Финаме
БКС Мир Инвестиций
Value in branding / Ценность в брендинге
Цепочка поставок станет более важной в секторе, выращенном в лаборатории, и будет существовать дифференциация между теми, чья цепочка поставок прозрачна, и теми, чья нет, предсказывает Гурвиц.
Это происходит по мере того, как брендинг становится все более распространенным. Разработка выращенного в лаборатории продукта до сих пор заключалась в том, чтобы получить признание и понять, что это такое и какие люди могут его купить, объясняет Смарт.
«В этой сфере еще не появилось несколько сильных брендов, и это кажется логичным следующим шагом», — отмечает он. «Очень немногие сказали: «Мы — компания, выращенная в лаборатории, и мы действительно гордимся тем, что это является основной частью нашей идентичности».
Среди его достоинств — наука и инновации, лежащие в основе материала, «крутизна», которая приходит с технологичным продуктом, и творческая свобода, которую можно использовать в дизайне, объясняет Смарт. У него также есть технологические приложения, такие как использование в полупроводниках, которые могут повысить спрос и помочь стабилизировать цены, добавляет Гурвиц.
Lightbox обновляет свой бренд, запуск которого запланирован на конец этого года. Это упражнение приведет к тому, что Lightbox «перейдет к более стильному бренду выращенных в лаборатории бриллиантов, который отстаивает креативность и инновации, присущие тому, что мы делаем», — подтвердил Смарт в электронном письме.
Transcending price / Превышение цены
Напротив, когда Lightbox был запущен в 2018 году, он в основном ориентировался на модель линейного ценообразования за 800 долларов. С тех пор технологии и производственные мощности значительно улучшились, повысив качество и конкурентоспособность по стоимости продуктов, которые могут быть предложены, в то время как ожидания клиентов также изменились, добавила команда Lightbox.
Ценовой ориентир в 800 долларов больше не отражает направление рынка, и Lightbox тестирует ценовые ориентиры, чтобы соответствовать своей новой стратегии бренда.
«Оптовые цены на выращенные в лаборатории бриллианты резко падают, что приводит к финансовым проблемам у некоторых ведущих производителей выращенных в лаборатории алмазов», — отметила материнская компания De Beers Anglo American в своих годовых результатах за 2023 год в конце февраля. «Ожидается, что это снижение цен приведет к дальнейшему существенному снижению розничных цен, при этом бренд Light De Beers тестирует значительно более низкие цены на свою продукцию».
Розничные цены снижались более медленными темпами, чем оптовые, примерно на 35% для камней весом от 1 до 3 карат.
Репортаж Голан.
Тем не менее, падение оптовых цен не должно заставлять ритейлеров снижать свои цены, поскольку потребители покупают ювелирные стили и бренды, а не выращенные в лаборатории полированные, подчеркивает Гурвиц. Ценность заключается в создании, а не в компоненте, добавляет Шах.
Democratizing diamonds / Демократизация бриллиантов
По этой причине, Шах считает, что настало время для разработки брендов выращенных в лаборатории бриллиантов, которые могут превзойти снижение стоимости, наблюдаемое на рынке.
Он выделяет четыре уровня, на которых работают потребители, и определяет возможности брендинга. К ним относятся такие роскошные бренды, как Prada, Gucci и Fred из LVMH, которые выпустили коллекции, выращенные в лаборатории. Вторая группа — это крупные розничные продавцы, такие как Pandora и Swarovski, продолжает Шах, а также дженерики, которые ориентированы на потребителя, заботящегося о цене.
Наконец, есть бутиковые бренды, обслуживающие средний рынок, такие как Levi's или Armani в швейной промышленности, но для которых, по его мнению, есть пробел, который нужно заполнить на растущем рынке модных ювелирных изделий. Шах говорит, что он находится в процессе запуска J'evar от Altr Created Diamonds, чтобы захватить этот рынок.
Тем временем Pandora использует свое положение для «демократизации алмазов», повышая ставки для остальных
отрасли.
«Мы хотим, чтобы как можно больше людей могли каждый день ощущать силу и красоту выращенных в лаборатории бриллиантов, как в классических бриллиантовых оправах, так и в неожиданных», — сказал креативный директор Франческо Терцо в августе прошлого года на презентации трех новых коллекций, которые продвигали Памела Андерсон, Грейс Коддингтон и их друзья.
Несмотря на то, что на этот сегмент приходится всего 1% от общего дохода Pandora, с момента своего появления в 2021 году он находится на устойчивой траектории роста (см. график). Продажи бриллиантов, созданных в лаборатории, выросли на 24% до 265 млн датских крон ($39 млн) в 2023 году. Руководство поставило перед собой цель достичь выручки в размере 1 млрд датских крон (146 млн долларов США) к 2026 году.
По словам Гурвица, компания тратит миллионы на рекламу этого продукта в каждом крупном городе, в котором она работает. И это, несомненно, еще больше повысит осведомленность потребителей в более широком сегменте, в то время как в 2024 году он претерпит значительные изменения.
«Pandora является крупнейшим в мире рекламодателем ювелирных изделий с бриллиантами, и каждый должен подражать тому, как они это делают», — подчеркивает он. «В отличие от остальной ювелирной промышленности, которая просто ждет, пока люди войдут в дверь, они вкладывают миллионы, чтобы рассказать свою историю по-своему».
Таким образом, подход Pandora к выращенным в лаборатории продуктам может послужить моделью для отрасли в начале 2024 года, побуждая ее создавать ценность в глазах потребителя так же, как это делает натуральный продукт, подчеркивает Шах. В конце концов, добавляет он, «теперь нет пути назад», выращенного в лаборатории. «Нам придется создавать ценность в обоих сегментах».
