Fashion-ритейл: бренды прирастают интернетом

С уходом с российского рынка ряда крупных иностранных брендов одежды и обуви у отечественных производителей fashion-индустрии появился шанс занять их место и укрепить свои позиции. И, кажется, многие им уже воспользовались: участники рынка отмечают кратный рост продаж и предложений на рынке интернет-торговли к уровню весны-лета 2021 г. Правда, происходит это при падении трафика в офлайн-ритейле. Дальнейшее развитие сегмента будет зависеть от покупательской способности населения. Пока она продолжает снижаться.

Самая просматриваемая

Как рассказал Boomin президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) Артем Соколов, за пять месяцев 2022 г. россияне потратили 1,9 трлн рублей на интернет-площадках и в интернет-магазинах. Почти 250 млрд рублей, или 13,7%, приходится на одежду и обувь. 

«За пять месяцев 2022 г. внутренний рынок e-commerce вырос на 52%. Продажи увеличились по всем товарным категориям, у одежды и обуви — на 50% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Эта категория традиционно входит в топ-5 самых популярных товаров в интернете», — констатирует глава АКИТ.

За последние годы одежда и обувь несколько раз меняла строчку рейтинга, отмечает Артем Соколов. До пандемии она стабильно занимала второе место после бессменного лидера продаж — электроники и бытовой техники. После 2020-го, когда россияне стали активно инвестировать в домашний уют, «Одежда и обувь» уступила место категории «Мебель и товары для дома», переместившись на третью строчку. По итогам пяти месяцев 2022 г. она на четвертом месте. С небольшим отрывом ее опередили продукты питания — сказался ажиотажный мартовский спрос, когда россияне массово закупали продукты впрок, а в ряде других категорий наблюдалось сужение ассортимента.

В 2021 г. категория «Одежда, обувь и аксессуары» стала самой просматриваемой на Ozon, рассказали Boomin в компании. Оборот категории по итогам прошлого года вырос в три раза относительно 2020 г. и составил почти 40 млрд рублей, объединив 32 млн товарных наименований. 

«В первом квартале 2022 г. рост в категории «Одежда, обувь и аксессуары» также продолжился, причем с высокой базы — мы доставили в 2,7 раза больше заказов с одеждой, чем годом ранее», — отметил представитель Ozon.

По словам генерального директора OR GROUP Антона Титова, в сложившейся рыночной ситуации российские производители обуви и одежды получают больше плюсов, чем минусов. «В связи с уходом ряда зарубежных брендов освобождаются ниши для российских ритейлеров и производителей, что дает им возможность укрепить свои позиции на рынке и расширить аудиторию покупателей. Прежде всего, это касается крупных компаний, которые уже давно на рынке, у которых есть инфраструктура, отработанные технологии работы, широкое географическое покрытие и большая аудитория лояльных потребителей», — подчеркнул он.


Маркетплейсы вместо соцсетей

Динамичный рост продаж одежды и обуви в интернете эксперты и участники рынка объясняют стремительным увеличением селлеров.

«С начала 2022 г. число товарных предложений на российских электронных площадках, в частности маркетплейсах, увеличилось на треть. Если говорить только о категории «Одежда и обувь», мы видим большое количество товаров зарубежных брендов, которые приостановили деятельность или ушли с российского рынка, то есть закрыли физическую розницу — в интернете эти марки по-прежнему доступны, — говорит Артем Соколов из АКИТ. — Кроме того, в несколько раз увеличилось количество локальных российских брендов — небольших фабрик или индивидуальных предпринимателей: маркетплейсы стали для них альтернативой после блокировки соцсетей, через которые они раньше вели торговую деятельность».

При этом трансграничная торговля неуклонно снижается. Сейчас она составляет 4,6% (88 млрд рублей) в общем объеме продаж, притом что в начале года на нее приходилось 13%. Из 19 категорий товаров, которые россияне покупали на зарубежных площадках, заказы остаются только в шести. И по сравнению с периодом январь-май 2021 г. все они со знаком «минус». Например, покупки одежды и обуви в кросс-бордер сократились больше чем на 90%.

На эту же тенденцию указывает партнер Data Insight Федор Вирин: 

«Одежда и обувь» — сегмент, из которого ушло больше всего брендов после 24 февраля. Плюс к этому все зарубежные магазины одежды, кроме AliExpress, фактически прекратили продажи в России — в их числе ASOS и FARFETCH. Это привело, с одной стороны, к существенному спаду продаж в мае-июне, а с другой — к расчистке рынка для новых производителей из других стран (в том числе и из России). Уход дешевых технологичных зарубежных брендов, например, Decathlon и Uniqlo, неизбежно скажется на росте чека».

По данным АКИТ, средняя стоимость покупки одежды и обуви в интернете составляет 2,48 тыс. рублей.

По данным Ozon, в I квартале число продавцов одежды, обуви и аксессуаров на маркетплейсе выросло почти в четыре раза год к году. При этом ассортимент увеличился более чем в семь раз. «Мы отмечаем возросший интерес к маркетплейсу со стороны российских брендов и производителей», — констатируют в компании.


Магазины теряют магнетизм

Но если где-то прибыло, значит, где-то убыло. Обратной стороной развития электронной торговли стало падение продаж в офлайн-ритейле. Международные бренды в торговых центрах крупного формата могли занимать до 40% и более арендаторов, являясь мощными якорями, привлекающими посетителей, и их уход крайне болезненно отражается на доходах торговых центров, отметают в Focus Technologies.

«По итогам марта, апреля, мая 2022 г. посещаемость магазинов категории fashion retail в среднем отставала от прошлогодних показателей на 17-18%. Прирост товарооборота к прошлогодним показателям в марте составлял 15%, а в апреле и мае — порядка 5-6%, и связан был исключительно с ростом чека. В марте средний чек вырос на 35%, а в апреле и мае — на 30%», — говорит руководитель направления исследований и консалтинга Focus Technologies Михаил Васильев.

Тем не менее, в июне Focus Technologies зафиксировал рост посещаемости на 1% к уровню того же периода 2021 г. При этом количество чеков выросло на 8%. Всё это указывает на то, что на рынке вырос уровень конверсии, то есть большая часть людей, пришедших в магазины, совершила покупки. Товарооборот при этом вырос в сегменте на 32%.

«Существенный прирост товарооборота связан с ростом среднего чека на 23% в сравнении с прошлогодним уровнем. Однако в росте среднего чека существенную роль играет рост цен, а не покупка среднестатистическим потребителем большего количества товаров», — объясняет Михаил Васильев. По его мнению, возросший спрос в июне во многом вызван отложенным эффектом, включающим сезонную необходимость обновления гардероба.

Руководитель направления исследований и консалтинга Focus Technologies фиксирует переход потребителей на сберегательную модель поведения. «Одним из факторов такого поведения выступает снижение уровня доходов и, как следствие, покупательной способности населения, а также сделанные в конце февраля — начале марта покупки (ажиотажный спрос) на фоне опасений ухода иностранных брендов, что повлекло за собой существенные траты», — заключил Михаил Васильев.

По его оценкам, оптимистичная динамика по итогам июня — не долгосрочный тренд. Восстановление прежних уровней потребления в офлайн-сегменте отрасли до конца 2022 г. не случится.


Заместить импорт

Новая реальность на рынке — это не только высвободившаяся ниша после ухода крупных иностранных брендов, но и разрыв прежних связей между российскими производителями одежды и обуви с западными поставщиками материалов и комплектующих.

«Наша отрасль сильно зависит от импорта, причем это касается и отечественных производителей обуви. В обуви, которая выпускается на нашей фабрике, доля импортных комплектующих может колебаться от 20 до 80% в зависимости от ассортимента», — говорит Антон Титов из OR GROUP.

При этом, по его словам, санкции практически не повлияли на структуру поставок сырья и фурнитуры, так как компания в производстве и логистике всегда ориентировалась на российские предприятия, а также на партнеров из стран Юго-Восточной Азии, прежде всего из Китая.

«Мы сейчас делаем акцент на товарах под собственными торговыми марками, именно они занимают существенную долю в наших продажах. У нас достаточно большая аудитория лояльных покупателей, которые приобретают товары из года в год. Наша задача — поддержать их в текущих условиях и предложить товары, которые наиболее востребованы. У нас традиционно наибольший рост показывает обувь, на втором месте стоит одежда. Также пользуются популярностью сумки и товары для дома», — отметил Антон Титов. 

В отличие от OR GROUP обувная фабрика «Юничел» вынуждена была экстренно искать замену западным поставщикам. «До событий 24 февраля доля импорта в нашем производстве доходила до 50%, теперь — меньше 30%. И мы продолжаем ее сокращать. Во-первых, это химические материалы, которые в России не производятся: клей, воски, красители. Во-вторых, фурнитура, выбора которой в России практически нет. Мы практически полностью перешли на отечественную кожу. Российские кожевники подтянулись и с качеством, и ассортиментом. Кожа весьма достойная. Плюс 80% подошв мы делаем сами, порядка 2,5 млн пар. Это позволяет нам, с одной стороны, выигрывать в себестоимости, с другой, быстро обновлять ассортимент», — говорит генеральный директор российской обувной фабрики «Юничел» Владимир Денисенко.

В качестве сдерживающего фактора развития бизнеса в новых условиях глава «Юничел» называет отсутствие в России эффективной системы защиты собственного производственного рынка.

«Европа держит ввозные пошлины на обувь 17%, Китай — 25%. У нас, когда в ВТО вступали, оставили 3-5%. Когда мы бились за повышение, все говорили: надо спасти авиацию, машиностроение. А легкую промышленность? «Да мы всё привезем». Это неправильно. Нельзя производить 20% от потребности, надо эту долю дотянуть хотя бы до 50-70%. Это же не космические корабли, электроника и радиотехника. Простейшие вещи надо самим делать», — убежден бизнесмен.

Время потребителя

Дальнейшее развитие сегмента одежды и обуви в России будет зависеть от потребительского спроса, который продолжает снижаться.

«Давать какие-то прогнозы сейчас довольно сложно, несмотря на бурный рост интернет-торговли. Сейчас в целом на розничном рынке наблюдается падение покупательской способности. Однако очевидно, что после ухода ряда зарубежных компаний у российских производителей фэшн-индустрии появился хороший шанс занять эту высвободившуюся нишу и есть драйверы развития. Еще один очевидный факт — категория «Одежда и обувь» прочно и надолго обосновалась в топ-5 самых популярных товаров интернет-торговли», — указывает Артем Соколов (АКИТ). 

Обувь и одежда занимают второе месте по уровню востребованности после продуктов питания, значит, в любом случае люди будут покупать эту категорию товаров, тем более в России с ее холодным климатом, считает Антон Титов (OR GROUP). «Кроме того, у нас и так потребление обуви находится на низком уровне и не превышает 2-2,5 пары на человека в год, что приближается к уровню физического износа. Поэтому падать ему особо некуда», — заключил он.

В то же время Ozon нацелен на развитие продаж в fashion-сегменте.

«Мы продолжим развивать категорию Apparel — в этом году мы инвестируем в нее более 1 млрд рублей, чтобы обеспечить продавцам маркетплейса бесперебойные продажи на площадке. Мы планируем, что оборот категории по итогам года вырастет втрое», — отметили в компании.