Как учитель йоги создал корпорацию с миллиардной выручкой: История Бабы Рамдева

Двадцать три года назад бедный учитель йоги Баба Рамдев поклялся провести остаток жизни как санньяси — аскет, отрекшийся от частной собственности и материального мира. Однако сегодня Рамдева можно увидеть на индийских телеканалах — преподающим йогу или рекламирующим товары корпорации Patanjali Ayurved, которую он контролирует.

Журналист Бен Крэир описал необычную историю Рамдева и Patanjali для Bloomberg Businessweek. Ниже ее адаптированный перевод.

Баба Рамдев и Patanjali Ayurved

Сочетание обета бедности и статуса одного из главных предпринимателей Индии кажется несовместимым, но Рамдев — мастер противоречий. Хотя все говорят о Patanjali Ayurved как о его компании, формально он не является владельцем или CEO, не имеет ее акций и не получает там зарплату.

Дом Бабы Рамдева располагается на периферии священного города Харидвар в окруженном стеной саду, населенном пчелами, бабочками и вооруженными охранниками. При этом он утверждает, что его состояние равно нулю, замечая:

“Нигде в священных книгах и писаниях не сказано, что аскет должен быть попрошайкой.”

Приянка Патак-Нарайн, журналистка, в 2016 году написавшая биографию йога для издательства Juggernaut:

“Он такая заметная личность, и в то же время его так мало понимают. Он, восседающий на пересечении бизнеса, религии и политики, — идеальная линза, через которую можно изучать современную Индию.”

#справка Рамдев через суд запретил продажи книги Патак-Нарайн, поскольку она содержала нелицеприятные факты — например, упоминания о пропаже или смерти некоторых партнеров йога в бизнесе и политике

Patanjali Ayurved в Индии присутствует повсеместно. С 2012 года ее выручка выросла в 20 раз — с $69 млн до $1,6 млрд. Это наибольший рост среди производителей потребительских товаров в Индии. По прогнозам Рамдева, в следующем году компания превзойдет местных “дочек” международных гигантов, таких как Nestlé и Unilever.

По словам Бабы Рамдева, миссия Patanjali — создать для каждой потребности аюрведический продукт, основанный на древних медицинских традициях Индии. К примеру, зубную пасту из гвоздики, нима и куркумы, мыло для рук из миндаля, шафрана и масла чайного дерева, чистящее средство для пола из “натурального дезинфицирующего компонента” — коровьей мочи.

Товары Patanjali Ayurved:

Рамдев называет свое мировоззрение “научным, светским и глобальным”. Однако аюрведический бренд Patanjali поднялся в условиях пропаганды индуизма и национализма, поощряемой властями. Так, реклама чистящего средства призывает потребителей “спасти страну от экономической эксплуатации западными компаниями” и “присоединиться к движению по спасению нашей священной матери коровы”.

Связь с традициями стала одной из причин успеха Patanjali и власти Рамдева. Санньяси в индуизме — весьма уважаемые люди, а гуру — фигура, обладающая абсолютным авторитетом. Именно так к Рамдеву относятся работники, труд которых он называет духовной службой. Это позволяет ему контролировать компанию вопреки отсутствию формального корпоративного титула.

Из высказываний Бабы Рамдева:

“Йоги в индийской культуре всегда вели общество в правильном направлении и посвящали свою жизнь его благосостоянию. Вот почему я будучи йогом также управляю компанией. Потому что это моя важная обязанность перед этой страной.

Земля, солнце и вся природа делают свое дело, ничего не ожидая взамен. Вот и я так же делаю свою работу. Я руковожу Patanjali не как CEO, а скорее как гуру руководит ашрамом[духовная или религиозная община в Индии — прим. DTI]. Это не корпорация. Patanjali — духовная организация.”

Формальным CEO компании и владельцем 98,6% ее акций является Ачарья Балкришна — давний коллега и ученик Рамдева. Согласно Forbes, он 19 среди богатейших людей в Индии с состоянием в $6,3 млрд на 6 апреля 2018 г.

История успеха Рамдева

Баба Рамдев и Ачарья Балкришна познакомились в 1990 году в религиозной школе. Позднее они встретились в Харидваре, где для молитв и церемоний собираются паломники. Там Балкришна познакомил Рамдева с учителем йоги Карамвеером Махараджем. Он принял Бабу в ученики с условием не нарушать обет безбачия и никогда не брать деньги за преподавание йоги. В 1995 году Рамдев отрекся от материального мира, приняв санньясу.

Тогда же Рамдев, Балкришна и Махарадж начали руководить ашрамом. В то время в Индии йога считалась занятием для элиты — они решили изменить это представление. Рамдев и Карамвеер предлагали бесплатные уроки для среднего и бедного класса. Баба научился привлекать аудиторию стойкой на голове и умением обращаться с мышцами живота.

“Шоу” Рамдева:

Рамдев выкинул из своих уроков йоги мистицизм и медитацию, упростил позы, чтобы почти любой мог их выполнить, и утверждал, что упражнения могут лечить любые недуги. Возможность укрепить здоровье стала мощным посылом для страны со слабым здравоохранением и кризисом ожирения, диабета и болезней сердца.

Рамдев и Балкришна:

В 2002 Рамдев привлек внимание Индии, став ведущим утреннего телешоу о йоге. Миллионы индийцев с низким и средним доходом, не имея времени или средств для занятий йогой, занимались по его урокам из дома. По выражению Рэя Сарбакера, профессора религии Орегонского университета, он стал “лицом йоги для целой нации”.

#интересное Рамдеву повезло с временем появления телепередачи: в 2001–2017 годах в Индии удвоилось число домохозяйств, владеющих телевизором

Йога Рамдева затрагивала и политику — способ разбудить индийский патриотизм. Он видел себя наследником Махатмы Ганди, считавшего, что экономическая самодостаточность — необходимый шаг на пути к независимости. Из высказываний йога:

“Свобода означает не только независимость от британцев, но и свободу от нездорового тела. Приобщение каждого к традициям йоги принесет пользу нации. Если бы все в Индии практиковали йогу, это была бы нация без болезней и грехов.

В нездоровых телах индусов виноват яд — иностранные товары. Нация запуталась, и я восстановлю ее силы благодаря традиционным наукам, которые практикуют наши великие отшельники.

Важнейшая цель — сделать Индию и индийское самосознание престижными в глазах самой страны и мира. И путь к этому начинается с йоги, с аюверды.”

В ашраме также работала аювердическая аптека, управляемая Балкришной. По мере роста славы Рамдева росли и ее доходы. К 2005 году они оказались такими высокими, что спровоцировали расследования об уклонении от уплаты налогов. По словам Приянки Патак-Нарайн, его прекратили, так как “слишком много высокопоставленных людей защищали Рамдева”.

В 2006 году Рамдев зарегистрировал корпорацию Patanjali, чтобы расширить ассортимент. Помимо медицинской продукции новая компания начала продавать товары для дома, призванные помочь людям “соединиться со своей душой”.

В то же время в Индии происходил политический кризис — правящая партия, Индийский национальный конгресс, оказалась скомпрометирована, и избиратели искали перемен. У популярного гуру появился шанс “встряхнуть систему”. В 2010 году он создал собственную партию для участия в выборах с лозунгом “Нам нужна полная революция!”.

Рамдев во время голодовки против коррупции:

Радикальные призывы Рамдева — к примеру, смертная казнь за коррупцию — импонировали многим индийцам, однако большинство не смогло представить его лидером страны. В результате он вернулся к контролю над Patanjali, которая к тому времени производила как лекарственные средства и зубную пасту, так и соки, крупы и специи.

Назначенный CEO компании С.К. Патра использовал методы международных корпораций, о презрении к которым объявлял Рамдев:

• нанял иностранных консультантов для запуска дочерних организаций,
• стандартизировал работу фабрик,
• создал комитеты для выполнения фундаментальных задач (например, контроля качества),
• переработал дистрибьюторскую сеть.

В результате за время работы Патры (с 2011 по 2014 год) выручка Patanjali выросла в четыре раза до $188 млн, а ассортимент продаваемых товаров увеличился до 500 наименований. Рамдев настаивал на использовании прибыли для снижения цен и разработки новых продуктов. Патра:

“Баба — очень резкий [человек], с здравым смыслом и деловой хваткой.”

Гуру планирует и дальше расширять бизнес — в сфере одежды, кормов для животных, безопасности, солнечной энергетики и ресторанного дела. Товары Patanjali он также намеревается экспортировать в США, Великобританию и другие страны.

Ассоциация торгово-промышленных палат Индии назвала корпорацию Рамдева “самой пробивной силой быстро развивающегося рынка потребительских товаров”. Ему подражают как другие гуру, так и крупные компании, выпуская товары с акцентом на природные составляющие.

#интересное В 2016 году Credit Suisse Group понизила рейтинг индийского подразделения Colgate-Palmolive исключительно из-за успеха зубной пасты Patanjali. Спустя несколько месяцев у Colgate появилась собственная паста с травами

В индийской политике влияние Рамдева также велико — он нашел союзника в лице второй по величине Индийской народной партии (BJP). В 2014 году она победила на парламентских выборах и ее лидер Нарендра Моди, которого йог называл “близким другом”, стал премьер-министром. Рамдев утверждает, что именно он “подготовил почву для больших политических перемен”.

Моди понял, что йога и аюрведа могут быть ценным инструментом для пробуждения религиозных и националистических чувств и усилил внимание к ним:

• возвел в ранг министерства правительственный отдел, занимающийся этими видами деятельности и регулирующий продукцию похожих на Patanjali компаний,
• пролоббировал в ООН отмечание Международного дня йоги (21 июня),
• отменил некоторые налоги для связанных с йогой благотворительных трастов.

Особое внимание Моди проявляет к компании Рамдева. В 2017 году агентство Reuters выяснило, что с момента прихода Моди к власти Patanjali получила более $46 млн в виде скидок при покупке земли в штатах, контролируемых BJP.

#справка Корпорация приобрела почти 2000 акров для строительства новых предприятий и выращивание трав

В прошлом году премьер-министр также присутствовал в Харидваре на открытии Исследовательского института Patanjali. Он позиционируется как место, где аюрведические препараты будут изучаться и тестироваться так же тщательно, как и лекарства на Западе. Нарендра Моди:

“Травы Свами Рамдева [имя, полученное Бабой при санньясе, — прим. DTI] помогут вам преодолеть все проблемы. Моя вера в силу ваших [Рамдева] благословений сильнее, чем в самого себя.”

Обвинения в низком качестве товаров

Несмотря на значительные достижения Бабы Рамдева в бизнесе и культуре Индии, его приверженность обетам и продукция компании неоднократно вызывали подозрения.

В 2005 году ашрам Рамдева покинул его учитель Карамвеер, которого начало беспокоить поведение Бабы. Он преподавал йогу бесплатно, как и обещал, однако брал деньги за места ближе к сцене. Телепродюсер Бхакти Мехта, сопровождавшая Рамдева в Великобритании в 2006 году:

“Рамдев требовал пожертвование в размере £11 тысяч за визит домой к клиенту. Во время выступлений он всегда стоял на свернутой накидке, чтобы удобнее было собирать деньги, которые бросали ему люди. Мы видели, как он жаждал власти.”

Также в 2005 году произошла забастовка в аптеке Рамдева и Балкришны. 400 человек требовали поднять зарплату до установленного законом минимального уровня, однако были уволены. В ответ они сообщили, что в составе препаратов содержатся незаявленные ингредиенты, в том числе измельченные человеческие черепа. Лабораторный анализ действительно обнаружил человеческую ДНК.

Рамдев заявил, что нападки на него — атака на традиции страны и философию йоги, а в исследование его товаров вмешались “властные интересы”:

“Это сговор с целью остановить мой эксперимент по продвижению науки, составляющей славу Индии.”

На сторону гуру встали политики, и бастующим пришлось объяснять, что они не ведут кампанию против аюрведы или йоги. Повторный анализ образцов из аптеки не подтвердил прежние результаты.

В 2015 году снова возникли вопросы к качеству продукции Patanjali Ayurved из-за нового товара — лапши быстрого приготовления. Хотя такой товар можно назвать сомнительным для йога, пропагандирующего здоровый образ жизни, Баба заявил, что его лапша полезна. Тем не менее, Управление по санитарному надзору Индии обнаружило в ней золу в количестве, втрое превышающим допустимое законом.

За 2017 год подобные проблемы возникали несколько раз:

• в апреле индийская армия перестала продавать солдатам сок Patanjali, поскольку он не прошел лабораторные тесты,
• в мае издание Hindustan Times сообщило, что также не прошли испытания семена шивлинги,
• в июне из-за проваленного тесте на содержание патогенов приказали отозвать с рынка шесть типов продукции Patanjali власти Непала.

Рамдев называет такие случаи, как и сообщения о плохих условиях труда в Patanjali, результатом работы “западных интересов”:

“У нас не было никаких претензий или проблем с качеством. Мы никогда не нарушали законы и никогда не делали плохо кому-либо, а насилие абсолютно исключено.”

Продажам подобные негативные моменты не повредили. В 2017 году выручка Patanjali впервые превзошла $1 млрд. Бывший CEO Patanjali С.К. Патра:

“[Потребителям все равно.] Что бы он ни производил, никто не подумает, что это дрянь.Они считают, что это продукт от бога.”

Эта статья изначально была опубликована в Дайджесте DTI — еженедельной подборке новостей об экономике и новых технологиях. Подписаться на Дайджест можно по ссылке.