🔍 Подробный обзор бизнеса ЦИАН специально для Тимофея

📟 Циан — это интернет платформа, включающая в себе несколько сервисов, представляющих собой базу объявлений о купле-продаже и аренде недвижимости в нескольких регионах РФ.

Бизнес-модель компании

Можно сформулировать в следующих словах: предоставление пользователем платформы, оказывающей услуги от поиска подходящей собственности и продавца/арендатора до оплаты сделки с гарантией защиты операции. Для реализации этого пути у компании есть несколько сервисов и сегментов, о которых речь пойдет далее.

🔖 Основной бизнес — бизнес объявлений.

Разделим сегмент на 2 части для понимания (пользователи — не платят, клиенты платят):

💰 Услуги, оказываемые пользователям (бесплатно):

Сегмент включает в себя сервисы по размещению объявлений о продаже/аренде жилой и коммерческой недвижимости. Пользователи могут просматривать объявления и пользоваться другими сервисами бесплатно. Классическое объявление включает: цену, описание недвижимости, ее местоположение и соседей, фотографии и 3D-тур.

Описывать функционал платформы (фильтры для поиска, избранное и т.д.) не считаем нужным, поскольку, наверное, все пользовались такими сервисами и понимают, о чем речь.

Все это осуществляется в рамках нескольких сервисов:

📌 Циан и N1: сайт и мобильное приложение. Вообще, в проспекте эмиссии сказано, что это платформы по поиску недвижимости в Новосибирске, Екатеринбурге и ряде других регионов, но на деле это объявления недвижимости по всей России;

📌 EMLS: сайт — то же самое, только именно в Санкт-Петербурге и Ленинградской области;

📌 MLSN: сайт — то же самое, только именно в Омске и ряде других регионов.

Данная часть сегмента анализируется на основе двух метрик:

📎 Средний UMV (уникальные посетители за месяц) — чтобы стать UMV, нужно хотя бы 1 раз за месяц посетить любой сервис Группы (это относится и к пользователям, и к клиентам):

1п 2019 — 12,7 млн.
2п 2019 — 14,1 млн.
1п 2020 — 15,2 млн.
2п 2020 — 17,8 млн.
1п 2021 — 20,3 млн.


📎 Среднее количество лидов к агентам и индивидуальным продавцам. В маркетинге лид — это совершение пользователем целевого действия (заполнение формы обратной связи, формы покупки и так далее). В случае Циана такими действиями считаются: клик «посмотреть номер продавца» и клик «отправить сообщение продавцу».

1п 2019 — 6,6 млн.
2п 2019 — 7,3 млн.
1п 2020 — 6,5 млн.
2п 2020 — 9,6 млн.
1п 2021 — 9,1 млн.

💰 Услуги, предлагаемые клиентам (платные), а именно, субъектам вторичного рынка (агентам, риелтерам и тд).

Клиенты вторичного рынка, то есть те, кто размещают объявления на платформах, делятся компанией на 2 категории: индивидуальные аккаунты (физ лица) и профессиональные (организации, агенты). Обе категории могут размещать объявления по модели подписки (расскажем далее) или по модели оплаты за каждое размещение.

Причем индивидуалы и профессионалы в ряде регионов страны могут делать это бесплатно. В остальных случаях, для обеих категорий услуга по размещению объявлений оказывается на платной основе. Для Москвы — 855-1080 руб/сутки за любое размещение.

Также Циан предлагает несколько платных опций для клиентов по увеличению просмотров их объявлений:

Пару слов перед конкретикой. На Циане очень много объявлений, даже если пользователь применяет фильтры и сортировку. Поэтому существуют способы, чтобы показывать некоторые объявления (тех, кто заплатил) выше, раньше, чем другие (бесплатные).

📌 Размещение объявления на главной странице сайта.

📌 Вывод в ТОП — ваше объявление будет показано в самом начале поиска. Это распространяется на первые 3 объявления. Кроме того, сами рекламные иконки более крупные. Для Москвы стоимость 205-246 руб/сутки.

📌 Премиум объявления — показываются сразу после ТОПа. Для Москвы — 100-120 руб/сутки.

📌 Выделение цветом — дополнительная функция, которая подкрашивает баннер в желтый цвет. 50-60 руб/сутки.

📌 Аукцион — дополнительная уникальная функция Группы (по мнению Циан). Заключается в том, что размещатель объявления платит в день определенную сумму за повышение популярности объявления. Чем выше эта сумма (называется ставкой), тем выше показывается объявление среди других. Ставка списывается раз в сутки.

Например: по заданным критериям есть 100 объявлений. Из них фирма А назначает ставку 20 руб., фирма Б — 100 руб. Это значит, что сначала показывается объявление фирмы Б, затем — А, затем — остальные.

Суть в том, что чем больше всего вы накупите, тем лучше будет результат. Аукцион позволяет приоритизировать ваш баннер среди той или иной группы платных функций. На схемке ниже добавим наглядности.

Еще Циан предлагает профессиональные инструменты для агентов и риелтеров, среди которых анализ потенциального клиента, календарь и так далее. Кажется, что ими мало кто пользуется.

📌 Модель оплаты №2 — подписка.

В июне 2020г Циан запустил новый способ монетизации на основе подписки. У нее есть 4 уровня, которые включают в себя разное количество объявлений в месяц, вкупе с дополнительными опциями, которые были описаны выше. То есть нужно платить не за каждое конкретное объявление, а за пакет их. Продление подписки стимулируется кешбеком, который затем можно потратить на аукцион.

💰 Выручка от объявлений на вторичном рынке в рамках сегмента «Основной бизнес» (в млрд. руб., в % к общей выручке сегмента):

2019 — 2,5
2020 — 2,4
1п 2021 — 1,7 (рост 73% г/г)

💰 Услуги, предлагаемые клиентами (платные), а именно, субъектам первичного рынка (девелоперам).

Девелоперы продают не отдельные объекты, а целые комплексы, поэтому формат работы с платформой у них другой. Циан берет плату не за размещение объявления, а за лид (говорили выше, что это). В данном случае лидом является звонок от потенциального покупателя в отдел продаж девелопера.

Как считаются эти звонки? На сайте указан ненастоящий номер, с которого идет переадресация на номер девелопера. За счет этого посреднического номера, Циан собирает статистику по лидам. Тарифы и цены на лиды мы не нашли. Единственное, наткнулись на какую-то статью, где автор рассказывал, что лид Циана обходится ему в 200 руб, а с Инстаграма — в 1000 руб.

Девелопер также может приобрести доп опции, о которых шла речь выше. Это не за отдельную плату, а за счет удорожания лида.

💰 Выручка от лидов на первичном рынке в рамках сегмента «Основной бизнес» (в млрд. руб., в % к общей выручке сегмента):

2019 — 0,6
2020 — 1,0
1п 2021 — 0,6 (рост 46% г/г)

Итак, еще раз: основной бизнес Циана монетизируется через 3 канала

1. Объявления на вторичном рынке
2. Лиды на первичном рынке
3. Реклама.

Сейчас речь пойдет о последней.

Циан рекламирует на своем сайте различные компании. Есть 2 модели: плата за клик и плата за 1000 показов. По ценам не в курсе, все остальное понятно. Давайте сразу к выручке:

💰 Выручка от рекламы в рамках сегмента «Основной бизнес» (в млрд. руб., в % к общей выручке сегмента):

2019 — 0,4
2020 — 0,4
1п 2021 — 0,3 (рост 30% г/г).

💰 Выручка всего сегмента «Основной бизнес» (в млрд. руб., в % к общей выручке сегмента):

2019 — 3,6 (98,6%);
2020 — 3,8 (96,2%);
1п 2021 — 2,6 (94,8%); (рост 60% г/г).

🔷 Сегмент бизнеса №2 — Ипотечная платформа.

Подразделение было запущено в 2019г. В кооперации с российскими банками она помогает пользователям:

•сравнивать ипотечные программы от разных банков;

• подавать заявки на предварительное одобрение кредита в банки через Циан;

• в течение нескольких минут после подачи заявки получить персональное предложение от банков.

В рамках платформы Циан запускает сервис «Home Swap». Он позволяет человеку переехать в новое жилье, выставив старое на продажу, но еще не успев его продать. Если по-русски, то, обычно, квартиру продают полгода. Циан к концу 2022 запустит услугу, которая позволит сократить время между продажей и переездом с 6 мес. до 1 недели.

Правда, для запуска функции компания хочет потратить 200 млн. руб. на выкуп квартир. Однако что такое 200 млн. в текущих ценах?Это 20 квартир в Москве или 40 в регионах. Понятно, что масштаб ожидается очень скромным. Это одна из причин, почему мы не считаем Циан хорошей инвестицией.

Кстати, Пик готовит свой сервис Кварта, в котором будет похожий функционал. Только у ПИКа и денег больше, и собственные квартиры есть. А вот на что рассчитывает Циан при отсутствии прибыли — неизвестно.

Кстати, интересно, что выручка сегмента классифицируется также, как в сегменте «Основной бизнес». То есть здесь тоже есть объявления, лиды и реклама. Однако видно, что классификация уже неактуальна. Сейчас 99% выручки приносит именно ипотечная комиссия.

💰 Выручка сегмента «Ипотечная платформа» (в млрд. руб.):

2019 — 0,03;
2020 — 0,1;
1п 2021 — 0,1; (рост 330% г/г).

🔷 Сегмент бизнеса №3 — «Аналитика»

Циан предлагает аналитику рынка недвижимости тем, кому она нужна. + Во 2п 2021г запускается аналитическая платформа по модели подписки за доступ.

💰 Выручка сегмента «Ипотечная платформа» (в млрд. руб.):

2019 — 0,02;
2020 — 0,04;
1п 2021 — 0,02; (рост 230% г/г).

🔷 Другие сегменты бизнеса.

Еще у Циана в 2019г была запущена платформа онлайн аренды. Она позволяет находить нужные варианты и оплачивать их онлайн со страховкой (защитой) от Циан. Но по выручке все очень грустно: 1млн. в 2020 и 1 млн. в 1п 2021г.

End-to-End Offerings (не знаем, как это понятно обозвать, что-то вроде бесшовных предложений) — Циан собирает комиссию за использование платформы, которая позволяет проводить онлайн-сделки с недвижимостью (включая проверку документов, их подписание и хранение, нотариальное заверение, регистрацию прав и возмещение налогов). Выручка пока вообще по нулям. Такой же сервис есть у ПИКа.

📌 Структура акционерного капитала

(всего до IPO — 65.000.000 шт. обыкновенных акций; после IPO ожидается — 69.000.000 шт):

• 65,34% — фонд Эльбрус Капитал — фонд прямых инвестиций, работающий на рынке РФ и СНГ. Кроме Циана в портфеле фонда такие компании как HEADHUNTER, БлаБлаКар, PICKPOINT, GREAT BEER HOLDING (больше всего нас заинтересовало), Aviasales и другие активы.

• 14,11% — структуры, принадлежащие Goldman Sachs.

• 11,52% — MPOC Technologies Ltd — структура, контролируемая основателем Циан — Дмитрием Деминым.

• 6,64% — Максим Мельников — CEO Циана.

• 1,37% — Joox Limited — структура, принадлежащая Сергею Осипову.

• 1,01% — OTAGA Limited — структура, принадлежащая Ивану Таврину (по данным Википедии, спонсор 3 SPAC-компаний с NASDAQ)

Последние 2 структуры перечислены в списке акционеров (хотя доля меньше 5%), поскольку они продали свои доли/части долей на IPO.

Понравилось? — Поддержи лайком)

Чтобы видеть наши посты и все части обзоров раньше, подписывайтесь на нашу телегу (Заяц с NASDAQ) и (Заяц с Москухни). Мы просто банально не успеваем постить на Смартлаб все посты. А еще у нас есть инста с мемами