Как я превратил обычный бизнес в IT компанию, читая книги

Началось с того, что я феерически прогорел при попытке создать IT компанию с нуля. Это произошло в дремучие года: у меня были длинные волосы, оранжевая рубашка, один из первых огромных смартфонов и белоснежный микро-ноутбук с большим черным модемом. Поэтому я мог сидеть в интернете прямо в Макдачной, что в те годы было реже, чем встретить Феррари на улице. И это почему-то приманивало ко мне разные интересные личности, они кидались ко мне чуть завидев издалека с кучей вопросов про компьютеры. И я почему-то решил, что было бы круто организовать телефонные консультации для пользователей компьютеров. 

Я готовился к настоящему валу звонков, ведь никто ничего похожего не предлагал. Казалось бы, что могло пойти так?

Тех — поддержка

Первым делом я арендовал платный номер, там меня были очень удивлены видеть, потому что я не гадалка и не секс по телефону. Также я купил корпоративные симки и раздал своим знакомым компьютерщикам. Мы даже провели тестирование, я специально сломал жене компьютер и предложил позвонить в нашу тех-поддержку. Ребята справились блестяще, довольно сложная проблема была решена очень быстро.

Нужно было делать рекламу. Поскольку пользователи приставали ко мне в кафешках, я решил напечатать открытки для распространения в этих заведениях. На открытке я попросил нарисовать сексуальную смерть с косой. В те годы известная сетевая художница рисовала смертей. И я думал, что мне тоже надо, и заказал такую своему другу аниме-художнику. В открыточном агентстве мне покрутили у виска, и в этот момент я бы мог уже что-то заподозрить. Ведь это уже был второй звоночек: я не гадалка, не секс по телефону, и у меня на открытках компьютерного сервиса смерть с косой…

Открытки, действительно, появились в кафешках, их радостно встречали мои друзья и знакомые, но две недели никаких звонков не было. Тогда я решил потерять еще немного денег и разместил контекстную рекламу в поисковиках. Такая возможность тогда только появилась. И вот в конце третьей недели пришел наш первый и последний звонок от единственного клиента. Но поговорить с ним так и не удалось, потому что  все привыкли, что звонков нет и поэтому благополучно пропустили этот один единственный!

Маркетинг и продажи

Этот полный провал был для меня откровением. Оказывается, что если ты айтишник, то этого не достаточно, чтобы все за тобой бегали с деньгами. Может быть, вам в сегодняшней обстановке хочется с этим спорить, но даже сейчас это так.

Провал подтолкнул меня к изучению маркетинга, продаж, социальной психологии, переговоров и конфликтологии. Я прочел более 400 книг и прошел много курсов. Вот что мне запомнилось больше всего.

Одна из любимых книг: Джэк Траут и Эл Райс “Позиционирование: битва за умы”

Да-да, у термина “Позиционирование” есть авторы. Ваш бизнес, ваш продукт, ваш бренд — это всего лишь восприятие в голове покупателя. Из этого следует несколько интересных выводов, которые мне очень помогли при строительстве ИТ компании:

— Большинству компаний вообще не нужен логотип, т.к. у них просто не хватит ресурсов сделать его узнаваемым. Без узнаваемости в нем смысла никакого.

— Многим компаниям выгоднее вкладываться в продажи, а не в узнаваемость. Так как знать и покупать — это не одно и тоже.

— Лучше всего работают прямые понятные сообщения. Покупатели не понимают намеков.

— Не нужно пытаться быть всем для всех. Нужно уметь фокусироваться на чем-то одном и как можно более ясно это доносить.

— Не стоит повторять за лидерами рынка. Нужно вести себя совсем наоборот, как партизан. Кстати книгу “Партизанский Маркетинг” я тоже прочел и был очень разочарован.

Вообще на удивление в курсах и книгах по маркетингу оказалось очень мало полезного и практического: “Маркетинг” Филипа Котлера, “Фиолетовая Корова” Сета Година, “Стратегия голубого океана” Рене Моборн да и многие менее популярные книги содержат только какие-то пространные рассуждения. Если взять учебник по маркетингу, то ситуация не лучше: AIDA, 4P, SWOT, USP — авторы хоть сами верят, что это вообще работает?

Единственное, что вызывает доверие это книги Траута, я прочел все и мне даже удалось с ним немного переписываться незадолго до его смерти.

Но ведь маркетинг работает — возразите вы. Конечно работает, вопрос в том как он работает. Допустим, что у вас есть протестированные на потребителях товары и услуги, вы знаете что за них готовы платить. Если теперь выкупить долю в каналах коммуникации с потребителями то продажи можно увеличить — вот и весь маркетинг. А вот всевозможные приемы выглядят сомнительными и плохо проверенными.

Понятно, что одни каналы коммуникации будут давать лучше выхлоп, чем другие. Также будет отличаться выхлоп от разных маркетинговых материалов и коммуникаций. Казалось бы: просто померяй это все и оптимизируй. Но в реальности это умеет делать только небольшая часть компаний. Скажу вам по секрету, во многих крупных, известных, международных компаниях измерения влияния маркетинга на продажи до сих пор не внедрены. А если и внедрены, то очень фрагментарно.

Но если начинать измерять, то возникает еще больше вопросов. Например: лучшее качество, лучшая цена, а спросом пользуется что-то хуже и дороже. Покупатели часто совершают действия совершенно для себя не выгодные: например покупают подписку на какие-то услуги, которые им не нужны. И маркетинг уж совсем плохо и пространно отвечает на все эти вопросы.

Когда я искал ответы, то наткнулся на совершенно новую область, которая меня поразила в самое сердце:

Поведенческая экономика и маркетинговый бизнес

И тут я открыл для себя то, что в последние время называют поведенческой экономикой, но тогда оно называлось больше экономической психологией.

Слыхали про “Невидимую руку рынка”? “Рыночек все порешает, всех поставит на место”. А все благодаря чему? Ведь вокруг много людей, все они считают, все они выискивают наиболее рациональные, наиболее оптимальные и выгодные экономические решения. Поэтому достаточно только появиться хоть какой-то возможности получить хоть мало мальскую выгоду — она сразу же будет использована. А поэтому мы можем считать бизнес-планы, маркетинговые-планы, строить ценообразование опираясь на то, что покупатель ведет себя рационально и предсказуемо.

И оказывается что все это просто лажа. Дело в том, что покупатель считает свою выгоду обычно неправильно и нерационально. Вот несколько главных книг, в которых можно про это почитать.

1. Серия книг Канемана и Тверски: “Принятие решений в условиях неопределенности”, “Думай медленно, решай быстро”, “Шум”.

Авторы давали простые жизненные экономические и статистические задачи подопытным и смотрели, как они ошибаются. Сначала тестировали студентов, потом аспирантов, потом профессоров, потом экспертов, потом себя. Оказалось, что люди и организации плохо считают, плохо решают. И, как минимум, поэтому найти для себя или для организации самый выгодный вариант затруднительно.

2. Серия книг Дэна Ариели: “Предсказуемая иррациональность”, “Позитивная иррациональность”, “Вся правда о неправде”:

Дэн собрал и провел массу экспериментов связанных с деньгами. Людям предлагали решать задачи за деньги, играть в игры и даже мастурбировать. Выясняли, как они принимают финансовые решения, как люди жульничают,  как влияет на это масса несвязанных факторов. И что из этого можно использовать.

Больше всего меня поразило “Нарушение транзитивности”. Студенткам предлагали кандидатуры парней попарно и предлагали выбрать. И получалось, что:

1	Паша лучше Феди	П > Ф	Так
2	Гриша лучше Паши	Г > П	Угу
3	Но при этом Федя лучше Гриши	Ф > Г	Ээээ, логика вышла из чата...

Т.е. математика часто нарушается, когда люди что-то сравнивают попарно, да и в других случаях тоже.

И такое повсеместно. Допустим у вас два одинаковых товара и один чуть дороже другого. Покупатели выбирают тот который чуть дешевле — выгода очевидна, ведь товары одинаковые. И тут на полке появляется третий супер дешевый товар, и покупатели теперь выбирают самый дорогой, потому что хочется купить самое лучшее.

3. Серия книг Роберта Шиллера: “Охота на простака”, “Иррациональный оптимизм”:

Тоже самое Роб наблюдает при поведении на финансовых рынках, на рынках недвижимости. Люди и компании плохо считают, плохо проверяют, плохо прогнозируют, поддаются сначала истерии спроса, а потом паническим продажам. Не удивительно, что финансовые пузыри надуваются и лопаются, мошенники этим часто пользуются.

4. Серия книг Джозефа Стиглица: “Ревущие девяностые”, “Цена неравенства”:

У меня для вас плохие новости по поводу свободных рынков. Многие путают “свободный рынок” и “дерегулированный рынок”. На дерегулированном очень быстро появляется монополист, который душит конкурентов, а после их банкротства повышает цены потребителям. А на “свободном рынке” есть регулятор, который старается обеспечить равные возможности всем участникам. Но если вы хотите быстро заработать, то ищите дерегулированные рынки. Может быть вы успеете стать тем самым монополистом до того, как вас зарегулируют.

5. Серия книг Ричарда Талера: “Подталкивание”, “Новая поведенческая экономика”:

Все это наконец вместе собрал Ричард Таллер. Получилась идея “Либертарианского Патернализма”: мы понимаем, что ты плохо считаешь, часто делаешь плохой выбор, что подвержен эмоциям и ложным ожиданиям. Поэтому мы дадим тебе полную свободу выбора (мы ведь либертарианцы), но сделаем так, чтобы правильный вариант тебе было выбрать сильно проще, чем неправильный (мы ведь патерналисты).

Не хватает доноров органов? Никаких проблем: теперь все, кто получает права на мотоцикл автоматически становятся донорами органов (мы же патерналисты). Можно ли отказаться? Конечно, ты же всегда можешь заполнить специальное заявление на отказ от донорства органов и принести его нам (мы ведь либертарианцы).

Автор считает, что его методы нужно применять только за все хорошее и против всего плохого. Это смешно конечно, все применяют как хотят.

6. По интернет-маркетингу самым полезным чтивом оказались инструкции к рекламным кабинетам сетей контекстной и таргетированной рекламы. 

Тут все просто: пользователь который ищет по определенной фразе должен получить ровно то, что ищет. Пытаться привлечь пользователей к чему- то другому совершенно бесполезное занятие. В том плане что затраты будут совершенно несопоставимы с выхлопом.

Я так увлекся изучением маркетинга и поведенческой экономики, что пришлось открыть свою собственную практику. Я консультировал диджитал агентства, обучал менеджеров, помогал выстраивать механизмы продвижения.

Было много экспериментов и открытий, особенно запомнившиеся такие:
1. Пользователь в браузере не видит дизайн.

Есть совершенно уродливые древние сайты, которые отлично продают. Бывает страшной катастрофой, когда им делают “продающий дизайн”. Продажи схлопываются.

2. Пользователь плохо читает текст в браузере:

Лучше всего, чтобы предложение было прямо в заголовке и лучше, чтобы самые важные слова были в начале первой строки. Поэтому витиеватые “продающие тексты” все только портят обычно.

3. На изменения написания пользователь реагирует хуже, чем на изменение сути. При этом длинные и скучные тексты ухудшают продажи.

4. Комменты почти никто не читает.

5. Разные ресурсы дают разный трафик, хотя аудитория пересекается, т.е. одни и те же люди на разных ресурсах ведут себя по-разному. Это нормально танцевать в клубе и скучно сидеть в клинике. И это нормально бесцельно листать картинки во Вконтакте и не на что не реагировать, а потом отправиться в Яндекс что-то покупать.
6. Если вирусное видео ничего не рекламирует, то оно ничего и не продает. А какие там в нем были отсылки — почти никто не заметит.

7. Если кто-то предлагает “красиво упаковать” ваш продукт или бизнес, скорее всего, из этого ничего не выйдет.

Нельзя сказать, что это все совсем бесполезно, но если вы занимаетесь чем-то в этом духе, то значит занимаетесь не тем, так как это все отвлекает вас от главного, но об этом чуть позже.

Т.е. продающие тексты, продающий дизайн, поисковый спам и реклама у блогеров сильно переоценены. Со времен Траута ничего не изменилось:
1. Либо вы с очень узким продуктом или услугой нацеливаетесь на узкую аудиторию. Но их мало и продажи невелики, зато маржа хорошая.
2. Либо звучите из каждого утюга, много тратите на рекламу и продажи, но очень низкомаржинальны из-за расходов на продвижение.

С большим удовольствием прочел все книги Траута и вам советую.

Разбор провала

И вот наконец все мои ошибки с тех-поддержкой стали как на ладони:

1. Ко мне подходили люди в кафе за консультацей по компам:

• это не значило, что они готовы были за нее платить;

• это не значило, что они готовы были мне звонить;

• все это можно было легко и бесплатно выяснить прямо на месте, я мог бы просто дать им свой телефон.

2. Реклама и продажи:

• если вам готовы за что-то платить, то нужно выяснить где такие люди еще ходят, куда смотрят, как принимают решения о покупке;

• казалось бы люди ходят в Кафе и должны там заметить открытки. Но открытки лежат в специальных кармашках на входе. И открытки интересуют коллекционеров, а не тех кому нужна компьютерная помощь;

• даже если бы у кого-нибудь, кому нужна техподдержка упал бы взгляд на открытку со смертью, то было бы совершенно не понятно, что это собственно она;

• достаточно было просто встать на часочек у стойки с открытками, посчитать количество проходящих мимо, количество берущих хоть какую-то открытку, чтобы понять что просто исчезающе малое количество людей с ними соприкоснутся;

• а ведь нам нужно взять долю тех кто увидит открытку, взять долю тех кому это вообще интересно, взять долю тех, кто готов вообще сейчас заморачиваться, взять долю тех из них кто готов заплатить. И мы получим ноль, с которым я и столкнулся на практике.

3. Организация:

• я знаю многих предпринимателей, кто гордится своей организацией, гордятся своим продуктом или сервисом. При этом невозможно организовать что-то сносное, если нет продаж. Поэтому и не надо. Сначала надо продать и только потом уже пытаться что-то делать. Но 100% моих знакомых Айтишников хотят сначала что-то сделать вау, а потом уже искать способы продажи. У них имеется иррациональный оптимизм, что их продукт оторвут с руками довольные потребители. Предприниматели из неайтишной сферы склонны к этому не меньше.

Успех

В конце концов мне просто надоело консультировать по маркетингу и продажам. Я хотел заниматься своим любимым делом: разработкой программного обеспечения. Я пошуршал по знакомым и взял несколько заказов на разработку медицинского ПО. Я не умел разрабатывать такое, но легко нашел себе помощников, которые умели и поставил им задачу. Заказчики были в восторге.

Чтобы понять, почему у меня так легко это получилось прочтите две мои статьи:
1. Без ТЗ: https://habr.com/ru/articles/315046/
2. ТЗ высокой четкости: https://habr.com/ru/articles/320476/

Я люблю программистов и умею их быстро искать, а программисты любят меня и умеют блестяще решать мои задачи.

И тут меня ждало еще одно открытие, это клиентоориентированность. Вот книги, которые мне больше всего запомнились:

1. Карл Сьюэлл, Пол Браун “Клиенты на всю жизнь”

Главный смысл этой книги: если хотите, чтобы ваши сотрудники любили ваших клиентов, то любите их. Я стал относиться к моим сотрудникам как к клиентам. И разработка стала еще лучше.

2. Джон Шоул “Лояльный клиент. Как превратить разгневанного покупателя в счастливого за 60 секунд”

Все мы совершаем ошибки и очень важно что мы делаем, когда ошибка произошла. Джон Шоул научил меня что такое компенсация, и как себя нужно вести, когда ошибся.

3. Барлоу Джанелл  “Жалоба — это подарок. Как сохранить лояльность клиентов в сложных ситуациях”

Прочитав эту книгу я реагирую на жалобы с энтузиазмом и благодарностью. Дело в том, что очень маленький процент заказчиков жалуется, большая часть из них просто тихо уходит от вас. Поэтому те, кто жалуются очень ценны для вас. Они помогают вам улучшить то, из-за чего от вас могут разбежаться все клиенты.

Обязательно читайте мою статью: как я научился выигрывать переговоры — там много полезного про работу с возражениями, конфликтологию и переговоры.

https://vc.ru/life/143321-ya-nauchilsya-vyigryvat-peregovory-i-zarabotal-problemy-s-serdcem

Обычный бизнес

Два моих приятеля работали в издательстве. В какой-то момент интернет стал душить бумажные издания и они решили сделать журналы электронными. Ведь журналы и так уже давно верстали на компьютере. Поэтому можно их не печатать, а публиковать как есть в электронном виде. Читатели были не готовы за такое платить. Но зато хотели платить корпорации за интерактивные презентации.

Меня позвали, чтобы я организовал работу по разработке интерактивных презентаций. Я люблю программистов, а они меня — помните? В общем теперь у нас лучшая скорость и качество по программированию интерактивных презентаций.

Но собственники не унимались, они теперь хотели какой-то серийный продукт, который можно многократно продавать.

Сколько мы всего с ними перепробовали! Естественно, все что мы делали у нас покупали, но единожды. Каждый раз это была какая-то кастомная разработка под какие-то конкретные задачи бизнеса.

Дела шли хорошо, но поиск какого-то своего серийного продукта буксовал. Нам нужно было на что-то отвлечься, и мы решили сделать небольшой экспериментальный хобби-бизнес.

Барахолка

Мы собирались по пятницам: писали статьи, осваивали новые технологии (например на этих встречах мы впервые попробовали использовать ИИ), искали какие-то рандомные идеи и проверяли их.

Во время исследования мы обнаружили запросы людей, которые переезжают из старой квартиры, или же затевают там ремонт, или же сами являются ремонтниками. Они хотели быстро избавиться от старого барахла. Мы соорудили прямо в кафэшке мини-сайтик, настроили рекламу и сразу же пошли звонки. Мы отключили рекламу, но желающие не унимались. Пришлось покупать у них барахло и продавать его в интернете. Мы ничего не понимали в барахле, поэтому просто искали по похожим картинкам, чтобы понять что за сокровища попали к нам в руки. Прибыль появилась почти что с первых дней, но душа не лежала и мы продали сайтик коллекционерам.

Это все произошло благодаря книгам, которыми я тогда сильно увлекся. Это книги про Customer Development или сокращенно CustDev:

1. Боб Дорф и Стив Бланк “Стартап. Настольная книга основателя”

Это как раз ребята, которые сформулировали суть метода.

2. Синди Альварес “Как создать продукт, который купят: Метод Lean Customer Development.

Подробно рассказывает как нужно делать интервью с потребителями, чтобы получить максимальную пользу.

3. Эрик Рис “Бизнес с нуля: Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели.”

Собственно этот метод мы и попробовали чтобы быстро протестировать нашу барахолку.

4. Роб Фитцпатрик “Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?“

Эта книга обобщает все остальные три и помогает понять как проверить свою идею так, чтобы вам не задурили голову. 

Суть простая: сделайте прототип и продайте. Не продаётся? Ну и ладно, вы не обеднели, это же был просто прототип, сделайте другой! И так пока не купят, главное не тормозить, верить только деньгам на счету и не слушать сказки и обещания.

Не забывайте, что вы ошибаетесь с прогнозами, испытываете иррациональный оптимизм по поводу ваших прекрасных продуктов, в то время как деньги на счету более надежный источник знаний.

Опробовав эти методы на барахолке, я взялся с новыми силами за серийный продукт. 

Серийный ИТ продукт

Часть наших интерактивных презентаций и корпоративных порталов мы делали для специалистов Административно Хозяйственного Отдела. Им нужна была https://карта-офиса.рф — интеллектуальная система управления офисом. Дело в том, что когда у вас даже один этаж на котором 100 рабочих мест, вы потихоньку начинаете сходить с ума. А если у вас 40 тысяч рабочих мест в 20-ти разных городах? Таблички вас не спасают, вам нужна визуализация. С такой визуализацией офис становится более понятным и управляемым. Ну и конечно это позволяет достичь экономических эффектов, если вы, конечно, умеете и главное хотите их считать.

Зацените название “Карта Офиса”, ведь я достойный ученик Траута и Райса? Мы сделали прототип, продали, доделали и снова продали и так по кругу. Во всем этом мне сильно помогла поведенческая экономика, CustDev и конечно же клиентоориентированность!

Сейчас у нас уже более 45-ти внедрений в крупных промышленных, финансовых, девелоперских компаниях. Вот некоторые из них: https://карта-офиса.рф/customers

Таким образом я превратил издательство в ИТ компанию с серийным продуктом. И тут, как вы уже можете догадаться, меня ждало еще одно открытие:

оказывается, что у обычного бизнеса огромный потенциал. В том смысле, что предприниматели знают свою нишу, чувствуют своих покупателей, кажется, что вот добавь щепотку ИТ и будет взлет ракеты. А мы в ИТ слишком узко мыслим и часто не видим всех этих невероятных возможностей.

Оказалось, что проще взять обычный бизнес и превратить его в ИТ компанию, чем запустить ИТ компанию с нуля. Я пытался несколько раз, вы уж поверьте.

Комментарии

Я внимательно читаю все комментарии, буду рад, если вы поделитесь со мной своим опытом: интересны и победы, и неудачи. Пробовали ли вы превратить обычный бизнес в ИТ компанию? Чем эта затея закончилась? С какими вы трудностями столкнулись? 

Также заранее хочу поблагодарить тех, кто не стесняется задавать вопросы, это помогает мне взглянуть на вещи с другой стороны. По интересным вопросам я готов даже созвониться, чтобы обсудить вашу ситуацию. Может быть вы сейчас мечтаете превратить свой бизнес в ИТ компанию, или же уже сделали первые шаги?

Посвящение 

Хочу посвятить эту статью людям, которые меня вдохновили, но их сейчас уже нет со мной: моему отцу и моему лучшему другу Алексею.

Анонсы

Ну хорошо, а можно ли как-то спрогнозировать получится ли из обычного бизнеса ИТ компания? А знаете, я тут как раз увлекся прогнозированием и мне есть что об этом рассказать! Так что не жмитесь, пожалуйста, поставьте мне плюсиков, отправьте статью знакомым, которым она будет полезна. Мне нужна мотивация, чтобы собраться и написать для вас новую полезную статью с обзором современных теорий и книг.

Консалтинг и семинары

После каждой статьи меня спрашивают об этом. На консалт могу взять 1-2 компании если будет химия. Сам организовывать семинар пока не хочу, но могу к кому-то сесть на хвост. Пишите в телегу: @mlenzovet или тут в личку

Читайте другие мои статьи:

1. Я научился выигрывать переговоры и заработал проблемы с сердцем

https://vc.ru/life/143321-ya-nauchilsya-vyigryvat-peregovory-i-zarabotal-problemy-s-serdcem 

2. Без ТЗ: почему клиент не хочет его 

https://habr.com/ru/articles/315046/ 

3. ТЗ высокой четкости 

https://habr.com/ru/articles/320476/ 

4. Как научить продажника говорить с разработчиками 

https://habr.com/ru/users/krivotester/publications/articles/  

5. Как избавиться от умных сотрудников в вашей компании 

https://habr.com/ru/articles/327126/ 

6. Изучение иностранных языков: живые учителя или интернет? 

https://habr.com/ru/articles/137305/