Индекс чистой лояльности. Секреты маркетинга

Встречался ли вам на сайтах такой вопрос: «Насколько велика вероятность, что вы порекомендуете нас своему другу или коллеге?» — с выбором оценки от 0 до 10? Что это такое?

Есть вещи, о которых можно самому никогда не догадаться. Только сила случая или наводка приведет тебя к секрету. Например, у меня есть традиция: во время отдыха в Сочи в книжном магазине около ж/д вокзала покупать книги (вышли из вокзала, и налево по этой же улице через 200 метров магазин). В этом магазине можно встретить такие раритеты, которые лежат там уже десятилетия.

И вот там мне случайно попалась уцененная книга Фреда Райхельда и Роба Марки «Искренняя лояльность». Эта секретная книга раскрыла загадку, зачем же крупные фирмы задают вышеназванный вопрос.

Оказывается, это КЛЮЧЕВОЙ ВОПРОС в маркетинге. По ответам на него измеряется индекс чистой лояльности.

Минимальная оценка 0 в ответе на этот вопрос означает «категорически не буду рекомендовать ни при каких условиях», а максимальная, 10, соответствует «непременно буду рекомендовать». На основе собранных оценок все покупатели делятся на три категории:

Те, кто поставил 9 или 10, — сторонники (промоутеры, promoters). Данная категория людей лояльна компании или продукту и с вероятностью выше 90 % будет рекомендовать компанию или продукт другим людям, а также совершать повторные покупки.

Те, кто дал оценку 7 или 8, — нейтральные покупатели (нейтралы). Эта категория людей довольно благосклонна к компании или продукту, но вероятность того, что эти люди будут на постоянной основе рекомендовать компанию или продукт, значительно ниже, чем в категории промоутеров. Кроме того, представители данной категории могут легко предпочесть конкурентов при наличии скидки или предложенных им лучших условий для совершения покупки.

Те, кто оценил от 0 до 6, — критики (детракторы, detractors). Представители данной категории недовольны компанией и вряд ли когда-нибудь еще воспользуются ее услугами.

Финальным этапом является расчет индекса потребительской лояльности NPS (Net Promoter Score) по формуле:

 

Этот вопрос внедрен в ДНК таких фирм, как Apple и Philips. Стартап по продаже обуви Zappos использовал этот вопрос для своей работы и в итоге был куплен Amazon за миллиард с хвостиком долларов.

Это вопрос для тех, кто понимает. Ему посвящаются целые конференции, и даже существует что-то вроде института (!) одного этого вопроса!

Компании, которые имеют высокий индекс лояльности, зарабатывают гораздо больше других, их акции котируются выше на бирже.

Вы можете сами задать себе этот вопрос в отношении известных вам компаний и оценить примерный уровень своей лояльности к ним. Думается, сотовые операторы будут иметь отрицательный индекс, потому что обворовывают своих абонентов (история не нова, в США была такая история с компанией AOL, пока ее акции не рухнули).

Вот вы бы порекомендовали какого-нибудь оператора сотовой связи?

Вопрос только с виду кажется простым. Его внедрение в ДНК компании представляет большие проблемы, потому что сотрудники начинают химичить с подсчетом. Их зарплата привязывается к этому индексу, но как его измерять? Как охватить всех клиентов? Например, если опрос поручить сотруднику на кассе, то он может выборочно опрашивать только довольных клиентов и игнорировать разгневанных. Возникают нюансы, которые детально описаны в книге Фреда Райхельда и Роба Марки «Искренняя лояльность».

Дополнительно к вопросу: «Насколько велика вероятность, что вы порекомендуете нас своему другу или коллеге?» — может задаваться еще один или несколько вопросов. Например: «Почему вы поставили именно эту оценку? Ответьте, пожалуйста, как можно подробнее и желательно приведите пример». Либо задается уточняющий вопрос в зависимости от поставленных баллов. Например, если покупатель поставил 9 или 10, то ему предлагается дополнительно ответить на вопрос: «Что вам особенно понравилось?», — а тем, кто оценил в 0–8 баллов, задается вопрос: «Что, на ваш взгляд, следует улучшить?»

Ответы собираются, и пожелания выполняются. Индекс лояльности повышается, и компания растет.




Рекомендую книгу Фреда Райхельда и Роба Марки «Искренняя лояльность». Это секретная книга!

Владимир Никонов
автор крупнейшей социальной сети психологов b17.ru

---> на форуме нашего сайта <--- вы получите бесплатную поддержку психолога