морские котики» действительно обладают редкой и незыблемой уверенностью в себе. Но это не амбициозность — даже наоборот. Нужно быть открытым новым идеям, уметь слушать. Сохранять гибкость. Приспосабливаться к обстоятельствам. Единственный способ эффективно использовать стремительность действий — сочетать ее с рассудительным, непредвзятым взглядом на вещи и умением прятать самолюбие в карман.
Эгоизм в природе человека. Но нельзя позволять ему садиться за руль. Вы должны уметь пересадить его —хотя бы на пассажирское сиденье.
Кто же поведет машину? Ваши трезвые суждения, обусловленные полной осведомленностью о ситуации, — другими словами, работой над собой.
Планируйте провал, чтобы он не стал провалом (потому что он обязательно случится)
Летать — одно из трех моих самых любимых занятий (два других — катание на лыжах и серфинг). Самое важное, что надо знать о полетах, — это не будничное времяпрепровождение. Прежде чем оторваться от взлетно-посадочной полосы, надо проверить бесчисленное количество показателей. Подготовка к полету — не шутка. Управление бизнесом очень похоже на пилотирование самолета. вам надо запланировать как можно больше непредвиденных поворотов, чтобы знать, что делать, когда плавный ход вещей будет нарушен.
Это все равно что иметь запасной генератор на случай отключения электричества.
Не бойтесь выдернуть вилку из розетки
Одно из самых важных решений, которое вам предстоит принять однажды, — выдернуть вилку из розетки, немедля.
Есть огромная разница между неудачей и капитуляцией перед трудностями. В моем мировоззрении нет даже такого понятия, как «сдаться». Но «потерпеть поражение» — нечто совершенно иное.
иногда самый разумный ход — тактическое отступление.
у нас были и неудачи. Я открыл в Hurricane по крайней мере шесть новых сайтов, которые провалились.
Я твердо убежден в необходимости вовремя распознать бесплодные проекты и предпринять тактическое отступление. Быстро.
решить заблаговременно, сколько вы будете ждать, прежде чем выдернете вилку из розетки. Затем следуйте своему плану.
Вы должны уйти из зоны обстрела.
Портрет
Амит Верма (The Verma Group)
Практически за один день Амит и Гуарав перевернули семейный бизнес с ног на голову. Из многоуважаемой компании, торгующей элитными драгоценностями, которую их родные строили десятки лет и которой гордились, предприятие семьи Верма неожиданно стало самым известным ломбардом и «золотым прииском» Лонг-Айленда.
Мистер Верма с женой первыми начали импортировать в Америку индийские украшения из 22-каратного золота(916-ая проба). Их бизнес не только завоевал крупный успех, но и представлял собой крупное наследство. И вот они стали лоточниками, рекламирующими себя в печати и по телевизору: «Покупаем золото!» Амит и Гуарав выкрасили фасад магазина самым вызывающим и назойливым цветом, который можно представить, — ярко-желтым — и налепили гигантские буквы: «ПОКУПАЕМ ЗОЛОТО». Отец готов был сгореть со стыда. Клиенты выстраивались в очередь.
Братья начали вкладывать деньги в телевизионную рекламу.
Потом они задумали отправиться в рабочее турне. Выбирали город, заказывали номера в отеле и предварительно публиковали рекламу:
Покупаем крупные бриллианты и драгоценности! Мы спешим потратить миллион долларов за два дня!!
Неожиданно возникли аналогичные магазины. Когда «золотая лихорадка» достигла пика, у братьев было около 150 конкурентов.
иногда в бизнесе самое разумное — ждать и наблюдать. Амит и Гуарав знали, что другие магазины долго не продержатся: как только закончится крупный поток денег, они выдохнутся и лопнут.
«Мы переждали этот период, — говорит Амит. — В конце концов они все пропали».
Когда в 2013-ом экономика восстановилась после кризиса, Амит и Гуарав пришли к отцу и сказали: «Теперь можешь вернуться к своему делу. Пора продавать элитные драгоценности».
P.S. Канал goo.gl/WU2mpR том, что нам ждать от будущего и как в нем преуспеть.
Список видеоконспектов книг goo.gl/D9wQF8
Список всех деловых событий Москвы goo.gl/h9MiUi вкладка ЭВЕНТЫ
twitter.com/koleso_andrey
t.me/SmartEventMos — Деловые события Москвы
Подпишись — будь в курсе.
