Откровения бывшего главного редактора

Я хочу разобрать несколько кейсов. Они в основном простые и очевидные — на первый взгляд — на деле же несколько умных и чудесных людей, работая в одной команде, неправильно решали эти кейсы и выбрасывали туеву хучу бабла на ветер.

Итак,

Откровения бывшего главного редактора Insider.pro

Часть первая. Рекламный бюджет.

Раз я начал про эту несчастную 1000 евро в месяц, то и буду развивать эту тему. Как мы сделали? Мы открыли журнал — сырой, с некрасивыми графиками, с одним человеком-многоруком (мной), который занимался всем, кроме разве что разработки (да, была команда разработчиков с моим боссом во главе, который в результате взял на себя управление всеми направлениями работы издания). Была идея: переводить качественный контент с английского на русский. Концепция, основанная на том, что на русском языке качественного материала мало, а английский знают далеко не все.

Когда журнал не начали читать сразу те, кто приходил со Смарт-Лаба, босс сказал: “Надо рекламировать”. А еще сказал мне: “Рекламируй!”

Я ответил: “Позвольте, милейший! Я пришел заниматься контентом, командой, я маркетолог не самый лучший, хотя, конечно, при должном усердии…”

Босс рассердился на меня: “Не надо быть маркетологом, просто покупаем рекламу вконтакте, подбираем посты попроще и начинаем их туда кидать”.

Отличная рекламная стратегия, не правда ли?

Вы думаете, что я просто голословен, и босс прав, надо тупо вбухивать бабло в соцсети? Увы. В феврале бюджет сократился в 3 раза, а количество просмотров страниц в 2 раза упало. Это значит, что постоянных читателей нет, к марту у нас живые просмотры статей составляли 100 штук на каждую. Как в августе. А в августе мы только-только запустились, напоминаю.

Почему просмотры упали в два раза а не в три, как и затраты, спросите вы? Потому что мы, наконец, наняли человека, который начал таргетированно рекламировать Издание, что повысило эффективность рекламы. Но это все равно еще не то продвижение, не тот путь развития, который нужен инсайдеру.

Босс всегда на подобные доводы отвечал, что люди сейчас все читают через соцсети. Это отчасти правда. Но только отчасти. Постоянная аудитория все равно собирается вокруг самого издания. Если, конечно, есть, вокруг чего собираться. И даже, если и читается через соцсети — все равно целенаправленно, а не благодаря промоушену в “Шедеврах рекламы”

Итак, 2 проблемы, 2 ошибочных пути:

1) Вначале создается продукт, потом начинается его реклама. Мы же просто тупо рекламировали то, что было, без должного анализа происходящего. Инсайдер только-только сейчас подобрался к a/b тестированию, спустя почти год после старта разработок.

В первые месяцы у нас была реклама в крупных ЖЖ-шечках. У Темы, кстати, лучше всего поперло. У остальных “топов” на порядок хуже.

Так вот, нам писали кучу коментов. Эти коменты — самое золотое, что есть у начинающегося бизнеса. На нашу простую концепцию (переводить с зарубежных сайтов) нам писали вполне адекватные комментарии: “Очередной агрегатор”, “Продажные сторонники западных СМИ”, “Ваш сайт сжирает 5% заряда батарейки телефона за время прочтения одной статьи” и так далее. Вполне очевидным шагом было бы отойти от тупоперевода статей и делать так, как, например, делает сейчас Медуза — брать западную статью, и писать на нее рерайт, добавляя свои мысли, свою аналитику, компилируя несколько статей в одну. Проблема в том, что это не тупоперевод, который выполняется за 2 часа группой аутсорсеров. Это реально создание добавочной стоимости продукта. Это ра-бо-та. Работа для журналистов. И это то, чего мы пытались всеми силами избежать. Как и большинство людей в этом мире, впрочем.

Глядя на все эти комменты, босс говорил что-то про “школоту”, “неудачников”, “тупых ублюдков”… Ну вы поняли, самым эффективным инструментом — отзывами, обратной связью — мы не воспользовались, и продолжили рекламировать несозданный продукт. Мы строили международную бизнес-машину, а не уютный журнальчик.

2) Рекламой должен заниматься маркетолог. Нет, не просто какой-то Вася, который сидит дома и постит картинки в группы вконтакте, и не тот маркетолог из анекдота про людоедов. А настоящий специалист по маркетингу и рекламе. Партнерские программы, целевой таргетинг, конкурсы, розыгрышы, вовлеченность аудитории. Реклама должна быть такой: когда она есть, посещаемость сайта растет. Когда ее нет, посещаемость сайта остается на том же уровне, который был зафиксирован на конец рекламной кампании. Понятное дело, что тут два этапа: 1) привлечь и 2) задержать на сайте, заставить вернуться. И за вторую часть ответственнен больше контент. Но когда ты привлекаешь домохозяек читать про решение ЕЦБ снизить процентную ставку — ты не прав. Никакой супермегакачественный контент не задержит на сайте нецелевую аудиторию, которую привел непрофессиональный маркетолог.

И теперь встает очередной вопрос, очередная проблема Insider.pro: “ребята, вы вообще кто такие, и кто ваша целевая аудитория?” Об этом в следующей части откровений бывшего главного редактора. Потому что там тоже есть, что рассказать (и над чем посмеяться).

P.S. Большая корпорация нанимает на работу несколько каннибалов.

— Теперь вы — часть нашей команды, — говорит начальник Отдела Кадров во

время инструктажа. — Вам положены все стандартные льготы. Можете

пользоваться кафетерием. Ешьте что хотите, только не ешьте коллег.

Людоеды пообещали, мол, конечно-конечно, мы же команда, мы профессионалы.

Спустя четыре недели вызывает их начальник :

— Вы все самоотверженно работаете. Я удовлетворен результатами. Однако,

у нас исчезла одна из секретарей. Может, кто-то из вас знает, что с ней

случилось?

Каннибалы отрицательно покачали головами.

После того, как начальник ушел, вождь каннибалов говорит: