Сырок. Борис Александров. Конспект книги. Глава 7-8

Глава 1-2.  https://smart-lab.ru/blog/485676.php 
Глава 3-4 https://smart-lab.ru/blog/485784.php
Глава 5-6 https://smart-lab.ru/blog/485876.php
Глава 7. Первые шаги в производстве

    Как можно использовать вязальные спицы в пищевом производстве

    Каким образом мы умудрялись вручную делать 60 тысяч глазированных сырков в сутки

    Чем нам помог жестокий экономический кризис 1998 года

Прикинули, что если творог как базовый продукт подвергать дальнейшей обработке, можно зарабатывать больше.

Хорошо шла творожная масса, с нее и решили начать, благо производство несложное: нужно смешать творог, сливочное масло, изюм и сахар. Галина Алексеевна ежедневно делала в своей спальне на миксере по сто килограммов творожной массы и расфасовывала ее в обычные целлофановые пакеты.

Я договорился взять в аренду комнату размером 50 квадратных метров. Мы могли продавать по 200 килограммов творожной массы ежедневно, но уже понимали, что развитие не должно останавливаться. Из творожных изделий на рынке хорошо идут глазированные сырки. В то время в Москве их делал только Горьковский завод, находившийся неподалеку от трех вокзалов. Также сырки завозили из Белоруссии и Прибалтики. Получалось, они – товары-заменители. Если на рынке продавались сырки, то люди предпочитали их творожной массе.

В глазированном сырке три основных компонента: творог, сахар и сливочное масло. Для знакомого с детства вкуса нужна еще ваниль. К концу года мы производили 60 тысяч сырков в сутки!  Пришло время покупать профессиональное оборудование.

Если заезжали мы в комнату размером в 50 квадратных метров, то через два года заняли производством уже все три этажа, выпускали сметану, творог, сырки, творожную массу и другую продукцию.

В начале 2000 года привезли шесть линий сырков. К тому времени мы вышли на миллион сырков в день. Нам очень повезло: мы вошли на рынок во время дефицита и ямы, образовавшейся из-за резкого падения рубля и ощутимого подорожания сырков, ввозимых из-за границы. Открывшиеся возможности мы стали использовать первыми.

Глава 8. Приобщение к маркетингу

    Как отсутствие сегментирования рынка чуть было не сгубило «Ростагроэкспорт»

    Почему я всегда точно знаю, будет ли успешным запуск нового продукта

    За счет чего стала высокоприбыльной марка «Б. Ю. Александров»

 Я твердо усвоил представление, что «экспорт» равно «качество». А слово «российский» ассоциировалось с государством, с ответственностью. Но в названии не разрешалось использовать корень «рос». Мы вывернулись и сделали «рост». Ну и третья составляющая – «агро». Тут все понятно, это говорит о деятельности компании: сельское хозяйство, молочные продукты. Так появилось солидное название «Ростагроэкспорт».

Еще один удачный шаг в брендировании – слоган «На свете лучше нет пока “Ростагроэкспорта” сырка», напоминающий клич «Спартака»: «На свете нет еще пока команды лучше “Спартака”!»

Для раскрутки я использовал и опыт дореволюционного предпринимателя Николая Шустова. Водка продавалась в основном в кабаках. Чтобы выделиться среди других, Шустов нанимал студентов, ходивших по кабакам и требовавших водки – непременно «Шустовъ». Им разрешалось даже немного похулиганить на сумму до десяти рублей, например сломать пару стульев. Студенты получали долю от продаж в заведениях, становившихся постоянными покупателями водки «Шустовъ».

Я поехал на Мосфильм, набрал девчонок из массовки и научил их спрашивать в магазинах: «Почему нет сырков “Ростагроэкспорт”»? Это помогло «зайти» в некоторые магазины.

Развивались мы молниеносно, преодолев за несколько лет расстояние от тридцати шести сырков, благополучно скушанных снабженцем, до 1,2 миллиона сырков в день, что составляло 60–70 процентов тогдашнего рынка.

К прогнозам реализаторов всегда отношусь скептически и сначала организую тестирование в своих магазинах.

Включившись в гонку по расширению ассортимента, мы совершили громадную ошибку. Ни в коем случае не следовало выпускать сырки разного типа и разного качества под одной маркой. Из-за размытия бренда «Ростагроэкспорт» продажи стали стремительно падать. К 2005 году они достигли четырехсот тысяч штук в день, что втрое меньше максимальных значений. При этом рынок сырков упал только на 30–40 процентов. Это называется кризисом компании.

Первое, что я сделал, – купил литературу по маркетингу. Мы все прочитали, но хотелось лично пообщаться со специалистами.

Я решил искать маркетологов по вузам. Кафедра маркетинга в Плешке возникла из кафедры научного коммунизма.

Пришлось выкручиваться своими силами. Например, мы внедрили схему тестирования новых продуктов. Новый товар мы ставим на полки собственных магазинов, одновременно вывешиваем рекламу, проводим дегустацию. За первую неделю 80–90 процентов людей ознакомятся с продуктом, попробуют его. Если во вторую-третью неделю начинаются повторные покупки, то с высокой точностью можно сказать, что товар попал в покупательские настроения и пойдет на широком рынке.

Самый старый пример короткого бренда, который стал длинным, – Микки Маус. Уолт Дисней придумал его, пришел на студию, заинтересовал руководство. Студия прописала в контракте, что он будет зарабатывать копейки, но он выторговал себе право выпускать игрушки с Микки Маусом. В итоге на игрушках заработал больше, чем студия на фильме.

Бани много раз меняли хозяев, но бренд «Сандуновские» (или «Сандуны») сохранился. Это пример того, как короткий бренд превратился в длинный.

Короткие бренды помогают в развитии бизнеса. Мы заложили в бренд (марку «Б. Ю. Александров») правильную идею: взять самые лучшие ингредиенты и соединить их.

Мы использовали отборную мадагаскарскую ваниль, творог из свежайшего молока и сливочное масло высшего качества.

В рознице сырок стоил вдвое-втрое больше, чем классические сырки «Ростагроэкспорта». Но достигнув уровня продаж в 10 тысяч сырков в день, мы несколько лет топтались на месте.

Я собрал дистрибуторов и объяснил им: «Вы должны действовать по-умному. Завоевание рынка – длительный процесс, начинать надо с малых объемов, давать в магазин даже по четыре-пять-десять сырков. Людям нужно ознакомиться с товаром. Если я приеду в магазин, где нет сырков “Б. Ю. Александров”, но мне удастся уговорить его управляющего закупить их, я заберу у вас этот магазин». После того как я отнял у реализаторов несколько магазинов, они поняли, что со мной шутить бесполезно.

За год производство сырков «Б. Ю. Александров» поднялось в 15 раз, до 150 тысяч штук в день. Марка стала настоящим бизнесом. Постепенно мы довели продажи до 300–400 тысяч сырков в день, что составляет примерно 30 процентов от общего числа выпускаемых нами сырков. В премиум-классе требуется железная дисциплина сотрудников, чтобы сидеть и 25 часов в сутки контролировать качество.

Бренд создается долго, а разрушается молниеносно. Тут вспоминается самый известный персональный бренд 1990‑х годов – «Довгань». Владимир Довгань разрешал выпускать продукцию под своей маркой всем подряд, в том числе производителям некачественного товара. Прикрываясь узнаваемым брендом, стали выпускать всякую гадость. Это один из примеров того, что на рынке делать нельзя.

Андрей Коркунов реализовал совершенно другую стратегию: выпускал под маркой «А. Коркунов» только шоколад и конфеты, полностью уйдя от зонтичности бренда. В результате в начале 2007 года ему удалось продать компанию за 300 миллионов долларов, его бренд отлично себя чувствует в рамках международного концерна Wrigley, а сам Коркунов создал банк для обслуживания малых предпринимателей.

P.S. Список моих видеоконспектов goo.gl/D9wQF8 #КолесоЧитает 
Канал goo.gl/5CTbRU о том, что нам ждать от будущего и как в нем преуспеть.
Деловые события Москвы t.me/SmartEventMos 
twitter.com/koleso_andrey 
zen.yandex.ru/id/5b28c8bbb3638a00a9a5eab3 
Подпишитесь, будь в курсе!