Бизнес против правил. Как Андрей Трубников создал Natura Siberica и захватил рынок органической косметики в России.

Бизнес против правил. Как Андрей Трубников создал Natura Siberica и захватил рынок органической косметики в России. Алексей Беляков.
Электронная книга https://t.me/kudaidem/1756

8 января 2021 года Андрей Вадимович Трубников скончался. Этот рассказ посвящен его памяти.

Герой книги Андрей Трубников – основатель и владелец брендов Natura Siberica, Planeta Organica, Organic Shop, «Рецепты бабушки Агафьи» и многих других. В косметическом бизнесе он оказался случайно и в зрелом возрасте, тем интереснее его история. Трубников – безусловно, авантюрист, но при этом гений маркетинга.

Этот рассказ – попытка выяснить, как одному из самых харизматичных бизнесменов России удалось создать мощную компанию и вывести русскую косметику на мировой рынок.

Трубников – самый успешный косметический магнат России. Его флаконы красуются в магазинах планеты от Англии до Саудовской Аравии.

Это еще ичестная книга о русском бизнесе. Повесть о настоящем человеке. Предпринимателе-герое.

Трубников выстроил в своей компании вертикаль власти.

Бренд-менеджеры всё должны были согласовывать с ним, иначе, он считал, они испоганят бренд.

Чтобы работать в его магазинах, люди проходят специальный обучающий курс, изучают даже органическое земледелие.

Трубников сам пробовал продукцию конкурентов со всего мира и игрушки по лестнице он сам расставлял. Это такая замануха для покупателей, чтобы они поднялись.

В магазине «Бабушка Агафья» вообще жили совы, он сам их купил на Птичьем рынке.

А, После проверки магазина Трубников записал телефон управляющей, чтобы выписать премию в 200 тысяч.

2. Как придумать легенду, найти рецепты и проникнуть в каждую ванную.

У Трубникова на груди почти всегда виселат жаба.

Это часть образа, который Трубников создавал последние годы, – эксцентричного русского миллионера, чуть ли не клоуна.

Человек входит – а тут жаба. И вошедший забывает, зачем пришел. На мгновение теряется. Что Трубникову и нужно. Дать собеседнику с ходу «по башке», фигурально выражаясь. Сбить с курса. А дальше уже разговор либо не идет, либо, напротив, становится легким и веселым. Вообще Трубников с детства любит жаб и лягушек.

На самом деле та, что на груди, – сувенир с филиппинского острова Себу, там эта жаба продавалась как кошелек – талисман для увеличения богатства.

Эта жаба – очень важный фактор в бизнесе Трубникова.

Но, вернемся в 1999 год. Садовое кольцо.

Трубников едет на своей «Оке» и видит рекламный плакат: «Солодов. За качество отвечаю».

Трубников тогда подумал, как это хорошо, прямо вот веришь, что Солодов гарантирует качество, хочется это пиво пить. А не сделать ли так же в косметике, чтобы кто-то гарантировал качество тоже?.

Трубников все время что-то себе думает, у него такой психологический тип – беспокойный мыслитель. Он может смотреть на пустой стакан в ресторане и вдруг подумать: «А что, если…»

Он даже не стыдится признаться: да, эту идею он стырил.

Но Трубников придумал кое-что неожиданное – старушку. Бабушку Агафью.

Мы давно привыкли к этому бренду и уже не способны оценить всю рискованность трубниковской затеи. Подумайте: речь о косметике. Косметика для женщины – уловка, обман, магический прыжок в молодость.

А безумец Трубников решил поместить на баночку старушку. Не грудастую юную красотку, к которой бы руки сами так и тянулись, – а бабульку. Дурацкая идея! Один Трубников в нее и верил. И не зря.

Первая косметическая марка, которую запустил Трубников – это «Русское поле» .

Он маркетолог. Он просто знал, что надо. А нужен был дешевый практичный шампунь.

Его теория была такая: волосы – это мертвая часть покрова, и мыть их веществами, которые якобы там что-то делают и улучшают, бессмысленно. Просто надо, чтобы волосы были чистыми, надо питать кожу головы.

Западные компании при разработке шампуня специально усложняют формулу, кладут туда добавки, чтобы ваши волосы жирнились через два дня.

Таким образом они вас заставляют использовать шампунь чаще и чаще. Они это обосновывают заботой о вашей голове, что на самом деле вранье. Так вам баночки шампуня хватает на две недели, потом снова придется покупать. Их продажа и прибыль от этого увеличиваются.

И Трубников сказал: “Зачем мне обманывать людей, я сделаю им формулу, которая должна быть обоснована”. Эта формула была очень простая: растительные экстракты, немножко масла – и больше ничего.

И многие женщины ему писали письма: “Спасибо, что выпускаете этот шампунь, раньше мыла импортным, через два дня волосы были жирные».

А его бутылочки, говорит, хватило на четыре месяца.

Трубников делал доброе дело, просто убрав из формулы то, что было бессмысленно.

И еще, он тогда уже хорошо понимал: дизайн – половина успеха. Чтобы женская рука в магазине тянулась именно к его флакону.

И он искал хорошего художника.

На одной из выставок Трубников увидел стенд с работами Станислава Вериченко и сказал: «Берем!».

Этикетки от Вериченко каждый видел в магазинах: водка «Русский престиж» или рыбные деликатесы «Раптика».

Вериченко стоил дорого, но Трубников был готов платить: поняв, что тут должны брать самого лучшего дизайнера, который есть. Без штанов остаться, но его купить».

Тогда у Андрея не хватало денег даже на хорошую тачку, а те средства, что были, он вкладывал в бизнес. И считал незазорным кататься на «Оке». Это его нравственный принцип, если угодно. Не надо понтов, если ты сейчас на них неспособен. Понты – потом, сейчас надо бизнес мутить.

Если вы хотите представить Трубникова в проекции 3D, его ближайший «аналог» – Король из «Обыкновенного чуда». Которого мы все полюбили благодаря Евгению Леонову.

Усмотреть в импульсивном Трубникове будущего косметического гения было невозможно.

И в 1999-ом, ни в в 2017 было невозможно.

Шустрый дядька, похожий то ли на бандита, то ли на комического актера. Да, занятный, энергичный, веселый. Но таких в нашем бизнесе полно. А в славные 1990-е каждый второй казался очень занятным. И отличить авантюриста от бизнесмена не всегда получалось.

Впрочем, они такими и были, в одном флаконе – авантюристы-бизнесмены. Трубников – аферист и бизнесмен одновременно, иначе в России никак.

Вериченко сделал дизайн для шампуня «Русское поле».

На этом шампуне Трубников хорошо и быстро заработал.

Что дальше? Конечно, наращивать линейку. То есть делать крем «Русское поле». Но это уже химия уровнем повыше. Надо брать технолога.

Трубников выгнал человек пять технологов.

Сначала пригласил одну женщину, она сказала, что он должен положить в шампунь и крем какие-то водоросли гематококкус

красного цвета, которые добываются из моря с глубины 10 000 метров.

Есть такой специальный бизнес, когда химические компании якобы изобретают разные вещества, в том числе водоросли. Может, они и поднимают килограмм водорослей, потом разводят его в ста тоннах воды, это как гомеопатическое средство. Там же полное жульничество, даже химический прибор не может обнаружить ни одну молекулу того вещества, которое они якобы туда положили. Эти водоросли были из этой серии.

Трубников сразу все раскусил и выгнал ее. Она потом пошла в другую фирму и уговорила их водоросли эти класть, они все разорились.

Другой технолог был помешан на старых русских рецептах. Он прочитал в какой-то книге, что раньше все крема делали на курином жире, и пытался меня все время заставить туда куриный жир положить.

Трубников его тоже выгнал. Он тогда пошел в другую фирму и уговорил их сделать крема на курином жире. Они ему поверили, сделали, забили весь склад, а крема стухли все через месяц и стали вонять. В результате они все выкинули и разорились.

Трубникову требовалась простота. Никаких водорослей – ясная формула. Чтобы технолог не изобретал ничего дорогого и сложного.

Трубников делал простой бизнес. Без обмана, но скорый.

Особенно после дефолта 1998 года всем стало ясно: деньги зарабатываем чем угодно, но по-быстрому. Что случится со страной и экономикой послезавтра – никому не ведомо.

При этом дефолт дал старт многим бизнесам. Самый вкусный пример – «Три корочки».

Дешево, просто и очень по-русски. Способ нарезки взяли у жены одного из основателей, а название марки подсказал водитель.

Трубников действовал в той же бизнес-парадигме. Жил и мыслил только сегодняшним днем. Придумали – разлили – продали. И он никогда не сочинял легенду.

Производство сначала было совсем примитивное.

После прихода технолога Волковой был куплен специальный реактор за 300 000 долларов, безумные деньги. Пришлось брать кредит. Чтобы варить чуть более сложные продукты марки «Русское поле». Бальзам для волос, крема.

Тогда все российские производители работали целиком на импортном сырье, нашего просто не было.

Экстрактов трав не было! Сырье закупали тогда в основном в Германии. То есть «поле русское», но сырье немецкое. Парадокс эпохи.

Бизнес шел, прибыль росла. Главная хитрость была в цене: то же самое, что западные гиганты, но гораздо дешевле и эффективнее.

И здесь Трубников расстается с партнерами.

Трубников хотел двигаться дальше, партнеры – не очень.

Ему просто дали отступных, и он ушел оттуда, оставив им весь бизнес.

Впрочем, в это время он уже изобрел “Рецепты бабушки Агафьи”, потому что собирался свалить. Поэтому после работы собирал команду, которая с ним должна была уйти, и делать “Агафью”.

То есть – втайне от партнеров мутил новый проект. Нечестно?

Ну, как сказать? Они все хорошо заработали, и Трубников оставлял им бренд «Русское поле», оставлял налаженный бизнес.

Взлетающая ракета отбрасывает ступени, Трубников отбрасывал партнеров, только те не сгорали в атмосфере, а – как нынешние двигатели Илона Маска – удачно приземлялись.

У них до сих пор все неплохо.

Трубников решил делать упор на народных рецептах, успех «Русского поля» его окрылил. Только «поле» – это так, разминка, а теперь надо по-настоящему, с размахом, чтобы целебные травки, всякие ромашки, шалфей, зверобой. Потому что мы все это любим, мы в это верим, потому что мы страна лесов и полей, потому что мы дикие, но симпатичные.

Должен быть реальный герой, чтобы видели его лицо и руки. Значит, бабушка-травница. Не вообще травница, а из Сибири.

Так на свет появилась Агафья Тихоновна Ермакова.

Многие покупатели до сих пор уверены, что живет такая Агафья, дарит людям рецепты. И как не поверить, когда вот она, на баночках, как живая.

На самом деле Агафья «сшита» из многих персонажей.

Вся команда вместе подбирали ей имя, отчество.

Чтобы звучало нормально, чтобы под это можно было подвести легенду. Придумывалось вплоть до того, где она живет, чем занимается, как она туда попала, есть ли у нее родственники: как Агафья одета, как говорит, кто она такая, казачка донская, как она попала в Сибирь…

Ведь у нас же потребитель очень любопытный: “А что это, а где это?”

Команде писали письма, просили, чтобы отправили их к бабушке Агафье. Весь образ был продуман Андреем Вадимовичем, до последнего вопроса, на котором могли бы поймать.

Больше года они искали рецепты, делали пробники, проверяли на себе. Трубников ездил по блошиным рынкам и букинистическим магазинам Европы, привозил старые книги, их листали.

Полтора года он платил людям лишь за то, чтобы они листали книги, придумывали старушку, а самое главное – оставались рядом.

Тиньков, когда продал свою компанию по пиву, года два, что ли, платил людям зарплату, чтобы команда не ушла.

Бабушка Агафья – целый пласт аллюзий. Которые звонко резонировали в голове нашего человека. Ермакова – понятно, что от Ермака, покорителя Сибири.

Агафья – тоже не с потолка.

В 1982 году в «Комсомольской правде» вышел многосерийный очерк «Таежный тупик». Это был хит сезона.

В тайге в Хакасии геологи случайно нашли старообрядцев Лыковых. В 1938 году семейство удалилось в глушь и прожило так в полной изоляции. Из всей семьи больше всего прославилась младшая дочь Агафья, она единственная из Лыковых, кто жив до сих пор.

То есть у людей поколения 40 плюс, у бывших советских людей, само имя Агафья вызывало очевидные ассоциации: огромная Сибирь, глубокая вера, дикая природа.

Но Агафья Тихоновна – конечно, еще и Гоголь, «Женитьба».

Мы все живем в системе культурных кодов, которые сканируем неосознанно. Это часть нашей самоидентификации.

Итак, Агафья с легендой родилась. Теперь предстояло придумать ее облик. И здесь уже включился дизайнер Вериченко.

Сперва Трубников восклицал: «Гениально!» Потом звонил и говорил, что все это «говно».

У Трубникова  с дизайнером даже драки случались.

Он как маркетолог требовал делать дизайн, который нравится людям. Что люди говорят, то и надо делать.

Поэтому он часто брал дизайн, Трубникову он казался хорошим, а на следующий день звонил и говорил: “Твой дизайн – говно. Потому что я показал его людям, и те сказали: «Это нам не по вкусу, этот цвет нам не нравится, это растение нам не нравится»”.

И когда Трубников видел, что большинство недовольны, он транслировал мысли этих людей дизайнеру.

Потому что Тркбников слуга своих потребителей, они же голосуют за продукцию рублем.

Он делал муляж, приклеивал этикетку и спрашивал: «А вот шампунь такой купите?»

Пошел в кафе пить кофе, показал официантке. Она видит, что Андрей по-дружески, и высказывает свое мнение. И человек 50 опрашивал таким образом».

Андрей говорил дизайнеру, если ты не изменишь свое отношение к людям, они перестанут голосовать рублем за твой дизайн и мне нечем будет тебе платить. Поэтому изволь, пожалуйста, все переделать так, как людям нравится».

Но, Агафья получилась звездой. Алла Пугачева русской косметики.

На выставке “Дизайн года” Агафья взяла высшую национальную премию.

Трубников понял, что бабушка Агафья готова, когда она перестала его бесить. 

Он вешал ее фотографию в ванной и ходил вокруг. У одной бабушки глаза были какие-то нехорошие, как будто она за тобой следит. Как будто злая бабка.

Андрей говорил: надо глаза менять. Потом другая – слишком похожа на немку. Слишком умная, слишком интеллигентная, надо поглупее.

Сейчас большой портрет Агафьи висит в офисе Natura Siberica, прямо при входе, над ресепшен.

Аккомпанементом к бабушке стали цветы и травки. Это же «народные рецепты», как без травок? Они должны быть на упаковке и такие, чтобы прямо живые.

Оставалось придумать логотип. Такой, чтобы соответствовал общей концепции. Душевный и по-хорошему старомодный.

Шрифт – отдельное искусство. Создатели шрифтов – гении наших дней, и им хорошо платят.

Для новой фирмы Трубников взял название «Первое решение».

Оставалось выйти на рынок. По сути Трубников начинал с нуля.

Хотя, Трубников уже был игроком на рынке, его знали, ему верили. Но тут дружно сказали: «Какая еще бабушка?».

Трубников показывал эту бабушку Агафью всем маркетологам в Москве, разным дистрибьюторам. У Procter & Gamble был дистрибьютор, их главному маркетологу показали бабушку Агафью, и он тоже долго смеялся. Сказал, что все это бред, подделка под «Русское поле» и к тому же еще старуха, а старуха не совместима с косметическими средствами, и кто это будет покупать – косметические средства от старухи? И Трубникова отвергли все маркетологи.

Но, бабушка полетела.

Трубников сам себе маркетолог. Он вообще говорил о себе: «Я процентов на десять бизнесмен. На девяносто – маркетолог».

Он делал «Агафью» для русского рынка. И понимал, что надо этим женщинам. Он упрямый и наглый, он презирает все каноны бизнеса и издевается над всякими гигантами с их фокус-группами и дорогостоящими исследованиями рынка.

Трубников знал: нужны травки, снадобья, бабушкины рецепты. Нужно теплое, домашнее, русское. На этом строилась вся идеология «Агафьи». И он видел, для кого он это делает.

Для людей, у которых маленькая зарплата, но которые хотят хорошего качества по низкой цене.

Трубников видел своего клиента, у него в голове крутилось «кино» о его пользователях, видел, как она запирается в ванной, садится на край, смотрит на себя в зеркало: морщины, круги под глазами, волосы в беспорядке.

Трубников знает, что ей сейчас надо. Ровно в этот момент. И вот она берет с полки флакон, откручивает крышку…

 Трубников говорил: «Весь мой бизнес – делать женщин счастливыми. Это история не про бабло, а про счастье».

Но откуда Трубников мог знать, что надо этой «училке»?

Выпускник МГИМО, парень из приличной семьи, бизнесмен с начала 90-х? Что он знает о своем народе?

Да потому что сам в такой ситуации был.

Я с утра перед работой ходил, собирал бутылки на помойке.

Соберет, сдаст, купит шесть яиц, нормально. Однажды копался в помойке, собирал эти бутылки, и тут ему как дали палкой по спине!

Он оборачиваюсь – там старуха какая-то. Она говорит: “Это моя территория, больше в этой помойке не копайся!”

Потом, когда разорился в 1998 году, Трубниковы вообще стали нищими. Жили в хрущевке.

И, когда, он вдруг в своей куртке из старых богатых времен случайно нашел сто долларов. Это было такое счастье, он с женой устроил себе пир. Это был один из самых счастливых дней в его жизни.

Наконец была создана первая линейка «Агафьи». Несколько шампуней, бальзамов, пены для ванн, гель для душа. Пока самое простое и очевидное. Стоило все намного дешевле, чем такие же средства других производителей. Это стало решающим фактором.

Андрей Вадимович считал, что лучше он продаст большее количество дешевле, но продукция разойдется по всей стране и будет стоять в каждой ванне. Себе в карман он всегда закладывал не очень большую прибыль.

Когда «Бабушка Агафья» хорошо пошла на рынке, тут же появились подделки. Скажем, «Рецепты бабушки Агаты» – тоже с какой-то старушкой на этикетке. Трубников собрал целую коллекцию таких фальшивок.

Если тебя начинают подделывать – ты герой. Жизнь удалась.

(3. Смотреть на ботинки. Как понять, чего хочет покупатель).

Посетив Верховного шамана Тувы, Трубников усмехался: «Я сам могу работать шаманом. Я же вижу людей, я их чувствую».

Андрей был еще и чертовски начитан. Обожал книги, в основном по русской истории, прочитал всего Соловьева, а это 19 томов.

Особое мастерство – расположить к себе, заболтать – у него с юности. Но он ведь не о себе болтает, он всегда интересуется тем, кто рядом. А это подкупает сильнее всего. И человек начинает выкладывать Трубникову всю душу, тот слушает, впитывает, запоминает. Люди – его профессия. Без этого ничего бы не вышло. Он вообще уверен, что навыки маркетолога надо развивать с детства.

Для маркетолога самая важная наука – психология. Маркетинг – это работа с душой человека. Поэтому Трубникову важны все души, в том числе безымянной официантки из кафе. Потому что она – потенциальный потребитель, она должна высказать то, что думает.

Главный принцип Трубникова – выведывать у людей, что они хотят. И чего не хотят. Быть разведчиком, быть хитрюгой, быть психологом.

Или быть шаманом, как сказал бы сам Трубников. В Туве ему страшно понравился образ шамана и его «профессиональные навыки». Не зря Трубников носил на себе и знаменитую жабу, и всякие амулеты плюс несколько крупных серебряных перстней.

Ты должен чувствовать людей, потому что они часто не говорят правду. Они тебе могут сказать, что им нравится, а на самом деле считать, что это плохо. Ты должен улавливать, почему они так говорят. Ты должен понимать, они честно говорят или из вежливости. Надо выуживать из них информацию, тогда ты понимаешь, что им не нравится.

Собственно, это и есть маркетинг в его первозданном виде. Чистый, беспримесный маркетинг.

Не исследования и фокус-группы, от которых Трубникова просто колбасило. Он считал, что это все лажа, распил бюджета.

В огромных корпорациях работают люди, которые не являются прирожденными маркетологами. Работают просто втиральщики всякой ахинеи в глаза начальству. Научились в институте умным терминам и графикам. Поэтому могут навешать лапши на уши кому угодно.

Для них главное – бюджет, потому что распил. Они годами готовят товар к выводу на рынок, проводят опросы, делают красочные таблицы, презентации, отрывают время у руководителей. В это время рынок не стоит на месте, он меняется – и товар не выстреливает, все затраты коту под хвост.

Трубников приходил в косметические магазины и стоял по нескольку часов. Смотрел, как и что женщины берут. Как они разглядывают этикетку, как они нюхают, как размышляют. Ему важен «момент, когда она принимает решение». Это чистая психология. Он мог подойти и спросить: «Почему вы это сейчас взяли?» Наверно, сперва производил впечатление маньяка.

Однажды он поехал с сыном в Лондон, встал там в большом магазине и так стоял четыре часа. Наблюдал. Трубников не замечал времени. Наблюдать за покупателями – самое увлекательное шоу для него, самое важное исследование.

Бывают парадоксы, вроде интеллигентная женщина, а покупает какую-то гадость и пошлость с вонючим запахом на три километра. Если ты начнешь ее спрашивать, какую косметику она предпочитает, она начнет рассказывать, что стильную, уточенную… А потом пойдет и купит эту гадость.

Вот почему Трубников не верил опросам: они все врут. В основном женщины вообще говорят неправду: может сказать “нет” и это будет “да”.

Фирменная выходка Трубникова:

Брать макет нового продукта, бежать в торговый центр, ставить свой флакон на полку и смотреть, как реагируют люди. Да, такое легкое маркетинговое исследование. И спрашивать всех: “Вам нравится? А что не нравится? А вы понюхайте”.

Люди любили общаться с ним, люди вообще любят поговорить. И вот они, потенциальные потребители, дают ему комментарии. Потом он возвращается: “Так, я выяснил! Это не понравилось, это тоже, и это. Все переделать!” И сразу все переделывали.

Настоящий маркетолог всегда ведет себя как старый брюзга: это не нравится, это плохо, это скучно. Он так повсюду – в парикмахерской, супермаркете, в гостинице на отдыхе.

Только в отличие от брюзги, маркетолог предлагает решения. Что и как изменить.

То есть маркетолог – это фактически диагноз, он нигде не может отключать голову, он «больной» на всю голову.

Совет Трубникова для начинающих маркетологов.

Поставьте видео концерта неизвестных вам исполнителей. Уберите звук. Когда смотрите – представляйте, какую музыку они играют, изучайте движения певцов и музыкантов, выражения их лиц. Старайтесь угадать жанр и мелодию, о чем песня. О любви, о несчастье, радости или горе? В конце включите звук, чтобы понять, правильно ли вы угадали. Этот навык пригодится при устных опросах потребителей. По лицу опрашиваемого можно понять, что он на самом деле думает о том или ином продукте.

Так, автор купил зубную пасту. Трубников попросил его написать ему впечатление. Не понравилось одно: крышечка не откидывалась, а отвинчивалась. Автор написал Андрею.

Трубников тут же отвечает: «Спасибо, передал в производственный отдел».

Так автор стал участником масштабного маркетингового исследования, которое ведет безумный Трубников с утра до вечера.

Начался весь этот маркетинг давно.

Когда Андрей работал на Шереметьевской таможне, то ездил через город на метро. Два часа туда, два часа обратно.

В метро, он смотрел на ботинки людей напротив. По этим ботинкам пытался понять, что за человек, как он одет, сколько ему лет. А потом поднимал глаза и проверял, угадал ли.

Трубникову были интересны люди. Интересно их разгадывать, вычислять, что они хотят. Иначе не получилось бы ничего со всем этим косметическим бизнесом.

Он ловец человеческих душ, это важное умение.

Если ты не видишь перед собой эту женщину, не знаешь, чего она хочет, – ни черта не получится.

Гениальными маркетологами он считаетЖириновского и Владислава Суркова.

Бизнес Трубникова – отражение его личности.

Андрей считал, что не засрал себе мозги в МГИМО, промывая их портвейном и водкой.

В общаге Трубников сам сделал игру «Монополия». Потому что она «про бизнес».

В МГИМО учился Трубников в общей сложности восемь лет. Уходил в армию, брал академический отпуск, валял дурака. Окончил в 1985 году.

Работая по распределению на таможне, он познакомился с двумя бойкими ребятами. Втроем они решили возить в СССР американцев.

Здесь и включился маркетинговый гений Трубникова. Потому что люди. Он умеет их обольщать, умеет выведать, что они хотят, умеет впарить и заработать на этом.

Он знал, что американцы без ума от Горбачева, от Gorby.

И придумал для них легенду. Что Горбачев живет в доме, напротив своего офиса.

Он организовал экскурсии в свой офис, напротив «дома Горбачева». Туда и водил делегации. Объясняя: вы не только увидите сверху дом Горбачева, возможно, вы увидите самого Михаила Сергеевича, вдруг он выйдет погулять… Дураки американцы верили.

Ведь, к Белому дому в Вашингтоне любой же подойти может.

За эту экскурсию Трубников брал по десять долларов с человека. Приведет делегацию из десяти человек – вот уже сто долларов за вечер.

Это был дикий риск. Потому что по пятам сотрудники госбезопасности, потому что махинации с валютой, потому что вся авантюра могла раскрыться в любой момент. Но Трубникову было прикольно.

Зато, вернувшись, американцы рассказывали, что видели дом самого Горбачева, а может, привирали, что и его самого. Легенда жила. Конечно, не бабушка Агафья, но все же.

Наступила середина 1990-х, и с одним из компаньонов Трубников решил возить из Европы алкоголь. Очень прибыльное занятие в ту эпоху. Но это ему было совсем неинтересно, просто деньги, ничего личного. Зарабатывали очень много.

У Андрея тогда был любимый Chevrolet Caprice – большой, черный, блестящий. Трубников поставил на него мигалку и так гонял по Москве. Никакого разрешения на мигалку у него не было. Была просто наглость и упоение богатой жизнью 1990-х. Он гонял даже пьяным, он вел себя как полноценный новый русский, только без пистолета.

И вдруг – облом.

В какой-то момент на Украине приняли закон, и у них вагоны не прошли. Остановили на границе, и все. Он туда ездил, жил там месяц, пытался решить проблему, но не пропустили. Туда были вложены большие кредитные деньги. Пришлось отдавать. Трубников разорился крепко. У Андрея осталась только “Волга”. От него отвернулись все друзья. Он остался один.

Трубников сходил на собеседование в Procter & Gamble.

Но ему предложили рядовую позицию. «Ксерокопировать бумажки», как выразился. И с гневом отверг унизительное предложение и сердито бросил: «Вот увидишь, я украду рецепт Fairy и разбогатею. Ваш Проктер еще придет ко мне сам и попробует меня купить. А я пошлю его на фиг!».

Трубников оценил рынок моющих средств.

Задача проста: делать средство, которое по качеству ничем не уступало бы другим, но стоило бы дешевле. Короче, дать покупателю то, чего хочет народ. А после дефолта все хотели подешевле. Маркетинг тут тоже вполне примитивный.

Прикинули, что всего нужно 15 000 долларов, то есть по пятерке с брата. Трубников продал свою последнюю радость, «Волгу». Это и была его инвестиция. 5000 долларов.

Купили формулу моющего средства, приобрели чан, арендовали подвал.

На каждой бутылке зарабатывали 10 центов. В день получалось 2600 долларов. Очень много по тем временам.

Трубников придумал название – «Волшебница».

Это была его маленькая месть компании Procter & Gamble, где ему предложили «ксерокопировать бумажки». Fairy в переводе и значит «волшебница».

Для этикетки он вырезал симпатичную тетеньку из каталога Otto.

Размножили, наклеили, отправились продавать.

Надо было впарить товар оптовикам. А для этого пробиться к коммерческому директору.

Возили “Волшебницу” на старом “Москвиче”, таком ржавом, что у него в полу зияла дырка. Когда ехали, видели асфальт. Приезжали на фирму, их не пускали охранники.

Даже в окно в туалете один раз залезли, а потом искали кабинет коммерческого директора.

Когда же они проникали к директору, сразу ставили на стол бутылки: «Берите по пять!» Цена была очень хорошая. Средство тоже. Сперва взяла одна компания, потом другая, потом уже пошел слух о хорошей дешевой «Волшебнице».

Этот принцип «сарафанного радио» Трубников тогда и оценил. Ты не платишь ни копейки за рекламу, ты просто делаешь хороший товар.

Ты угодил покупателю, этого достаточно.

По телевизору никогда не было рекламы ни «бабушки Агафьи», ни Natura Siberica.

Трубников считал эти затраты совершенно бессмысленными, потому что они колоссальны, но малоэффективны.

На «Волшебнице» Трубников и партнеры обогатились. Они стали расширять производство, набрали рабочих.

Рабочих они старались нанять совсем дешевых. А те страшно пили. Надо было постоянно на них орать, чтобы они не нажирались и не упали в чан с жидкостью.

Дизайнеру Трубников говорил: “мы с тобой проститутки на самом деле, нас нанимает потребитель. В какую нам скажут позу встать, в такую мы и встанем, потому что нам за это платят деньги”.

Не будь Трубников такой «проституткой», у него бы ничего не вышло.

За ним не стояло никаких бюджетов, связей в правительстве или криминальных кругах. У него не было вообще ничего, кроме безграничного интереса к людям, буйной фантазии и сумасшедшей работоспособности.

Если бы не моющее средство, он бы узнал, например, что детям не хватает интересных книжек.

И создал бы издательство, нашел бы авторов, которые придумали бы русского Карлсона или Гарри Поттера.

Или стал выпускать добротную недорогую мебель, составив конкуренцию ИКЕА.

Такие пассионарии, как Трубников, нужны всегда и везде, они двигают любой бизнес и в конечном итоге цивилизацию.

(04. Быть «мерзким». Как собрать и удержать команду).

Трубников брал человека без опыта и говорил: “Вот бумажка, вот ручка – за два месяца ты должен что-нибудь создать”». И многие, выплывали.

Кадровая политика Трубникова – такая же интуитивная и стихийная, как и его бизнес.

Кандидата он спрашивал при первой встрече: Куда он в отпуск ездит, какую музыку слушает?

Чтобы понять, что за человек. Потому что про работу кандидат все наврет. Будет рассказывать о достижениях, а это вранье.

Проще взять сотрудника и проверить.

А, если не подходит — уволить. Конец любви и сиськи набок.

Уволить – это у Трубникова быстро: приходит кто-то утром на работу, а на его столе лежит бумажка: «Спасибо, в ваших услугах мы больше не нуждаемся».

В офисе у Трубникова есть одно заветное место, которое держит только для себя и показывает дорогим гостям, когда надо произвести впечатление.

Настоящий золотой туалет. Золотая раковина, золотой унитаз, золотой столик с золотым телефонным аппаратом. По стенам развешаны портреты Трубникова в золотых рамах. Самый эффектный – где он в гангстерском костюме и шляпе, в руках у него автомат – точно такой, из которого американские мафиози 1930-х расстреливали конкурентов, как в фильме «В джазе только девушки».

Золотой унитаз, русский шансон, бритая голова! Не знает Куснировича.

И этот человек сделал самый изощренный и стильный косметический бренд России.

Во всех помещениях трубниковской компании стоят огромные аквариумы. В них плавают хищные рыбы, всякие мурены. Кроме хищных рыб есть и мелкие, которыми хищники питаются.

Для Трубникова эти аквариумы имели символическое и назидательное значение.

Надо быть хищником в стихии бизнеса. С другой стороны – надо быть хитрой изворотливой рыбешкой, чтобы тебе не сьели. Чистый такой дарвинизм. Который исповедует Трубников.

Первую половину дня Трубников, как правило, проводил дома, в ближнем Подмосковье.

К нему каждое утро на совещания приезжали девушки с чемоданами.

Он создавал разные команды. В этом смысл его работы. Один день делал Natura Siberica – это одна команда, на следующий день Planeta Organica – там другая. Поэтому к нему все время ходили разные девушки.

В офисе Трубников бегал всюду, неугомонный. Это тоже его принцип – всех держать в тонусе. Никто не знал, когда он появится и что потребует прямо сейчас, немедленно.

Трубников был буйный, «крейзи рашн» во всем. Работать – так без выходных. Пить – так тоже без выходных.

Он и работал будто всегда в запое. Организм нужно выключать, но где у него эта кнопка?

Он мог существовать лишь в таком режиме.

И когда он уезжал в путешествия – будь то Япония, Южная Африка или джунгли Амазонки,  доставал любого откуда угодно. Его главный инструмент – WhatsApp. Он ежеминутно что-то строчил сразу дюжине абонентов.

Немалая часть его пространных цитат в этой книге – из WhatsApp.

Телефоны всегда всем оплачивал и считал, что все должны быть на связи.

Он не контролировал, в отпуске вы или на работе. Мало ли какой вопрос возникнет. И он мог позвонить, а ты должен найти информацию и ответить.Собственник должен владеть информацией.

Для сотрудников Трубников – это наркотик.

Так актеры работают с невыносимым режиссером. Их унижают, они проклинают тирана и скандалиста, уходят от него «навсегда».

В компании у Трубникова было легальное прозвище – Мерзкий. Он сам себя так называл. Даже в WhatsApp бизнесмен значился как Merzskiy. Быть мерзким ему нравилось. Он культивирует это амплуа. «Какие ко мне вопросы, я – мерзкий!» У него на груди жаба, он ругается матом, вечно всем недоволен и разводит хищных рыб – куда уж мерзее?

Однажды Трубников долго не отвечал И автор написал: «Андрей Вадимович, я не могу так делать книгу!» Он тут же прислал свою фотку с перекошенным «свирепым» лицом. И затем текст: «Извините, отвечу. Я мерзкий».

О Natura Siberica New York Times в 2017 года писла: Эта компания – редкое и яркое явление в российской экономике, слабеющей в последние годы.

Сегодня в московских офисах работает уже 300 человек и тысячи сотрудников в магазинах по всей стране.

Любой мог прийти к боссу (или написать в WhatsApp) и сказать: «Андрей Вадимович, а что, если нам…» Он выслушал. Мог с ходу сказать, что это полная ерунда. Мог ответить: «Давайте попробуем, напишите подробнее».