Бизнес против правил. Часть 2. Завершение. Как Андрей Трубников создал Natura Siberica и захватил рынок органической косметики в России.
Бизнес против правил. Как Андрей Трубников создал Natura Siberica и захватил рынок органической косметики в России.
Электронная книга https://t.me/kudaidem/1756
Расскажу 30 Правила Андрея Трубникова.
Как пришла Идея бренда Natura Siberica и про технику работы с идеями.
Почему в горах растения полезнее, чем на равнине.
Какова себестоимость шампуня за 200 руб.
Почему реклама на ТВ для Natura Siberica гребаный стыд.
Как важен дизайн и где найти источники вдохновения.
Откуда взяли свои идеи Пикассо и Сезанн
Зачем Трубников тырил флакончики на конференции.
Рецепт трубниковского борща.
Как попасть в магазины и хорошо продаваться.
Что помогала Трубникову находил контрабанду на таможне.
Что такое дарвиновский маркетинг.
Почему не сделали косметику на рецептах русских монастырей.
Как очаровать и перехитрить Европу.
Как работает женская психология.
Отличие мужского и женского восприятия.
Зачем появилась Natura Estonica.
Как выйти из хаоса и создавать будущее.
Почему Yves Rocher не стали совладельцами Natura Siberica?
Зачем компания разделилась на три части: команда будущего, команда настоящего и команда прошлого.
Почему Трубникова хотел продать компанию, пока живой и считал, что без него компанию загубят за год.
Кто самый реальный кандидат в преемники Трубникова.
Почему, Трубников был Диктатором-футуристом.
Как быстро провести совещание.
Идея: через Японию выйти на большой азиатский рынок, включая Китай и Южную Корею.
Главный вопрос Трубникова –бренд-менеджеру по Японии: Чем наша косметика должна отличаться от японской?
Что мы можем предложить японцам уникального?
чтобы японцы сказали: «На хер мне другие крема для всех типов кожи, я хочу именно этот, от Natura Siberica!»
Мы делаем линейку для Азии, какие хатаноги на Тайване?
Китайцы не будут покупать косметику с японскими названиями.
И мы будете выглядеть подозрительно со своими хитаногами.
Когда вы припретесь туда и будете российскую косметику подделывать под японскую. Представьте, что к вам приедет японец и начнет предлагать борщ, сваренный в Японии. Вы ему скажете: «Да пошел ты в жопу со своим борщом!».
Все эти хатаноги забудьте.
какие проблемы есть у японок?
Увлажнение, сияние, отбеливание, если говорить про лицо…
Вы должны найти эти проблемы. Потом надо выделить на каждую проблему одно растение. Которое мы открыли в результате трудных экспедиций в Сибирь, которое мы вырыли, сквозь вечную мерзлоту. И вот это уникальное растение мы предлагаем для решения вашей проблемы.
Мы должны совершить открытие, понимаете? Открытие! Это и есть философия бренда.
Мы до сих пор дети, нам хочется, чтобы о нас кто-то заботился. Мама, бабушка, жена. А кто сейчас позаботится? Фирма позаботится. И мы позаботимся о японцах! Мы искали, мы откопали, мы им принесли.
(06. Вырастить траву. Как создать формулу и стать единственным в своем роде).
Идеи носятся в воздухе – это как раз про косметический бизнес. Надо их ловить. Любая ерунда в голове Трубникова могла превратиться в идею в его беспокойном мозге.
Благодаря этой мыслительной горячке. Его дару схватывать, перерабатывать, воплощать.
Бренд Natura Siberica возник, в общем, из путешествий.
Трубников подумал: “Что если сделать косметику из Сибири, но по-взрослому. Сертифицировать на Западе, чтобы она была настоящей натуральной косметикой.
Идея органической косметики уже носилась по миру, уже становилась модной. Просто до России еще не дошла, мы запаздываем года на три. Трубников понял: надо ловить. Быть первым.
Что такое органическая косметика?
И в чем был прорыв Трубникова?
Начался бум органического земледелия, и в 2007 году в Европе был принят закон о нем.
В почете веганство, йога, повсюду магазины органической еды. Появились стандарты и в косметике.
Продукт должен производиться из экстрактов и масел растений либо выращенных по правилам органического земледелия, либо дикорастущих – в местах, которые точно не были обработаны, где нет рядом никаких атомных электростанций, заводов и других источников загрязнений.
В органической косметике должно быть минимум 95 % натуральных веществ, все очень строго. А остальные пять? Могут использоваться консерванты. Но только идентичные натуральным.
Стандарт COSMOS – это COSМetic Organic Standard. Косметический международный органический стандарт.
Во-первых, ваше производство должно быть экологичным.
То есть вы не имеете права сливать всякие отходы– их следует перерабатывать либо отдавать компании, которая может переработать. Это – экологическая основа.
Во-вторых, вы не можете использовать всякие вредные полимерные материалы ни в составе упаковки, ни в продукте и так далее.
В 2007 году новая марка Natura Siberica выпустила серию шампуней и кремов для лица на основе родиолы розовой. Собрана родиола была в горах Хакасии, самом сердце Сибири.
Родиола – могучее растение, весной первая появляется из-под снега. Ее называют «сибирским женьшенем». В России занесена в Красную книгу, но как раз в Хакасии ее собирать разрешено.
В горах она накапливает больше питательных веществ. Потому что там более высокие перепады температур. В Хакасии– в горах летом 36 градусов жары. А зимой – минус 50.
И когда такой диапазон температур, растению необходимо накапливать больше активных веществ, потому что они защищают его от резких изменений погодных условий. А раз в нем больше активных веществ, значит, оно более полезное.
Идея бренда Natura Siberica пришла Трубникову во сне.
У него около кровати лежит тетрадка, куда он записывает спонтанные мысли. Зачастую образы и идеи из снов мы забываем к рассвету.
Проснулся среди ночи: «О, Natura Siberica!» Записал, уснул. Утром встал, прочитал: «А что? Неплохо!» Побежал на работу: «Слушайте! Вот что будем делать!»
Но, от рыхлой идеи до бренда – как до Луны.
Вот вам идею: взять травы Аляски и сделать из них бренд. Идите, делайте. И обещаю, что вы будете в жопе. Вы знаете, что такое бренд?
В одной песне группы “Лесоповал” были примерно такие слова: “Гитара дрожала в его руках, как голенькая девочка”. Вот когда бренд задрожит у вас в руках, как голенькая девочка, тогда вы на верном пути.
Следующим этапом стала своя ферма в Хакасии, где и брали ту самую родиолу.
В 2013 году Natura Siberica купила огромный кусок земли в 33 гектара. Эту ферму сертифицировали.
Проверяют, есть ли пестициды, тяжелые металлы, загрязнители.
Анализировали розу ветров – имеются ли поблизости загрязняющие промышленные предприятия.
Строго говоря, сертифицировано не больше 10–15 % продуктов компании.
Например, силиконы, которые кладут в бальзам, чтобы волосы были пушистыми, нельзя сертифицировать. Шампунь – пожалуйста, можно сделать, чтобы он пенился и был натуральным, нужна только более сложная формула. А вот бальзам и маску для волос – нельзя.
Однажды Трубников схватил с полки шампунь очень популярной марки: «Вот смотрите: он стоит 200 рублей. На самом деле его себестоимость пять рублей, остальное – затраты на рекламу и продвижение. Такое можно выпустить за три дня.
Сделать Natura Siberica статусной – вот что ставил себе задачей Трубников, вот для чего все эти сертификаты. А раз он не тратит миллионы на рекламу, он может сделать баночку гораздо дешевле. Проблема лишь в том, что у нас не сразу могут поверить: как это? Дешево и очень хорошо?
В 2016 году на канале Tinkoff состоялся диалог Тинькова с Трубниковым.
Тиньков сказал, что продуктам Трубникова необходима телереклама, без нее он не сможет расти и хорошо продаваться.
Трубников объяснил: телевизор – для голимого масс-маркета, а продукты Natura Siberica – upper mass market, то есть гораздо выше, чем условные «хэд-энд-шоулдерсы», а по дизайну – выглядят почти люксово.
И телереклама может только навредить – целевая аудитория фыркнет: «Ну что за гребаный стыд, реклама в программе Малахова!» И отвернется от таких «позорных» баночек.
Первыми Natura Siberica стали открывать именно «продвинутые пользователи», молодые и образованные – те, кто ищет новое в сфере бьюти, кто не загипнотизирован телерекламой.
У компании есть разрешения на использование в косметике 16 растительных экстрактов из дикорастущих растений. Как и у травников и знахарей, у марки имеется календарь сбора. Урожай должен быть снят в момент максимального накопления в растениях питательных веществ.
Очень важно чередовать места сбора: на одном участке траву и листья можно срывать раз в два года, корни и корневища выкапывать раз в три года, а некоторые растения собирать раз в пять лет.
По составу содержащихся в облепихе аминокислот ее смело можно причислить к одному из мощнейших superfoods по-русски. Зачем ягоды годжи, когда есть облепиха?
Потом Natura Siberica купит еще несколько ферм – на Сахалине, Камчатке, острове Кунашир.
(7. «Надо тырить!»)
Как важен дизайн и где найти источники вдохновения.
Когда команда Трубникова приезжала на выставку, все разбредались. И каждый имел задание: найти и принести что-нибудь интересное.
Собирали образцы, фотографировали, вдохновлялись. После выставки шли дальше, “окучивать магазины”.
Приходили в аптеки, смотрели, что продается там, причем не только на косметику, на все полочки, на все бутылочки. Все, что было интересно, – покупали. Даже в продуктовые заходили, смотрели на упаковки для сока и варенья. Это были тяжелые поездки, но дико интересные и ценные.
Примерно такая сцена.
Трубников идет с коллегой по конференции Cosmoprof.
Трубников вдруг говорит:
– Вон, видишь флакончик, я хочу его! Возьми! Делаем так. Ты подходишь, строишь глазки, отвлекаешь их. А я беру.
Так и делали. Волкова задавала вопросы людям из компании, Трубников незаметно тырил флакончик.
Он вечно собирал идеи.
постоянно искал вдохновение во всем: в одежде, в музыке, в любых образах. И постоянно думал, как это взять и приспособить к собственному бизнесу.
Трубников совершенно не боялся признаться в том, что берет чужие идеи. Потому что никакого плагиата и воровства нет, он берет лишь образы, формы, цвета, линии. Сочетает одно с другим: крышечку с одного флакона, форму от второго, цвет с этикетки третьего, шрифт с четвертого…
Это все равно, что говорить, будто Пушкин украл идею своего «Дубровского» из «Разбойников» Шиллера.
Откуда взяли свои идеи Пикассо и Сезанн. Их вдохновляли африканские маски.
Вот Андрей тоже черпал отовсюду.
Бойкая русская мысль впитывает все европейские соки, а потом на наших морозных почвах дает удивительные всходы.
Рецепт трубниковского борща.
«Когда я готовлю борщ, – говорил он, – думаю: надо добавить еще это и вот это. А потом смотрю – борщ не получается. Ладно, будет харчо и – раз! – хмели-сунели и рис туда. Потом пересолил. Дай, думаю, сахара. Потом пробую – слишком сладко, надо кислых помидор, пусть будет вообще гаспачо с мясом. В конце концов пробую и все отправляю в помойку».
Вот эта жажда – брать все подряд и бросать в кастрюлю – она и в бизнесе. В итоге может получиться вкусно. Или в помойку.
В 2010 году Трубников открыл первый Organic Shop. Там продавались главным образом баночки «Первого решения» и для полноты картины – других производителей, примерно в соотношении 70/30. Магазин обошелся в 200 000 долларов.
Идея Трубникова – создать зону комфорта. Чтобы не только были опытные и ласковые продавцы, но чтобы весь интерьер согревал женскую душу.
Мрамор, натуральные полы, люстры по 25 000 евро. И продают там недорогую косметику. Женщина должна быть обслужена как королева, все должно быть шикарно. Даже если она покупает на 100 рублей, она должна уйти с хорошим настроением. У нее, может быть, кризис какой-то, муж алкаш, на работе неприятности, но зашла в Organic Shop, купила какую-то фигню за 35 рублей, и у нее хорошее настроение, потому что ее обслужил хороший продавец в хорошей обстановке. За 35 рублей поднять настроение – это не так дорого. На своем настроении никто не будет экономить – это ерунда. Косметика – это не только политика, а это еще и психология. Нужно сделать человеку приятное.
(8. Лепить верблюда).
В молодости, на таможне, Трубников снискал себе славу феномена: он превосходно находил контрабанду. Был у него какой-то нюх. Интуиция. У начальства даже возникла идея изучить личность и интеллект Трубникова, чтобы выявить все необходимые параметры и потом нанимать работников, которые бы им соответствовали. Изучили. IQ так себе, средний. Вообще ничего особенного не обнаружили, кроме того, что Трубников часто бывал с похмелья.
Как попасть в магазины и хорошо продаваться.
По словам Трубникова, за полки «Ашана» надо платить 6 миллионов долларов в год.
Но, “Ашан”, сам сказал: “Ребят, давайте мы бесплатно вас поставим, потому что у вас товары хорошие.
В 2016 году объем продаж “Рецептов бабушки Агафьи” и Natura Siberica обязан крупным сетям (35–50 % продается через “Ашан” и других крупных ретейлеров).
Но, сам Трубников гораздо больше перспектив видил в собственной рознице. В 2016-ом году на нее приходилось около 10 % продаж.
“Своя розница – это очень большая сила, если ты можешь ее набивать новинками.
А еще, от продаж в «Ашане» достается 12 % наценки, по некоторым продуктам – 3 %, им – в разы больше. Своя розница – это 100 % наценка.
Важная подробность бизнеса: все трубниковские магазины – аренда.
Зачем нежилое помещение, которое окупится через 25 лет?
Либо же прямо сейчас можно улучшить продукцию или снизить себестоимость и отбить через три месяца. Поэтому все деньги Трубников вкладывал в улучшение качества, уменьшение себестоимости.
В России надо быть очень легким, не сдерживать себя стенами, ангарами, площадями. Чтобы в любой момент сняться и перелететь в другое место. Или вовсе закрыться.
Выручка росла – с 1,2 млрд руб. в 2010 году до 5,9 млрд в 2013-м.
Производство расширилось с нескольких линий до четырех арендованных заводов в Подмосковье, на одном из которых делают всю упаковку для косметики (собственного завода у группы нет.
Запуск линейки обходится в 10 000–20 000 долларов, причем большая часть тратится на дизайн. Сумма смехотворная. И Трубникову не жалко, если вся линейка провалится, а один шампунь или скраб сверкнет, люди будут хватать.
80 % прибыли в мире делается на новой косметике.
Это дарвиновским маркетингом. Выживает сильнейший. Остальные не выдерживают условий или их пожирают конкуренты. Причем конкурентов может выпустить тот же Трубников. Он не боится, что его шампунь марки Organic Shop будет прямым соперником шампуня Natura Siberica. Чья возьмет, посмотрим? Кто победит в ходе буржуазной эволюции?
Но, прежде чем выпускать новинку, Трубников спросил бы людей:
«Вы будете покупать шампунь по древним рецептам туарегов?»
Они отвечают: «Да пошел ты в жопу со своим шампунем туарегов!»
И мы прекращаем эту работу. А если вдруг сто человек скажут: «Интересно, я бы попробовал», – тогда начинаем выпускать.
И вот так постоянно. В отделе развития 40 человек, а в продажах – 19.
В других фирмах все наоборот.
Так, Трубников хотел, например, сделать косметику на рецептах русских монастырей. Масла для волос… А Андрею сказали: «Наши монахи не мылись вообще!» И он закрыл эту тему.
В России стала популярна ностальгию и Андрей подумал, что из нее можно выжать. И выпустил серию «Здравницы СССР».
«Все бегут, покупают, радуются! – смеется Трубников. – А потом они скажут: “Нет, все-таки в СССР было хреново жить, нам тут лучше”.
Значит, “здравницы” сдохли и надо делать что-то другое – “анти-СССР”.
Сегодня сиюминутные настроения у потребителя есть, ты вовремя улавливаешь их и выпускаешь такие вот вещи. Которые не являются брендами, а просто популярны.
Линия “Серп и молот” есть. Она очень красивая, и качество неплохое. Но это никакой не бренд.
Иногда такие сиюминутные серии оказываются золотыми.
Так случилось с маркой Organic Shop.
Иногда Трубников боялся выпускать своих самых любимых «зверей» (продукты, серии) в «лес». Вдруг сожрут? Законы Дарвина жестоки.
Андрей Вадимович развивал разные линейки в разном ценовом сегменте для разных потребителей с разным кошельком и разной психологией.
Одни приветствуют отечественные продукты, другие их ненавидит. Кто-то уважает свое, а некоторые хотят импортного.
Бренд – продукт с хорошей долгой историей. И тот продукт, который позволяет получить сверхприбыль.
В 2018 году, доходы от брендов выглядели так: 50 % – Natura Siberica, 30 % – «Рецепты бабушки Агафьи», 10 % – Planeta Organica, еще 10 % – все остальные линейки.
Как очаровать и перехитрить Европу.
Для бренда важны любые мелочи, включая самые далекие культурные ассоциации, важно все, что резонирует с чувствами потребителя.
«О, la Sibеrie!» – воскликнет француз, и в голове его будут возникать самые романтические картины, пусть он даже не знает толком, где Сибирь находится. Но она огромная, снежная, могучая, красивая, манящая.
У нас роман «Учитель фехтования» не слишком известен, а для французов – это классика вроде нашего «Дубровского». История француженки, которая по своему желанию, из-за любви отправиться к любимому в Сибирь, на каторгу.
У нас историю многие знают по фильму «Звезда пленительного счастья».
Стратегия Трубникова — fast cosmetic и hybrid.
Natura Siberica подойдет и для парфюмерии, и для масс-маркета, и для аптек.
Она предлагает разные линейки с разными концепциями, разными дизайнами – это то, что называют hybrid, – и она может адаптироваться к любой сети.
А продукцию Natura Siberica Алисия — affordable luxury, «доступная роскошь».
Во Франции Natura Siberica не давала никакой рекламы.
Был сделан специальный бутик-дисплей, красивый шкаф, куда выставили все продукты Natura Siberica.
И еще витрины. Не где попало, а в самом знаковом месте, на Елисейских Полях.
Это удар в самое сердце, женщины мимо не пройдут. «Русские снова в Париже!».
Хитом стала линия «Облепиха». Потому что она очень яркая, она привлекает внимание.
И один продукт просто попал в тренд: хороший продукт в удачный момент. Это скраб для кожи головы. Потому что незадолго до нас один известный французский hairmaster выпустил похожий продукт по 50 евро, а мы выпустили такой же, но в красивой, живой, яркой упаковке за 7,5 евро.
В Германии оказалось сложнее: немцы помешаны на органике и натуральном, у них своя марка Dr. Hauschka, знаменитая на весь мир.
Natura Siberica удалось проникнуть и в лондонский Harrods.
И в Саудовскую Аравию! Став первым российским косметическим брендом в этой стране.
Как работает женская психология у стеллажа в магазине?
вот главные уровни – как воспринимается новый продукт.
Первое: женщину привлекает дизайн.
Второе: ее привлекает вкус, цвет и запах (если есть возможность открыть баночку).
Третье: ее привлекает этикетка. Не дизайн этикетки, а то, что там написано. Состав.
Мужское восприятие несколько иное, мужчина не будет особо придираться к дизайну, зато будет еще внимательней изучать этикетку. Для женщины важнее всего образ, для мужчины текст.
И, если годами следить за лицами женщин в магазинах, если спрашивать каждую официантку, что вам нравится в этом флаконе, – вот и знание. Никакой магии.
Автор рассказывает о своем приятеле, который может за вечер убедить любую девушку отправиться с ним в постель.
Немного вина, много щедрости, но главное – его слова.
Он мгновенно выстраивает стратегию: о чем говорить, какие отпускать комплименты, что рассказывать о себе. Это и есть «этикетка» – как ты презентуешь себя девушке.
Возьмет она тебя или откажется.
У Трубникова нет целого вечера, у него минута, пока девушка крутит в руках новый флакон. И надо успеть.
Иностранцам Natura Siberica решила продавать русский мороз.
Ведь, все, что растет в Сибири, должно быть мегасильным.
На каждой этикетке сделали вводную часть, в которой рассказывалось, как в Сибири холодно, какие растения-адаптогены там произрастают и почему они намного сильнее всего, что растет в Европе.
Дальше приводили химические данные по составу растений, объясняя, в чем конкретно они сильнее, и дальше шло уже небольшое описание самого продукта.
В 2014-ом чтобы вернуться на рынок Украины, Трубников арендовал помещение в Эстонии, недалеко от Таллина, и вложил 5 миллионов евро в производственную линию. Там он теперь производит косметику Natura Estonica – аналог Siberica для Украины и той же Эстонии.
Еще стало проще работать с Европой, потому что все европейские экспортные отгрузки идут с территории Эстонии, поэтому получили заказ – тут же его отгрузили.
Если раньше, условно, отгрузки могли делать раз в месяц, то теперь ежедневно.
Это очень помогает развитию бренда. Клиент может получить товар тогда, когда он нужен, не думая о том, что ему понадобится через месяц.
Попутно Трубников получил разрешение на сбор растений на эстонском острове Сааремаа, добавив их к сибирскому «букету».
Чтобы польстить европейским телам и рукам: смотрите, мы ваши травки тоже ценим!
Сбор ведется и в шотландском заповеднике Алладейл. В результате появилась линейка Natura Siberica & Alladale.
Рост зарубежных продаж Natura Siberica в 2017 году составил 550 %.
Летом 2017-го с целой командой Трубников совершил путешествие по Азии, отчасти повторив кругосветный маршрут Крузенштерна, потому что заехал и в Америку и в Осаку.
(10. Искать дырки).
Как выйти из хаоса и создавать будущее?
Трагический парадокс. Трубников, гений общения, балагур, умница, бонвиван, – и не имеет друзей.
Да, трое детей, бывшие жены и подруги, со всеми он в прекрасных отношениях. Даже волшебная жаба есть, а друзей нет.
Трубников рассказывал: «Раньше у меня были две слабости: женщины и машины. Теперь остались только машины, потому что женщин я боюсь, они очень опасны».
У него нет преемника.
Когда-то Трубников явно рассчитывал на сына Диму, сейчас ему под 40.
Дима – владелец 15-процентного пакета «Первого решения».
Но, сейчас Дима занимается компьютерными играми.
Дочка Катя, которой 23, учится на дизайнера в университете Киото и, судя по всему, намерена остаться в Японии.
От второго брака у него дочка Лиза. Кажется, она пока самый реальный кандидат в преемники.
Но, ей всего 16.
Иногда Трубников приглашает ее на совещания.
«Я сижу там, впитываю всю информацию. Это важно для будущего», – строго говорит Лиза.
Она хотела окончить школу в Лос-Анджелесе («это один из мировых центров косметики»), затем поступать в Гарвард. Вернуться в Москву и уже работать с отцом.
Саму Трубникову было 61 год, и он сильно переживал: кто может все это взять на себя. Кому доверить?
Трубников грустно рассуждал: — Я не могу никому доверить это все делать.
Сто новых продуктов – это 700 000 долларов.
Пусть они за свои деньги все это делают. Но они же не хотят! Никто не хочет быть бизнесменом. Я говорю: “Идите, заложите свою квартиру в банк, приходите ко мне и скажите: «Андрюш, вот я свою квартиру заложил, получил кредит в 100 000 долларов. Давай сложимся 50 на 50 и сделаем какой-нибудь бренд».
Нет, никто ж не хочет. Все хотят за мои бабки проявить творчество, напридумывать всякой херни, а потом сказать: “Я увольняюсь, Андрюш, ты мне своей рожей тут надоел. Я жил в хрущевке, все свои деньги в бизнес вложил. Я рисковал, да. Но ты ничем рисковать не хочешь».
Как-то автор стал свидетелем слов Трубникова: «Надо всю эту компанию быстро раскрутить и продавать, пока я живой. Они же загубят ее без меня за год!»
Вертикаль власти – штука очень российская, и штука дико опасная. После ухода диктатора, который не вырастил преемника, начинается бардак и разложение. Трубников – безусловный диктатор. Но все-таки очень умный, очень просвещенный диктатор. Диктатор-футурист.
Трубников понимал, что Хаос – естественное состояние стартапа, но его компания его прошла.
С 2018-го года компания подразделяется на три части: команда будущего, команда настоящего и команда прошлого.
Команда будущего – стартапы, где идет все развитие: вперед, вперед, вперед! Это отдельная команда отдельных людей с отдельной психологией. Они делают будущее.
За ними идет команда настоящего, которая все раскладывает по полкам: вот это отдел снабжения, это производственный отдел, ты вот сюда поставляй, ты – туда продавай, ты – делай план, ты – по плану закупай сырье. Это другая зона.
А команда прошлого идет следом и говорит: “Ребят, что вы тут натворили? У вас аренда – хрен знает какая, у вас расходы на это слишком большие. Так, на туалетную бумагу – урезать расходы, на транспорт – урезать, на бензин – урезать”.
Это команда прошлого идет за командой настоящего и все подчищает.
Они снижают издержки. И в этих командах – разные люди.
Они могут друг друга не понимать и даже ненавидеть.
Особенно команда будущего будет ненавидеть команду прошлого: “Че ты ко мне с туалетной бумагой привязался?” У них разные задачи, разная психология.
И задача Трубникова была их так расставить, чтобы фирма с тремя командами поползла вперед.
Трубников оставался с командой будущего. А новому топ-менеджеру доставалось настоящее и прошлое.
В 2016-ом Трубников признался, что встречался с Брисом Роше, это владелец Yves Rocher.
Брис сказал, что Трубников мог бы развить Natura Siberica до оборота в миллиард евро в год, но у него нет знаний.
И Трубников понял, что придется использовать их знания.
Yves Rocher подумывали купить часть акций Natura Siberica.
Но французы не стали проводить сделку, потому что у Трубникова не было самого главного – платформы бренда.
Трубников собирался засесть и написать платформы всех своих брендов – «Рецептов бабушки Агафьи», Natura Siberica, Planeta Organica, Organic Shop.
Не знаю, удалось ли ему это, потому что попутно он запускал еще два бренда, люксовый и молодежный, С молодежным ему уже немного помогала дочка Лиза.
Кроме того, он выходил на азиатский рынок. А еще контролировал каждый новый продукт.
А еще постоянно летал по миру. А еще не пропускал ни одного хорошего ресторана. А еще много читал и плохо спал.
Бизнес – это была жизнь Трубникова.
Он создал его слишком поздно, когда ему уже было за 40, это как поздний ребенок.
Уверен: кто-то из молодых сотрудников Трубникова откроет свой бизнес. Совсем необязательно косметический. Тут же главное найти «дырку». Это выражение самого Трубникова.
Везде есть дырки. Надо ходить и смотреть, где они есть. Если человек их видит, он сможет развивать бизнес. Но надо тренироваться каждый день.
Пришел покупать хлеб, смотри на него и думай: “Где тут дырка? Вот такой хлеб есть, и такой есть, а с чем нет?” И надо слушать, что люди говорят. Вот кто-то скажет: “Ой, а жалко, что нет с изюмом!” Везде есть дырка. И в эту дырку надо залезть. Ну, по-другому это называется ниша. Надо об этом думать постоянно, каждую минуту, и тогда, может, через два-три года ты начнешь эти дырки видеть везде…
Вот Трубников был на Сейшелах. Там пять тысяч черепах на острове. сидел и думал: “Вот собрать их говно, положить его в пакеты и продавать как удобрение для растений. И сказать: «Это настоящие черепахи с Сейшельских островов, ты должен раз в месяц положить немного черепашьего дерьма, и у тебя растение будет лучше расти»”».
Свою мотивацию написсать книгу Трубников честно описал: «Людям интересно, как намыть бабла. И они купят эту книгу, думая, что, может, Трубников им подскажет».
Не уверен, что тут были четкие рецепты и формулы, но Трубников точно способен вдохновить.
Правила Трубникова
1. Искать дырки. Все время думать: что можно еще сделать? Надо научиться их видеть, чтобы заполнить. Чтобы создать новый бизнес в этой нише.
2. Играть по-крупному. Рисковать. Не бояться заложить даже квартиру, чтобы пустить деньги в бизнес.
3. Понты потом.
4. Слушать людей. Постоянно фиксировать свои или чужие идеи. Записывать, даже если идея пришла ночью, во сне. Проснуться и записать.
5. Воплощаться в своего потребителя. Знать его характер, привычки, какая у него семья. Нельзя делать продукцию для женщин «вообще», надо видеть, для какой именно ты делаешь сейчас.
6. Любить людей и общаться с ними. Постоянно и со всеми – официантками, водителями, случайными попутчиками. Выяснять, чем эти люди живут, о чем мечтают, чего им в жизни не хватает. Это и есть маркетинг.
7. Быть шаманом. Маркетинг – это работа с душой человека. Надо выведывать у людей, что они хотят. Маркетолог – он как шаман, работает на уровне подсознания.
8. Быть мамой. Мы все в глубине души дети, нам хочется, чтобы о нас кто-то заботился. Мы позаботимся, наша фирма.
9. Искать «дерьмо». Настоящий маркетолог ведет себя как старый брюзга: это не нравится, это плохо, это скучно. Только в отличие от брюзги маркетолог, найдя дерьмо, предлагает решения, что и как изменить.
10. Быть слугой потребителей. Я делаю то, что они от меня ждут.
11. Быть чутким как волк. Чувствовать рынок нутром, как волк в тайге чует жертву.
12. Быть быстрым. Лучше всего проверять новый продукт прямо с ходу, на людях. Прийти в магазин, поставить на полку и следить за их реакцией. Потом спрашивать: что понравилось, а что не понравилось.
13. Хороший продукт сам себя продает. Усилия при разработке продукта – залог успеха на полке. Лучшая реклама – сарафанное радио.
14. Команда – все, ты – ничто. Настоящий лидер собирает команду как волк стаю. Необходимо удерживать ее всеми силами. Даже если сейчас нет работы – платить людям деньги, чтобы они не уходили. Собрать новую команду будет гораздо затратнее.
15. Быть психологом. Изучай внутренний мир сотрудника, копайся в его душе, а не читай дурацкие резюме. Надо расспрашивать, что он любит читать, какую слушает музыку, где отдыхает. Так можно узнать гораздо больше.
16. Слабых – за борт. Лучше всего нанять человека и проверить его в работе. Сразу дать сложное задание. Это как учиться плавать во время шторма.
17. Вовлекать всех в процесс.
18. Быть простым. Любой сотрудник может прийти со своей идеей. И самому не зазорно прийти к нему.
19. Быть веселым. Сотрудники всегда должны быть на связи и готовы ответить на любой вопрос даже ночью. Но важно поддерживать эмоциональное общение, отправлять им по мессенджеру всякие шутки и картинки.
20. Быть щедрым. Платить хорошие зарплаты, устраивать праздники, привозить сотрудникам подарки.
21. Быть актером. Руководитель должен все время играть разные роли.
22. Не сжигать мосты. Никогда не разрывать отношений.
23. Удивлять! Каждый день предлагать новое. Аудитория – это любит.
24. Бить в цель. Выпускать много и самого разного, но за счет большого объема держать приемлемые цены. Пусть из новой линейки «выстрелит» только один продукт, но он сможет покрыть все расходы на остальные и принести настоящую прибыль.
25. Быть непредсказуемым. Все надо делать очень быстро и неожиданно – придумывать и выпускать. Рынок стремительно меняется, нет времени для долгих обсуждений. Бей конкурентов ниже пояса, рынок – это бои без правил.
26. Добиваться идеала. Если запускается совершенно новый бренд, он должен быть готов до мелочей. Пока вы не убедитесь, что он идеален, – нельзя выходить на рынок.
27. Не стесняться воровать, но с умом. Нельзя тупо копировать, а взять хорошую идею, переработать и приспособить к своему делу – очень правильно. Идеи могут возникнуть откуда угодно, поэтому надо много ходить и смотреть.
28. Не быть Плюшкиным. Не надо связываться с собственностью. Лучший вариант – оборудованная аренда. А все деньги вкладывать в качество, дизайн, уменьшение себестоимости.
29. Любить женщин. Любую клиентку надо обслуживать как королеву. Даже если она покупает на 100 рублей. Бизнес Трубникова – делать женщину счастливой.
30. Быть оптимистом. Любой провал может стать началом нового дела. Можно полностью разориться, но это лишь повод придумать что-то еще.
