Почему люди выбирают проходимцев, мошенников и пирамиды вместо профессионалов - и причем здесь маркетинг
= = = = =
Рекомендуемое чтение:
Маркетинг в сфере финансов и сложных услуг. #1: Секс, индивидуальность и commodity
Маркетинг в сфере финансов и сложных услуг. #2: Сокращаем цикл сделки
= = = = =
Нечасто встречающихся в наших краях профессионалов и часто встречающихся «как-бы профессионалов» (один Мовчан с его «все так делали» и набросом на алготрейдинг чего стоит) в сфере инвестиций, финансов, юриспруденции, IT и прочих сложных услуг всегда коробит одна вещь. Что текущая паства феерически тупа и готова, закрыв глаза, отдать бабки первым подвернувшимся сволочам. А вот если бы пригляделись и разобрались, то конечно, сволочи остались бы без профита, а денежки потекли бы к профи. Но увы, история часто распоряжается так, что профессионалов (и тех, кто имеет некоторые основания себя таковыми считать) паства совсем не ценит, и потому те влачат весьма унылое существование.
Как же так выходит? Если кратко, то среднестатистический PRO, теша свое ЧСВ, считает всяких инфоцыган-мошенников-клоунов-пирамидозников не стоящими собственного внимания. И считает, что раз они считают тех за лохов и за пациентов (небезосновательно), то паства автоматом сама разберется. «Это же очевидно!». Забывая про «поколение ЕГЭ», инфантилизм, "секту свидетелей халявы" и прочие особенности публики на просторах бывшего СССР и не только. Как следствие, работа с паствой либо пускается на самотёк. Либо пастве рассказывают о «высоких материях», которые она не в состоянии понять.
Дальше сценарий понятен: просранные бюджеты, нулевая эффективность маркетинга и продаж. После чего ярость, торг, депрессия и в финале на фоне сломанной психики принятие факта, что всякого рода инстаграм-миллионеры и инфоцыгане (а также их кукловоды) оказались гораздо более результативными. У них и клиенты, бабло и даже собственные окологоспремии, а у PRO — лишь мечты о несбывшемся величии и рыночная невостребованность.
Что особенно интересно, когда начинаешь объяснять данной когорте профи и «околопрофи», как надо работать с паствой и почему надо изучать, как паства думает (а не использовать тупой соцдем), то у «светочей интеллекта» внезапно отключается мозг и желание слушать. Что как бы намекает нам, что ЧСВ данной группы людей давно уже утащило их сознание в далекие миры, сильно оторванные от текущей реальности. Как следствие, вытащить таких персонажей и их бизнес из забытья и финансовой задницы может только шоковая терапия. И то не всегда — классический режим «непонятного гения».
Естественно, данный материал не претендует на победу и спасение «утопающих», а скорее на классическое "говорил я вам, не прислушались". Я трезво оцениваю способность людей впитывать незнакомую и не всегда приятную для них информацию, а также делать то, что не делали или не хотели делать ранее. Эта способность крайне низка. Так что сей материал для пары-тройки процентов PRO с гибкими мозгами, а для остальных побуду в роли "бесплатного цирка".
Итак, берем «картинку, которая всё объясняет» и рассмотрим пример из мира финансов и инвестиций.
На бумаге отражены две вещи сразу. Первая — панические метания клиентов при выборе куда и кому пристроить свои денежные средства. Вторая — борьба за клиента между армиями профессионалов рынка (слева) и проходимцев и разводил (справа). Чтобы понять в чью сторону склонится исход противостояния, надо сначала разобраться, что происходит в голове у типичного гражданина, если у него появляется потребность «пустить деньги в работу» и выйти на скользкую тропу вкладов и инвестиций.
Есть несколько вещей, которые будут сверлить «хомяку» (розничному клиенту / инвестору) мозг. Страх, жадность, зависть — о них в деталях можно послушать здесь и здесь. И собственная вопиющая неграмотность в финансах, которая подтверждается не только исследованиями того же РОМИРа, но и ужасающим уровнем подготовки множества российских финансовых директоров. Вбросьте людям тему «хеджирование валютных рисков» и посмотрите на полную беспомощность в глазах финдиров даже крупных экспортеров-импортеров. А дальше несложно представить уровень понимания финансов у обычного «хомяка». Он если не нулевой, то очень близок к этому. Как следствие, в голове возникает паника: «куда бежать, куда податься». А тут еще какая-то сволочь заработала, а ты все еще нет. Обидно! Надо срочно что-то делать!
Все это бурление в черепной коробке «типичного инвестора» можно свести к следующим вещам:
а) Множественные страхи из-за непонимания предмета
б) Боязнь кидка из-за множественных случаев вокруг — от друзей, не вернувших долги, до банков, фондов, пирамид и самого государства. Государство кидать умеет лучше всех.
в) Боязнь того, что не сбудутся мечты — на которые нужно больше бабла, чем есть в наличии.
д) Раздражение от самого факта, что кто-то уже «срубил» и «поднялся», а ты все еще нет. Или не в том объеме.
е) Низкий горизонт планирования или его полное отсутствие. Выражается в практически полном неумении читать варианты и просчитывать последствия даже на один ход вперед.
д) Нежелание принимать ответственность за свои решения, вытекающее из инфантилизации общества и непонимания предмета. При одновременном желании спихнуть выбор на кого-либо другого — «пусть за меня все решат, а мне отсыпьте профит, пожалуйста».
Что делает с такими клиентами типичный профессионал от финансов? Правильно, делает все, чтобы «хомяк» не разобрался, ничего не понял и продолжал находиться в панике и испуге. То есть оперировать сложными для паствы терминами (то есть любыми финансовыми, хехе) и словесными конструкциями без постоянных пояснений и упрощенных аналогий. Выдавая поток умных слов, из которых потенциальный клиент поймет примерно ничего. И заодно расписывая слишком сложные (для понимания стандартным гражданином) методы работы с его финансами без пояснений на уровне 5-го класса средней школы поселка городского типа.
В результате «хомяк» перестает понимать что-либо окончательно. Он окукливается в собственных страхах, его мозг просчитывает только негативные сценарии, ему не нравится факт полной собственной ответственности за будущее решение, у него появляется головная боль — и он становится склонен к отказу от сделки. То есть решение будет направлено на снятие стресса в формате «лишь бы не стало хуже». И дальше «закрыть на продажу» такого человека становится либо почти невозможно, либо цикл сделки удлиняется до неприличных величин. Когда CAC (стоимость привлечения) становится выше прибыли от обслуживания клиента — и весь процесс обесценивается и становится бессмысленным.
И самое главное, профи не понимают (и не хотят понимать), что клиенту в первую очередь надо продавать мечту. Либо насмерть запугивать — а потом продавать мечту избавления от окружающего ужаса. Но это уже немного другая история. Поэтому классические фразы типа «мы продаем риск» (ШТО??) от «типичных финансистов» — это верный путь к банкротству и забвению.
Клиента интересует весьма конечное число вещей: больше денег; больше материальных благ (включая покупку бизнеса или реинвестирование в него), на которые нужно больше денег; скорейшее решение материальных проблем (при наличии); и выше социальный статус, который можно приподнять в том числе за счет демонстративного потребления. Это когда хвастаются «игрушками» (включая привлекательных особей женского пола), местами пребывания и чемоданами с кэшем. И на все это тоже нужно больше денег. Ну и чтобы все это выглядело легко, изящно и красиво.
То есть мечта «хомяка» формулируется очень просто: больше доходность, больше возможностей, выше статус. Чем быстрее, тем лучше. И без сложностей и нервотрепки, плиз. Но «типичный финансист» не может ни обеспечить, ни объяснить, ни рассказать, ни продать. Как следствие, с розничной клиентской базой возникают серьезные проблемы, а в конторской казне и на личных счетах образуется пугающая пустота.
А что делают ребята из форекса, бинарных опционов, пирамид и всяких банков-брокеров? Включают три главных магических обещания:«МНОГО», «БЫСТРО», «ЛЕГКО». Иногда добавляя «МЫ ЗА ТЕБЯ УЖЕ ВСЕ ПРИДУМАЛИ / СДЕЛАЛИ» — так как раз продаются те же структурные продукты. И всё, мозг «хомяка» стремительно отключается после этого, возвращается в состояние ребенка. Дядя за него все решит и принесет ништяков. Делать почти ничего не надо. Полное снятие ответственности.
= = = = =
Лудоманы не в счет — это отдельная «каста прокаженных», готовых «испытать судьбу» / просадить все нажитое на любом инструменте, подразумевающем адреналин, риск и большой выигрыш относительно исходных вложений. Их нет смысла рассматривать — там не исправить ничего. И как клиенты для профессионалов они представляют скорее проблему, чем источник профита.
= = = = =
Как следствие, цикл сделки становится заметно короче. А иногда он почти мгновенный. Люди ухитрялись завлекать в скам и пирамиды, продавать «инвестиции в крипту» и всякие ICO-защекоины совершенно незнакомым людям, «закрывая» их на неплохие суммы за 10-20 минут разговора по телефону. Потому что мозг «хомяка» спит, его сознание стало детским, он хочет верить в магические обещания, и что взрослые сделают ему хорошо. Потому что когда ты маленький, взрослые не должны тебе делать плохо. Они должны вытирать тебе сопельки, развлекать, рассказывать сказки, покупать игрушки и мороженое. Но мир жесток, взрослые тоже, и оставшиеся без денег инфантилы потом рыдают горькими слезами, лезут в петлю и выходят в окно.
Оставшиеся в живых зарекаются когда-либо что-то иметь дело с финансами вообще. Либо, рыдая на ходу, ползут к профи, чтобы восстановили утраченное. Но обычно от капитала уже остались жалкие ошметки, и приходить надо было раньше. И это лишь при том, что «хомяки» смогут преодолеть обилие страхов («мир жесток», «никому нельзя верить», «меня уже кинули!»), включить осознанность, довериться компетентным людям без обязательной озвучки волшебной мантры «много, быстро, легко, все решим». В противном случае, паства уходит на второй круг — но уже к другим мошенникам и аферистам. И в том и в другом случае профессионалы теряют потенциальных клиентов надолго, если не навсегда.
= = = = =
Магическая формула из 4 волшебных обещаний, естественно работает не только в финансах, но вообще везде. Курсы личностного роста, свадебные агентства и курсы успешного замужества («сейчас у тебя, девочка, появится принц заморский»), инфоцыгане («научу делать бизнес: просто, легко и без вложений»), разного рода адвокаты и решалы ("решим твой вопросик, но надо занести Петру Петровичу. А чтобы выпустили Васю, то надо занести Ивану Иванычу") и даже спортивные тренеры ("станешь чемпионом за три месяца"). Естественно, такие обещания часто заканчиваются тем, что "не все так просто: надо еще заплатить, чтобы решить вопрос окончательно". Потом еще и еще, а дальше заканчиваются либо терпение либо деньги.
= = = = =
В результате получается, что PRO регулярно проигрывают проходимцам и разводилам по размеру клиентской базы и по добытому профиту. Можно ли изменить расклад и начать обыгрывать на клиентском поле армию инфоцыган, аферистов, кидал и мошенников? Хороший вопрос, и, мягко говоря, не простой.
Тем не менее, здесь есть 4 варианта. Самый понятный и, вероятно, простой — второй; остальные требуют усердной и точной работы. Нередко весьма сложной.
Вариант 1. Самим использовать формулу «много, быстро, легко, все решим». Классический пример: мобильные операторы, которые вынуждены анонсировать свои тарифы в предельной простой и понятной для паствы форме.
Другой классический пример: реклама банковских услуг, где вам дают 1-2 тезиса продвигаемой услуги, рассказывая как там все просто (конечно же, нет) и дешево (хомяк тупой, хомяк поверит).
Чуть менее классический пример: новоявленный бум инвестиционных и как-бы-инвестиционных компаний, нацеленных на совершенно не подготовленного инвестора.
Проблем здесь ровно две.
Первая: не всегда возможно в маркетинге, работе с продуктом и его «упаковкой» свести всё к той самой магической формуле «много, быстро, легко, все решим».
Вторая: обычно всё очень быстро скатывается к варианту 2. О чем и говорит история многочисленных скандалов с разного рода финансовыми организациями, мобильными операторами и далее везде. Собственно, о подобных историях я регулярно пишу в «Криптокритике» — вот например, типичная история со скам-конторой «Харитонов Капитал».
Вариант 2. Соскамиться и перейти в режим мошенничества и кидка. Особенно если не получились остальные три варианта или не планировали получаться. То есть создать пирамиду, «типичный стартап» (с попутным обогащением основателей), инфоцыганский инфобизнес — о которых я тоже регулярно пишу в «Криптокритике» — или просто начать кидать сотрудников и партнеров.
Да, господа, достаточное число компаний и крупных госпроектов в разных странах состоялись лишь потому, что в основе их работы стояли «прощение долгов» и регулярные неплатежи как своим, так и чужим.
В лайт-версии данный вариант представляет собой (относительно) легальный отжим денег у клиента. Что с успехом практикуют банки, брокеры и МФО, а также авиакомпании-лоукостеры, операторы услуг связи и операторы услуг ЖКХ. Когда ты можешь ВНЕЗАПНО обнаружить условия, о которых тебе забыли сообщить. Или НЕ МЕНЕЕ ВНЕЗАПНО обнаружить, что условия изменились.
Ну и государство, конечно же — достаточно посмотреть, что произошло с пенсиями и налогами.
Вариант 3. Узкое позиционирование и плотная работа с содержанием и «упаковкой»продукта / услуги. Если вы не собираетесь «спускаться до уровня плебса», то ваш рынок — «профессионалы для профессионалов». Это не только Business-to-Business (особенно связанный с IT), но и, например, сложные финансовые услуги для физиков, которые по длительности цикла сделки и объему возни в рамках контракта вполне сравнимы в B2B. То есть вы намеренно отбираете тот сегмент, где вам не надо заставлять себя постоянно упрощать и «переводить на с птичьего». Если ваша услуга или продукт решают актуальную проблему или задают новый отраслевой стандарт (та самая работа с продуктом), их структура и выгода более-менее понятны профи без утомительных пояснений и разжевываний (здесь все же пригодится правильная «упаковка»), а выбор для клиента все равно не велик — то вот ваша рыночная ниша, где можно будет жить и относительно не тужить. На икорку, домик в деревне и загранвояжи будет хватать. Живой пример на скрине ниже или вот в этом видео.
Минусы такого подхода очевидны. Узость ниши означает куда более низкий потолок доходов и куда более сложный вход в нее. А при случае — оперативный выход. Ведь ниша, состоящая из PRO, означает высокие требования к продукту и его цене. А также необходимость постоянно подстраиваться под то, что эти требования будут расти. Это сложно, геморройно и затратно. Это вам не «пирамиды» клепать по лекалам 30-летней давности и методичкам, коих даже в интернетах достаточно. Тут думать и работать надо — многим это не нравится.
Вариант 4. Изменить сознание паствы. Это самое интересное, непредсказуемое и сложное.
В чем главная идея? Закладывания других опций реальности в голову «хомяка» означает фактическое расширение рынка. Еще недавно тот не подозревал о том, что так можно, что это вообще приносит пользу или что это вообще можно купить — но при умелой работе и пропаганде это становится со временем «отраслевым стандартом». То есть вместо того, чтобы устраивать отчаянную грызню между собой за остатки пирога, можно испечь новый пирог — заметно больше, чем раньше. И тогда еды хватит всем с лихвой и еще останется. Особенно если это все умело объединить с вариантом 1.
В то же время, если на рынке доминирует «много, быстро, легко», а на деле все не так, и вы не имеете возможности или морального права вешать клиентам розовую лапшу на уши, то сознание паствы меняется другим образом. Через активную образовательную работу и ниспровержение и разоблачение проходимцев, шарлатанов и инфоцыган.
То есть если у вас в кои-то веки нормальная бизнес-школа — то вы становитесь сами медиа и «валите» инфоцыган. Последние эпизоды показали, что всякие БМ-ы, Аязы и Трансформаторы к такому плохо готовы и начинают ощутимо терять паству, партнеров и рекламодателей. Дальше они либо меняются, выводя окучивание инфантилов на новый уровень, либо теряют доход и клиентов. Последние как раз и должны перейти к профи, но естественно, это произойдет не по щелчку.
Если у вас строительная компания — разоблачаете горе-строителей и рассказываете и показываете как делать надо. Если у вас мотошкола — клеймите «долбоклювов» и «ракетчиков», заодно рассказывая как действительно выглядит комфортная и безопасная езда. Если вы финансист — значит рассказываете как для детей как именно устроены и работают финансовые рынки и инструменты. Да, берете на вооружение манеру подачи у инфобизнеса, но не забывая сохранять качество материала (вы же профессионалы!). Попутно вываливая в дегте и перьях и размазывая по фактам всяких форексников, бинарников, пирамидозников, шарлатанов от многочисленных курсов обучения и т.д. и т.д. Не забыв вложиться в продвижение собственного контента — иначе ничего не взлетит.
При должном старании вполне реально за короткие сроки нарастить собственную долю на рынке при сумасшедшем ROMI и относительно копеечных затратах. Например, за полгода-год. А если подойти к вопросу с умом и нормальным бюджетом — то можно существенно нарастить сам рынок как таковой. Еще лет пять назад говорилось (мной в том числе), что надо вкладываться в финансовое обучение будущих розничных инвесторов и делать это по уму. Что надо упрощать подачу, не теряя основного смысла, а не нудеть о «высоких материях», интересных только «своим». И даже если «хомяк» поймет не до конца (а это почти наверняка), то у него выработается базовое уважение и доверие. Он увидит в вас не только профессионала, но и свое спасение. А дальше зажмурив глаза, перекрестившись, и с верой, что уж вы-то его не кинете (ведь правда?) он понесет к вам свои кровные.
В итоге пока профессиональные финансисты и инвестбанкстеры варились в своем болоте и ныли, что клиентов мало, «Тинькофф» замутил свой собственный «упрощенный» инвест-сервис и грамотно его продвинул. И внезапно оказалось, что розничных клиентов дофига. Просто надо уметь к ним зайти. И правильно строить работу вокруг продукта и маркетинга.
Естественно, у вас прибавится недоброжелателей и врагов — но никто не обещал, что будет легко и просто. За «легко и просто» идите к сайентологам или на курсы БМ. Что, как намекают отдельные телеграм-каналы, одно и то же. Потом расскажете заодно как изменилось ваше сознание и содержимое кошелька. Впрочем, и так понятно, что будет. Скорее всего в голове будет пусто, а в кошельке — легкость и ветер свободы.
* * *
Подведем итоги. Ключевая проблема проффесионалов в том, что они верят и думают, что в работе с паствой «нельзя спускаться до уровня» инфобиза. Что надо быть сложным, «гнать умняк» и вообще считать «хомяка» за тупую серую массу (коей он непосредственно и является). Хотя почему-то в лендинги-директ-SEO-продающие-тексты профи верят ничуть не хуже инфоцыган и разводил. Если не больше.
В результате, флаг «здорового» и «нездорового» популизма подхватывают шарлатаны и мошенники, а профессионалы лишаются существенной части клиентской базы и теряют доход. Потому что в глазах неподготовленных клиентов они как раз и выглядят шарлатанами.
А должно быть ровно наоборот. В конце концов, даже про бозон Хиггса можно рассказать так, что зал наполовину из гуманитариев не только все поймет, но и будет яростно требовать выход на бис и орать «браво!» (видел лично на GeekPicnic). А значит продавать себя как профессионала в финансах, IT, банкинге, трейдинге, стройке, и т.д. никак не сложнее и вполне реально.
В общем, будьте проще, будьте артистичнее, будьте вездесущими, не забывайте продвигать свой «образовательный» контент — и клиенты к вам потянутся.
P.S. А я в следующий раз расскажу про то, что есть «обоснование цены», как это влияет на выручку и число заказов, и почему у многих из вас с этим огромные проблемы.
= = = = =
Основной блог: https://zen.yandex.ru/media/id/592d3ad87ddde88dbd5af2da
Телеграм-канал «Криптокритика»: https://t.me/cryptocritique
Телеграм-канал «Маркетинг хуяркетинг»: https://t.me/marketinghuyarketing
Ну и при чем тут знания?
Это как алкоголику объяснять,
что алкоголь — это плохо.
За колыбель для кошки отдельный лайк.
Интеллектуально Ваши посты на СЛ вне конкуренции. Спасибо.
Потому что здесь, в финансах, «профессионал» — это тот же проходимец и мошенник, только ещё и продать себя не может.
У нас крайне малочисленен класс инвесторов, и ещё меньшее их число способных принять не фантастические, а реальные результаты управления финансами.
А если не видно разницы — зачем соглашаться на меньшее? Всё равно пробулыгают всё депо.
А так почему обыватели не несут деньги к профи я скажу. :-) Обыватель ищет своего, понятного ему человека, говорящего на понятном ему языке. Это, например, таксист. :-) Вот как таксисту не принести деньги? :-)
А что касается профи, то там нужна проверка, т.к. в фин сфере жулик на жулике, затрудняюсь с исключениями. Не знаю ни одного случая на Рынке, чтобы инвестора не развели в конечном итоге. С публичной персоной это считай гарантированно. Профи он на то и профи, что деньги украдет профессионально. :-)
Публиковали бы на выходные, а то читать на открытии Рынка это за гранью. :-)
Кто из финансистов умеет — тот скачет на лихом коне. :-)
А качество у нас на риске покупателя. :-)
Я вижу тут одну защиту для клиента — знать проф язык, иметь хорошее образование, жизненный опыт. Тогда разводила виден четче. Индустрия ведь делает ставку на продажников. Нанимаются именно они, а не те кто увеличит клиенту капитал. Кто там в индустрии профи управленцев нанимает, нанимают продажников.
Так что спасение утопающих, дело рук самих утопающих.
На сегодня проблема это 8% по рублевым вкладам в банке — как только там будет 2%, можно будет думать про привлечение клиентов. А пока 8% безналоговых и безрисковых — это предложение, которое по риск-надежность сложно переплюнуть. По дохе то легко делать 10-20% в год, а вот риск в акциях повыше и сильно.
а текст интересный, мне понравилось, спасибо!