Бизнес-приключения: 12 классических историй из мира Уолл-стрит. Джон Брукс
Электронная книга https://t.me/kudaidem/2042
Билл Гейтс признался, что книга «Деловые приключения» лучшая деловая книга, которую он когда-либо читал.
Что общего между катастрофой Ford Motor Company за 350 миллионов долларов, известной как Edsel, быстрым и невероятным подъемом Xerox и невероятными скандалами в General Electric и Texas Gulf Sulphur?
Каждый из них является примером того, как культовая компания была определена в определенный момент славы или дурной славы; эти замечательные и увлекательные рассказы сегодня так же актуальны для понимания тонкостей корпоративной жизни, как и тогда, когда произошли события.
Истории об Уолл-стрит наполнены драматизмом и приключениями и раскрывают махинации и изменчивую природу мира финансов. Проницательный репортаж Джона Брукса, давний житель Нью-Йорка, настолько полон индивидуальности и критических деталей, что смотрит ли он на поразительный крах рынка 1962 года, крах известной брокерской фирмы или смелую попытку американских банкиров спасти британский фунт, возникает ощущение, что история повторяется.
Это действительно финансовая журналистика во всей красе.
Откройте для себя историю капитализма в Соединенных Штатах, изложенную в 12 различных повествованиях.
Деловые приключения» — это сборник истории об американских финансовых просчетах на протяжении веков. Эта книга начинается один за другим в форме рассказов, различных ошибок и несоответствий экономической истории Соединенных Штатов, и подчеркивает важность человеческого фактора в компаниях. Портреты последних, поставленные из конца в конец, рисуют очертания фрески Америки.
«Бизнес-приключения: 12 классических историй из мира Уолл-стрит» Джона Брукса — та самая книга, которую вручил молодому Биллу Гейтсу Уоррен Баффет в ответ на просьбу посоветовать «что-нибудь хорошее о бизнесе». С тех пор, как Джон Брукс написал ее, прошло почти 60 лет, но это по-прежнему одна из лучших книг о том, что происходит в бизнесе сегодня.
Возможен ли в наше время масштабный обман с помощью фальшивых документов? Конечно.
Способна ли близорукая погоня за выгодой обрушить мировой рынок? Безусловно.
Могут ли покупатели проигнорировать товар, в который производитель вложил кучу денег? Мы видим это постоянно.
Рынок очень изменился за 60 лет, но не изменилась человеческая природа.
Джон Брукс из далекого 1959-го рассказывает нам отличные истории из мира бизнеса.
Даже если они ничему нас не научат, мы точно получим удовольствие от чтения и поймем причины многих событий, сделавших мир таким, какой он есть сегодня.
Три причины познакомиться с обзором:
1. Происходящее на фондовой бирже зависит от поведения людей: их установок, шаблонов, страхов. Поэтому кризисы на ней неизбежны, они были в прошлом и ожидаются в будущем.
2. Одна из причин постепенного исчезновения среднего класса в США — высокие налоги, взимаемые с работающих граждан.
3. Информация очень важна для рынка ценных бумаг — особенно информация, которая неизвестна (или пока неизвестна) широкой публике. Она и сама является платежным средством, и превращается в деньги, например, изменяя стоимость акций.
4. Появление простого способа тиражирования документов породило серьезные коллизии в сфере авторского права. Книги стало слишком просто копировать, и это нанесло ущерб издателям и авторам.
5. Банкротство отдельной компании — дело рядовое и не должно вызывать беспокойства. Но если оно — из-за привходящих условий — может обрушить всю биржу, то необходимы согласованные усилия других участников рынка, чтобы этому противостоять.
6. Коммуникация очень важна в бизнесе, ее нарушение не только наносит ущерб фирмам, но и может использоваться как прикрытие для незаконных махинаций.
7. Монополизация — одна из опасных ситуаций на биржевом рынке. Сейчас благодаря ряду регулирующих норм она куда менее вероятна и куда более контролируема, но в первой половине ХХ века оказалась вполне возможна.
8. Профессиональные акционеры «сбрасывают маски» с руководства компаний — это хотя бы в малой мере компенсирует авторитарный стиль правления. Рядовые акционеры не делают и этого.
9. Дело Вольгемута убило сразу двух зайцев. Сотрудники фирм сохранили свое право уходить к прямым конкурентам своих бывших работодателей. Однако и экс-работодатели получили рычаг влияния — сотрудникам, решившим играть против них, отныне грозило судебное преследование.
10. Девальвация мировых валют — это действительно глобальная катастрофа, и все же она в определенной мере идет на пользу международному сотруд-ничеству.
Не изменилось главное — психология людей.
Мы неплохо осведомлены о многих исторических событиях ХХ века. Но что оставалось скрытым, тайным и при этом несомненно влияло на судьбу мировой геополитической карты? Какие ошибки совершали те, кто держал в руках судьбы миллионов людей, и чем они руководствовались, совершая свои поступки?
Как на масштабные проекты влияла воля обычных налогоплательщиков, акционеров и покупателей?
Почему не склонные к щедрости брокеры и банкиры иногда превращались практически в ангелов? Что на самом деле стояло за их альтруизмом?
Рассказы о бизнесе, бирже и рынках XX века вполне могут иллюстрировать не только наше настоящее, но и будущее.
Биржевой кризис мая 1962 года — отличная иллюстрация к тому, как ведут себя люди, когда происходящее вызывает у них беспокойство.
28 мая при исходно умеренной активности биржи, где часть акций падала в цене, а часть поднималась (данные на 10:11 утра), уже в 10:30 падение цен стало таким, что регистрирующая аппаратура перестала успевать за происходящим и начала запаздывать на несколько минут.
Это усиливало хаос: к 13:58 задержка составляла уже 43 минуты (еще один рекорд).
С каждой минутой желающих продать акции становилось все больше — это касалось и частных клиентов, и крупных компаний.
Лихорадка через полдня перекинулась на европейский рынок.
29 мая начала отказывать практически вся система биржевой аппаратуры — сделки стали не только паническими, но и вынужденно хаотичными.
В выигрыше оказались компании, которые не пожалели денег на новую вычислительную технику: например, инвестиционный банк Merrill Lynch.
Однако уже в середине дня 29 мая пошел перелом: представитель брокерской компании Dreyfus & Co выкупил 10 000 акций компании AT&T по цене 100 долларов за штуку, что привело к росту акций компании AT&T, а за ней — и всего рынка. Настроение инвесторов изменились — изменилась и картина на фондовой бирже. К концу 29 мая уже почти 3/4 потерь предыдущего дня были скомпенсированы; к 31 мая же они были скомпенсированы с избытком.
Такая реакция рынка — когда рынок как бы отвечает ударом на удар — была названа «антиперистальтикой».
Полагавшиеся на нее (и не поведшиеся на панику худших часов) — выиграли. Кризис произошел не из-за обесценивания акций так такового (этот процесс плавно продолжался несколько месяцев), но из-за того, что настроения игроков резко изменились — их охватила паника. В результате за несколько дней — 28–31 мая — рекорд побили сразу несколько показателей: падение индекса Доу-Джонса, рост индекса Доу-Джонса, дневной объем торгов.
Сегодня почти никто не помнит, что в линейке Ford был автомобиль Edsel. Между тем его история в свое время потрясла американский автопром. Машину даже называли «фордовским Титаником».
В 1950-х США переживали взлет спроса на автомобили. Ford Motor в это время ощущал острую необходимость в расширении линейки собственных брендов. Поэтому руководство компании решило создать новую торговую марку в нише между Ford и Lincoln.
Невзирая на беспрецедентную рекламную кампанию и привлечение рекордного числа крупных дилеров, Edsel провалился: вместо ожидаемых 200 тысяч машин в год Ford продал за два с года чуть больше 100 тысяч.
Производители Edsel слишком положились на результаты опросов потенциальных покупателей и не учли реальную ситуацию на рынке. С начала разработки до выпуска она успела измениться: начинался спад 1958 года. Возможно, если бы Ford смог выпустить машину быстрее, крах был бы не таким вопиющим.
Дизайн машины разработали, почему-то совсем не выяснив мнения покупателей — лишь исходя из предпочтений нескольких людей в компании. Кроме того, в разгар Холодной войны, вычурная новая машина воспринималась с раздражением: «Вы ерундой занимаетесь, а Советы нас обогнали», — говорили покупатели.
Но самое главное — автомобиль оказался недоработан технически.
Провал обошелся Ford Motor примерно в 350 миллиардов долларов — это был дорогой урок.
Как могла компания, располагавшая очень большими деньгами и опытом, совершить столь грандиозную ошибку?
Edsel был сконструирован, назван, разрекламирован и продвинут на рынок под влиянием рабской зависимости от результатов опросов общественного мнения и исследований мотивации покупателей. Разработчики пришли к выводу, что, когда публику завлекают слишком расчетливо, она отворачивается и уходит к более грубому, но искреннему и внимательному ухажеру.
История 4. Как усмирили инсайдеров.
Естественно, у инсайдеров есть серьезное преимущество, но в течение многих лет пользоваться им в США можно было совершенно свободно.
Сотрудники корпораций торговали акциями и играли на бирже — закон за это не наказывал. Регулировать этот рынок в пользу неинсайдеров начали лишь в 1934 году, когда был принят закон о ценных бумагах и бирже.
Применение этого закона, однако, было затруднено.
Однако в 1966 году был начат процесс против корпорации Texas Gulf Sulfur Company, открывшей богатое месторождение цинка, меди и серебра.
Ее сотрудники обвинялись в том, что они, используя внутреннюю информацию, скупили множество акций компании ранее, чем о богатом месторождении стало объявлено публично, — и по цене значительно ниже той, по которой могли купить другие акционеры.
Решение суда оказалось неоднозначным. Сотрудники, купившие акции до момента, когда о месторождении стало известно абсолютно достоверно (то есть после первого бурения, результаты которого могли оказаться ошибочными), были признаны невиновными.
Те же, кто скупил акции, намеренно или случайно воспользовавшись падением спроса на них после пресс-релиза компании (он был написан куда менее оптимистично, чем можно было бы ожидать после проверки месторождения), — виновны и обязаны возместить стоимость акций продавцам. Те же, кто купил акции в день объявления о богатом месторождении, но раньше, чем информация попала в новостную ленту Доу-Джонса, сначала были признаны виновными, но потом обвинения с них были сняты более высокой инстанцией.
В любом случае процесс оказался достаточно успешным для обвинителей — комиссии по ценным бумагам и бирже, он стал первым серьезным предупреждением инсайдерам.
Интересный эксперимент — первая в мировой истории попытка заставить Уолл-стрит играть на бирже, не подтасовывая карт...
Машиной, совершившей прорыв в деле копирования в начале 1960-х годов, стал «ксерокс»: простой в обслуживании, не требующий специальной бумаги и позволяющий сделать сколько угодно дешевых и качественных копий.
Компания Haloid (потом ставшая Haloid Xerox, а потом просто Xerox) в 1966 была пятнадцатой по стоимости акций на бирже.
Однако путь к успеху был непрост.
В 1938 году был создан первый прототип, работавший на принципе электрофотографии.
В 1946 году про эти разработки узнала фирма Haloid (производящая фотобумагу). Ее руководитель взялись за создание копировальной машины, которая бы работала с помощью «сухой печати» — ксерографии.
До 1960 года Haloid потратил на разработку такой машины вдвое больше своих доходов от всей деятельности суммарно (порядка 75 млн долларов).
Одной из крупнейших проблем промышленности США в середине ХХ века считается проблема коммуникации: взаимопонимания как внутри компаний, так и компаний друг с другом.
Дискоммуникация не только наносила ущерб фирмам, но и могла использоваться как прикрытие для незаконных махинаций фирм.
В 1959–1962 годах в рамках одного судебного процесса 45 сотрудников 29 фирм обвинили в сговоре с целью получения незаконной прибыли. Самые серьезные обвинения были предъявлены компании General Electric (5-е место в топе самых богатых компаний США на 1959 год), еще одним заметным фигурантом была Westinghouse Electric.
При этом высшее руководство — председатели советов директоров и президенты компаний — смогло избежать уголовного наказания: доказать, что они были в курсе происходящего, оказалось невозможно, как ни старались судьи и следователи.
Причиной фиаско, постигшего дознавателей и судей, была удивительная дискоммуникация: никто так и не смог разобраться, как понимали друг друга (и понимали ли вообще) начальники и подчиненные, воспринимали ли подчиненные сказанное боссом как истинное руководство к действию или же как необходимость сделать противоположное сказанному.
Так, документы компании General Electric напрямую и недвусмысленно запрещали любые переговоры и соглашения с конкурентами. Это соответствовало законодательству, и с правилами был ознакомлен каждый сотрудник. Однако многие начальники, знакомя подчиненных с этим правилом, подмигивали, показывая, что соблюдать его не обязательно.
Более того: один из руководителей General Electric, категорический противник этой практики и поборник соблюдения антитрестовского законодательства, был даже прозван «Немигающим».
Кроме того, сотрудники компании часто получали противоречивые инструкции от нескольких начальников.
В таком случае приоритет могли получить указания более харизматичного руководителя. Или указания, которые — по мнению подчиненного — могли привести его к повышению. Или указания, полученные от босса последними.
В свою очередь, начальники, выслушав подчиненных, не могли с уверенностью утверждать, был ли это отчет о незаконной работе или о вполне легитимных действиях.
В самом деле, фразы вроде «Я покажу парням новый план» не вполне проясняют ситуацию: подчиненный намерен сговориться с конкурентами насчет цен или же он собирается представить маркетинговый план коллегам?
Неудивительно, что такая «коммуникация» приводила к неразберихе — которая, однако, обычно была выгодна вступившим в сговор компаниям. Более того, именно она позволила уйти от уголовной ответственности боссам — хотя, конечно, их репутация была сильно подпорчена. Непосредственные же исполнители получили тюремные сроки, были приговорены к серьезным штрафам и с позором уволены из компаний.
Одна из опасных ситуаций на бирже — монополизация рынка. Сегодня благодаря ряду регулирующих норм она стала куда менее вероятной и куда более контролируемой, однако в первой половине ХХ века была вполне возможной. «Медведи» (биржевые игроки на понижение) могут объединиться и начать продавать акции компании Х, чтобы уронить цену. Однако на рынке есть и «быки» (биржевые игроки на повышение), которые тоже могут объединиться, чтобы противостоять «медведям» — и создать монополию. «Быки» скупают акции компании Х, доступные для торгов. Если удалось скупить достаточно много акций, чтобы поднять цену и начать ее контролировать, «быки» могут потребовать у «медведей» вернуть долг. Естественно, в этот момент цена на акции будет высокой — и тогда проблемы «медведей» могут достигнуть катастрофических размеров.
«Простой деревенский парень», владелец сети Piggly-Wiggly Stores Кларенс Сондерс некоторое время был весьма успешным предпринимателем, чьи акции считались надежными, хотя приносили они небольшие дивиденды. Кстати, именно Piggly-Wiggly стали первыми супермаркетами, где покупателям дали возможность самим выбирать товары, а потом расплачиваться на кассе. Но в 1922 году несколько независимых магазинов (не входивших в сеть, а лишь купивших право на торговую марку) разорились.
Тогда «медведи» сочли, что наступило хорошее время уронить акции Piggly-Wiggly хотя бы с 50 до 40 долларов за штуку. Сондерс решил противостоять им и защитить своих акционеров. Он параллельно начал делать две вещи.
Во-первых, писал в газеты, нападая на Уолл-стрит и обвиняя биржу в мошенничестве против честного бизнесмена.
Во-вторых, Сондерс одолжил 10 млн долларов у банков, нанял 20 брокеров и купил у «медведей» 105 тысяч акций (из 200 тысяч, находившихся в торгах). Цена ожидаемо повысилась — акция стоила уже 60, а потом и 70 долларов.
Пошли слухи, что Сондерс становится монополистом. В это время Сондерс весьма эмоционально стал предлагать свои акции — по 55 долларов штука, под 7% годовых, но только в рассрочку: в январе надо было заплатить 25 долларов, а потом по 10 долларов 1 июня, 1 сентября и 1 декабря. Лишь после последнего платежа к покупателю переходил сертификат. Такая схема помогала Сондерсу продать часть акций постепенно (чтобы не сбросить цену) — ему ведь надо было рассчитываться с банками. Также это позволяло вывести проданные акции из предложения торгов — и получить дополнительный контроль над «медведями», лишая их возможности быстро перекупить «дешевые» акции.
Спустя некоторое время Сондерс владел уже почти всеми акциями Piggly-Wiggly — и цены на них взлетели до 124 долларов за штуку. Но руководство биржи волевым решением положило конец монополии, сначала объявив о приостановлении торгов на акции, а после и вовсе вычеркнуло их из торгов на день. «Медведи» получили возможность извлечь акции у совсем мелких, но многочисленных собственников, которые до этого не собирались ничего продавать — но, конечно, не упустили такую возможность. Сондерсу досталось много теперь уже сомнительных акций и долги, а Уолл-стрит — обоснованное обвинение в нарушении правил игры, необходимость оправдываться и задним числом менять правила.
Очень многие видели в Сондерсе святого Георгия, а в бирже — дракона. То, что дракон в конце концов восторжествовал, было сильным ударом по нации, на две трети состоящей из “неудачников”, переживших момент триумфа, читая о том, что такой же неудачник смог выступить против биржи и наступить ей на горло, едва не раздавив насмерть злодеев-спекулянтов.
Федеральные резервные банки занимаются поддержкой национальной валюты и защитой ее стоимости на международных рынках. Чтобы осуществлять это, резервные банки используют различные рычаги, в частности, изменение банковской учетной ставки.
В большинстве стран это Центробанк, в США — сеть банков, главное звено которой — Федеральный резервный банк Нью-Йорка.
Федеральный банк Нью-Йорка одновременно и государственный, и частный. Его акции находятся у других банков, и те получают дивиденды. Руководители назначаются советом директоров и получают зарплату из доходов банка — при этом они обязаны принести присягу государству. Доход банка свыше определенного минимума идет США. Золото, хранящееся в Федеральном банке Нью-Йорка, принадлежит не ему — это денежные запасы других государств, отдавших свои золотые запасы на хранение.
В 1964 году британский фунт стал падать в цене: жители Великобритании слишком много тратили денег на заграничные товары и слишком мало на отечественные. Ситуация усугублялась грядущими выборами, исход которых был неясен. Возник внешнеторговый дефицит.
Когда внешнеторговый дефицит становится слишком большим, стране приходится прибегнуть к «хирургической мере» — девальвации национальной валюты. В этом случае товары страны дешевеют и стимулируется импорт, но растет цена на товары внутри страны, а уровень жизни падает.
В случае с локальной валютой вроде индийской рупии эта мера болезненна, но не так уж катастрофична. Но в случае с фунтом — валютой мирового значения — затрагиваются интересы отнюдь не только Великобритании. В фунтах хранятся денежные резервы других государств — падение фунта буквально разоряет их и может запустить по спирали девальвацию других валют. Происходит утрата доверия между внешнеторговыми партнерами, международная торговля начинает рушиться, что, в свою очередь, может оставить без продовольствия, привести к бедности и банкротству сотни миллионов людей в разных странах.
Особенно падение фунта опасно для США: рыночная цена фунта колеблется в зависимости от соотношения спроса и предложения — как и цена всех остальных валют, кроме доллара, обеспеченного золотым стандартом. В Федеральном банке Нью-Йорка знали, что может случиться, если Британия из-за девальвации фунта будет вынуждена отказаться от золотого стандарта: фунт потянет за собой всю мировую экономику. Такое уже случилось в 1931 году — тогда и началась Великая депрессия.
Экономика, построенная на основе золотого стандарта, гарантирует, что каждая выпущенная денежная единица может по первому требованию обмениваться на соответствующее количество золота.
Поэтому колебания фунта были жестко ограничены валютным коридором: 2,78 — 2,82 доллара за фунт. Английский резервный банк пытался одновременно и удерживать фунт (одолжив деньги у других банков и вливая их на рынок), и не злить избирателей (не повысив банковскую учетную ставку и не помешав внутренней инфляции). На выборах победили лейбористы, которым пришлось пойти на непопулярные меры — повысить тарифы и налоги. Но это не помогло. В октябре 1964 года идея девальвации впервые была поднята — и отвергнута.
Президент Федерального резервного банка Нью-Йорка Альфред Хейс и вице-президент Чарльз Кумбс поняли, что в ситуацию с фунтом придется вмешаться, пока она не стала катастрофической.
В ноябре 1964 года в Базеле была собрана встреча руководителей банков. Стало очевидно, что англичанам надо срочно поднимать банковскую учетную ставку. Все ожидали подъема 12 ноября, однако правительство побоялось это сделать. На следующий день фунт рухнул до 2,7829 долларов, а потом и до 2,7825, дойдя практически до разрешенного края. Занятые Английским резервным банком деньги были практически израсходованы. Слово «девальвация» стало звучать уже со всех сторон. Стало понятно: следующим будет доллар.
22 ноября англичане наконец решились поднять учетную ставку с 5% до рекордных 7%. Это привело к росту фунта. Соответственно, американцам тоже пришлось поднять свою учетную ставку — с 3,5% до 4%. Казалось, что фунт стабилизировался — но ненадолго: уже на следующий день атаки возобновились. Повышение ставки не помогло. Тогда Хейс и Кумбс пришли к мнению: фунт не выдержит, нужны — и очень быстро — масштабные кредиты, как со стороны США, так и со стороны других банков. Надо было убедить в этом всех, от кого это зависело. Учитывая сумму (1 млрд долларов от США и как минимум столько же от банков Европы, Канады и Японии), это было нелегко — но получилось. Фунт удержался и укрепился.
В течение следующего года ситуация, однако, снова начала ухудшаться. В августе 1965 года снова начался кризис — и снова центробанки помогли финансовым вливанием (порядка 1 млрд долларов). Фунт снова подрос — и, казалось, наконец-то стабилизировался… до июня 1966 года, когда забастовка английских моряков снова спровоцировала кризис. Центробанки уже привычно выдали кредит. Премьер-министр Великобритании Гарольд Вильсон ввел для англичан суровые экономические ограничения (высокие налоги, сокращение социальных выплат, замораживание зарплат и т. д.). Фунт укрепился на полгода, до апреля 1967 года, когда кризис спровоцировала арабо-израильская война — и снова были выданы кредиты и введены дополнительные экономические ограничения. Далее события стали меняться от плохого к худшему: лейбористы катастрофически теряли популярность, а забастовки добивали экономику.
18 ноября 1967 года было объявлено, что фунт девальвирован до 2,4 (коридор 2,38 — 2,42) доллара. Битва была проиграна. Часть стран девальвировала свои валюты (это сопровождалось беспорядками — в Малайзии было убито 27 человек).
Как и ожидалось, за этим последовали атаки на доллар — точнее, началась массированная скупка золота, к которому привязан доллар. Поскольку резервные банки не имеют права продавать золото частным лицам, для сохранения золотого стандарта и удержания доллара еще в 1961 году был создан «Лондонский золотой пул», куда входили США, Великобритания, Германия, Швейцария и еще несколько стран. Но «золотая лихорадка» достигла рекордных размеров — запаса «Золотого пула» могло и не хватить.
Было изрядное подозрение, что за лихорадкой стоит Франция: в ее интересах могло быть такое перераспределение мировых валют.
Теперь занимать деньги (1 млрд долларов) пришлось уже Резервному банку. Кроме того, банки ряда стран предоставили свой золотой запас (14 млрд долларов) как гарантию обеспечения доллара. На некоторое время доллар стабилизировался, но потом колебания продолжились.
С 1 марта 1968 года «Золотой пул» снова оказался под влиянием панической атаки рынка, золотые запасы начали таять очень быстро — до 100 тонн за день (при «норме» 3–4 тонны). Но одолжить деньги больше не получилось: рынок для этого был слишком неспокоен. 15 марта рынок был закрыт на два дня. Фунт упал ниже нижнего предела, золотом активно торговали в Париже — вне официальной биржи. 17 марта было принято решение сохранить прежний курс доллара к золоту ($35 за унцию), распустить «Золотой пул», закрыть лондонский рынок на две недели и ввести жесткие санкции против каждого центробанка, который попытается нажиться на этой ситуации. Доллар уцелел.