Рынок fashion-ритейла: как уход зарубежных игроков повлиял на отечественных

В 2022 г. число участников рынка fashion-ритейла ощутимо сократилось. Примерно 50 зарубежных игроков приостановили деятельность в России. Отечественные компании и ритейлеры зарубежных брендов, оставшиеся на рынке, адаптируясь к новым условиям, ощутили приток клиентов. Про изменения рынка fashion-ритейла в текущих реалиях — в аналитическом обзоре.

Давление масс-маркета

В 2021 г. после пандемии рынок fashion-ритейла вернулся в привычное русло с оговоркой на возросшую популярность онлайн-торговли. Рынок одежды (включая женскую, мужскую и детскую) вырос на 7% к коронавирусному 2020-му, когда годовой спад из-за пандемийных ограничений был на уровне 25%. Отметим, что в конце 2021 г. озвучивались оптимистичные прогнозы развития отрасли: предполагалось, что к осени 2022 г. рынок нарастит объемы почти на 10% к показателям 2021 г.

По оценке экспертов, рынок одежды и обуви к концу 2022 г. рискует просесть на 15-20% в денежном выражении. Связано это с двумя основными факторами: российский fashion-рынок потерял значительную долю иностранных игроков (доля зарубежных представителей на отечественном рынке по данным « РБК Исследования рынков» в течение последних лет составляла ± 30%), потребительский спрос переориентировался в сторону нижнего ценового сегмента из-за экономии населением своих сбережений (при относительно неизменном количественном соотношении покупок переориентация в сторону нижнего ценового сегмента окажет прямое влияние на объем рынка в денежном выражении).

Если в 2021 г. доля одежды масс-маркета составляла 65%, то сейчас — 72%. Средний ценовой сегмент потерял в структуре fashion-ритейла 5 п.п., премиум-сегмент — 2 п.п, составив долю на рынке в 8% в первом полугодии 2022 г.

Свободная ниша

По данным «РБК Исследования рынков», в 2021 г. насчитывалось 19 523 сетевых магазинов одежды, среди которых такие гиганты, как «Детский мир» с долей от оборота российского рынка одежды в 9%, «Спортмастер» — 7%, магазины испанской сети Inditex — 6% (Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home и Uterqüe), Gloria Jeans и H&M — по 4% каждый.

Часть крупнейших представителей рынка, например, Inditex, польская LPP, немецкая Adidas приостановили работу в России в 2022 г., а шведская H&M сейчас находится в процессе закрытия магазинов. Полный список ушедших брендов, по данным Совкомбанка, на конец первого полугодия 2022 г. насчитывает около полусотни.

Изменения произошли и у ряда отечественных брендов: Gloria Jeans закрыла в первом полугодии 2022 г. 24 магазина с целью оптимизации расходов в условиях кризиса, в то же время «Детский мир» за тот же период открыл четыре представительства, а Melon Fashion Group сообщила, что собирается в течение нескольких лет в полтора раза увеличить число магазинов, до 1 350 шт. На месте ушедших брендов планируется открыть около 30 мультибрендовых универмагов нового формата «Телеграф».

Снижение доли среднего ценового сегмента на 5% в общих объемах рынка одежды в 2022 г. объясняется снижением покупательской способности, а также с уходом зарубежных представителей. Тем не менее, уход с рынка крупных западных игроков открыл возможности для развития российских сетей среднего ценового сегмента. Российские ритейлеры смогли не только нивелировать влияние негативных тенденций на бизнес, но и извлечь выгоду из обстоятельств. Например, компания ООО «Трейд Менеджмент» — крупный отечественный дистрибьютер европейских брендов и владелец сети мультибрендовых магазинов lady & gentleman CITY, CASUAL DAY in lady & gentleman CITY, lady & gentleman STREET, lady & gentleman CITY Outlet и lady & gentleman CITY Discount, монобрендовых бутиков — Armani Exchange, Armani Exchange Outlet, ЕА7 Emporio Armani, Alessandro Manzoni и HUGO. В 2021 г. компания увеличила товарооборот по сравнению с 2020 г. на 22%, достигнув показателя в 12 млрд рублей. Первое полугодие 2022 г. стало периодом еще большего подъема компании, fashion-ритейлер не только увеличил свои показатели в сравнении с шестью месяцами 2021 г. (+36% к товарообороту АППГ, +35% к выручке АППГ, +17,5% по количеству чеков, +14,8% к величине среднего чека АППГ, значения валовой рентабельности и рентабельности по EBIT увеличились на 3,3 п.п. и 10,2 п.п. соответственно), но и расширил ассортимент продукции и открыл новые корнеры.

ООО «Трейд Менеджмент» продолжает выполнять и все взятые на себя обязательства перед инвесторами. В августе 2022 г. эмитент погасил половину номинальной стоимости бумаг ранее размещенного выпуска облигаций, общая сумма которого 200 млн рублей.

Компания намерена и дальше развивать свой бизнес в условиях непростого времени — прежде всего, за счет усиления работы с лояльными клиентами. Недавно было запущено мобильное приложение для удобства покупателей, планируется проведение сезонных трейд-маркетинговых активностей.

«После ухода зарубежных конкурентов посещаемость наших магазинов за девять месяцев 2022 г. по сравнению с АППГ увеличилась на 7%. Более того, мы не откладываем планы по открытию новых корнеров и магазинов, регулярно получаем предложения от торговых центров и оцениваем целесообразность сотрудничества с ними. Планируя дальнейшее развитие, проводим и мониторинг брендов для пополнения собственного портфеля», — рассказал заместитель генерального директора по правовому регулированию и коммерческому развитию ООО «Трейд Менеджмент» Игорь Владимирович Григораш.

Компания «ТАМИ И КО», которая объединяет магазины под брендом Henderson, по итогам шести месяцев 2022 г. увеличила выручку на 23% в сравнении с АППГ, рентабельность по EBITDA составила 17%, что соответствует высокому уровню маржинальности. Рейтинговое агентство АКРА прогнозирует в 2022-2024 гг. рост выручки компании на уровне не менее 10% в год. «ТАМИ И КО» всё чаще открывает салоны нового формата площадью 300 кв. метров.

Повышение спроса на одежду «масс-маркета» на фоне падения покупательской способности способствует росту нижнего ценового сегмента. Положительные результаты фиксируют и другие участники долгового рынка. Компания «МЫ» (эмитент выпуска коммерческих облигаций) с двумя собственными торговыми марками одежды «We are Family» и «Anna Ricco» за первое полугодие 2022 г. показала кратное увеличение выручки в сравнении с АППГ — с 22 710 тыс. рублей до 57 632 тыс. рублей. Предприятие планирует нарастить мощности и увеличить объемы выручки.

Колебания клиентского спроса

Потребительский спрос в большей степени базируется на стоимости товаров. По данным BCS, средний чек онлайн-покупки в мае в сравнении с февралем 2022 г. вырос на 20%, до 7,1 тыс. рублей. Что же касается среднего чека на покупку одежды, то, по данным Росстата, прирост стоимости на основные товары рынка (включая мужскую, женскую и детскую одежду) к концу первого полугодия 2022 г. в сравнении с началом года составил 6%.

Влияние на средний чек также оказывает фактор сезонности: в осенне-зимний период с учетом более дорогостоящих товарных групп (верхняя одежда) величина среднего чека растет. Хорошо развитая система лояльности у компаний-представителей на рынке fashion-ритейла за счет проведения акций помогает нивелировать этот фактор, а потребителям — «переступить» повышающиеся цены на товары.

«Мы не ощутили снижения спроса. Более того: средний чек за девять месяцев 2022 г. вырос на 11% по сравнению с АППГ. Заметно возросла популярность коллекций брендов Armani Exchange, Hugo и Trussardi. Мы прогнозируем сохранение сложившейся тенденции по увеличению товарооборота и в последующих сезонах», — отметил заместитель генерального директора по правовому регулированию и коммерческому развитию ООО «Трейд Менеджмент» Игорь Григораш.

В последнее время растет спрос именно на мультибрендовые дизайнерские галереи: посетителей привлекает возможность познакомиться с коллекциями одежды многих брендов в одном месте. ООО «Трейд Менеджмент», к примеру, в рамках программы реновации магазинов продолжает открывать новые корнеры различных брендов.

Fashion-ритейл завтра

Частичная мобилизация, несомненно, оставит след на всех сферах жизнедеятельности. Fashion-ритейл также не останется в стороне. Очевидно, что ожидается сокращение количества персонала. Среди возможных изменений:

— Сокращение времени работы торговых комплексов в условиях нехватки персонала. Такой шаг поспособствует увеличению спроса на онлайн-заказы, а значит, от этого шага могут выиграть компании, которые размещают продукцию на маркетплейсах и имеют собственные мобильные приложения для интернет-заказов.

— Новая волна ухода зарубежных брендов. Например, собиравшиеся покинуть российский рынок еще в августе 2022 г. французские бренды Sandro и Maje могут окончательно принять такое решение. Безусловно, для отечественных производителей это еще один шанс закрепиться на рынке одежды. Также ряд представителей отечественных брендов уже стали развивать home-направление после ухода ZARA-Home, H&M-Home (бренды Lime, Familia уже открывают первые магазины товаров для дома). Это еще одно направление развития, которое стало/станет доступным после ухода зарубежных брендов.

— Изменение логистического курса. Уже после февральских событий многие компании переориентировали закупки тканей и иного сырья для производства одежды на рынки Турции и Китая. Динамика увеличившегося китайского и турецкого импорта только наберет обороты, так как уход еще некоторого числа зарубежных представителей, как мы понимаем, неминуем.

— Изменение структуры рынка по возрастному и половому признакам. Объемы сегмента одежды для мужчин в возрасте от 50 лет могут увеличиться, в то время как продукция для мужчин в возрасте до 35 лет сократится из-за отсутствия необходимости в повседневной одежде в условиях частичной мобилизации (стоит отметить, что за считанные дни в конце сентября 2022 г. значительно вырос спрос на камуфляжную одежду и термобелье). Изменения коснутся и гендерного соотношения: вырастут объемы производства женской одежды. Тем самым выиграют от этого те компании на рынке fashion-ритейла, товарный ассортимент которых направлен на людей всех возрастов и не имеет гендерных различий.

— Возможное сокращение реальных доходов населения. Не исключается удорожание потребительских товаров в целом на фоне грядущей волны экономического кризиса. В таком случае на рынке одежды могут увеличиться объемы среднего ценового сегмента и масс-маркета при сокращении продукции премиум-класса.

При должной оценке всех рисков и способов их нивелирования отечественный fashion-ритейл может выйти победителем из новых экономических и политических реалий. Ориентация на клиентские предпочтения и «холодный» взгляд на потрясения экономики смогут подтолкнуть российские компании к развитию и повышению собственной маржинальности.

Екатерина Шалина

Финансовый аналитик портала Boomin