Социализация интернета – проблема для Яндекса

Маржинальность бизнеса Яндекса падает уже много лет. Падение маржинальности началось задолго до запуска убыточных направлений: маркетплейса, каршеринга, еды, лавки, доставки, объявлений и прочих бизнес юнитов и инициатив.

Источник: отчетность компании, расчеты автора

Доля интернет-рекламы – основного направления, генерирующего большую часть прибыли, снизилась до 35% в общей выручке Яндекса в 1П2024. Скорректированная EBITDA поиска и портала составила почти 97 млрд ₽ в 1П2024, а самое убыточное направление прочих бизнес-юнитов и инициатив, которое включает автономные автомобили, облачные сервисы, образование, Алису, финтех и другие экспериментальные продукты изъяло 23 млрд ₽ EBITDA в 1П2024.  

* Выручка от рекламы до 2013 г., выручка сегмента «Поиск и портал» с 2014 г. Источник: отчетность компании, расчеты автора

История направлений Яндекса

Источник: Яндекс

Реклама или SEO

Эффективность рекламы в Яндексе снижается с развитием инструментов социализации в интернете: соцсетей и мессенджеров, у которых своя реклама. Хотя Яндекс и размещает рекламу в телеграм-каналах, но ее размер в выручке Яндекса не раскрывается.

Человек – существо стадное, и поэтому ему не интересно сидеть в одиночку на сайте в браузере, он хочет быть среди себе подобных и видеть активность других участников в телеграм-каналах и соцсетях, а также быстро переключаться с одних источников информации на другие.

Небольшому бизнесу выгоднее провести комплексное продвижение сайта, чем размещать продающую рекламу в Яндексе. К примеру, рекламная кампания в Яндексе по ключевым словам «биржа», «брокер», «трейдинг» на более чем половину объема трафика и CTR (клики/общее количество показов) порядка 4% обойдется в 5,6 млн ₽ в месяц.

Бюджет рекламной кампании в Яндексе

Источник: Яндекс Директ

В большинстве случаев это будут выброшенные деньги: скликанные объявления и низкий коэффициент конверсии, который приведет к незначительному количеству пользователей, совершивших целевое действие.  

Инвестиции в комплексное продвижение сайта: качественный сайт, контент, ссылочная масса и репутация в сети останутся на долгое время и будут приносить результат.

Тарифы на комплексное продвижение сайта

Источник: rookee

Цена и стоимость

Резкое падение стоимости Яндекса по P/S (капитализация/выручка) началось в конце 2020 года, когда компания стоила более 10х выручек и упала до 1,2х в конце 2023 г. До сих пор Яндекс по P/S торгуется вблизи исторических минимумов около 2х выручек.

Рост акций Яндекса перед продажей российских активов менеджменту и консорциуму инвесторов не подтверждается ростом стоимости по P/S, что может говорить о спекулятивности роста.

 
Источник: отчетность компании, расчеты автора

Цена и стоимость должны коррелировать. В американских фишках отчетливо прослеживается зависимость между этими параметрами, а решение о сделке можно принимать, ориентируясь на график P/S и дивергенцию между ценой и P/S.

Apple, Alphabet


Nvidia, Microsoft


Медийная реклама

Возможно уже сейчас или в недалеком будущем рекламодателями в Яндексе будут только представители крупного бизнеса, а малый и средний бизнес будет заниматься SEO-продвижением и пользоваться бесплатными услугами: размещение информации о компании в Яндекс картах и сопутствующие услуги (форма заявок для заказа и обратной связи, создание сайта-визитки, корзины для заказов). 

Формат продающей онлайн рекламы, которая предполагает переход на сайт рекламодателя для совершения покупки, сместится в пользу медийной рекламы, направленной на рекламу бренда, без перехода на сайт рекламодателя для совершения покупки.

«Медийная реклама рассчитана на эмоциональное восприятие аудиторией. Этот вид коммуникации формирует отношение к бренду и помогает создать нужные ассоциации — провязать эмоции пользователей с компанией или продуктом. И для этого в медийной рекламе есть множество форматов — от картинок и видео до интерактивных элементов и различных спецэффектов» -  Яндекс

В итоге

Сложно представить Яндекс, который оставался бы только поисковиком, зарабатывал бы только на рекламе и вкладывал бы только в прибыльные направления. Компания движется вперед, ищет новые направления, угадывает и ошибается, получает прибыль и убытки, приобретает новые компании и продает.

«Оценивая людей, необходимо искать в них три качества: честность, интеллект и энергичность. Если человеку не свойственно первое качество, два других могут оказаться губительными»  — Баффетт