Беру лимончик, выжимаю, немного мяты, помешал и продаю на маркетплейсах на 50 млн в год

Когда я окончил Физтех, пошел работать программистом, возился с базами данных и ERP-системами. Спустя 6 лет я устал от модели начальник-подчиненный и задумался о своем бизнесе. 

Такому желанию поспособствовала девушка. Она работала в типографии и сказала: 

У меня есть клиенты, которых мы не можем обслужить, давай, я буду их отправлять к тебе за небольшой процент? 

Так я попал в рекламный бизнес, где пробыл около 7 лет. Устал от бизнеса на услугах и захотел что-то производить, тогда набирало популярность крафтовое пиво. 

Начитался книжек, услышал фразу, что: 

Успех – это удача и твоя к ней готовность. 

Мне понравилось, и я начал готовиться. Я накопил на первое оборудование и стал варить. 

ДИСКЛЕЙМЕР: Статья написана для блога «Упал, поднялся», на основе интервью с владельцами производства лимонадов «Фабрика напитков», Денисом Ковалевым и Эмилем Сунагатуллиным из Московской области

Пивоварня с нуля

Сварить пиво и сварить борщ – явления похожего порядка, только повар в пивоварне называется технолог. Но сварить пиво все-таки посложнее. 

1. Берем солод  

Солод – это намоченные и немного пророщенные зерна ячменя.  

2. Варим солод

Греем нержавеющую кастрюлю и варим солод при разных температурах.

Солод содержит ферменты, которые начинают работать при разных температурах. 

Смысл ферментации – крахмал, который содержится в солоде, должен превратиться в сахар. 

В конце нагреваем смесь до 78 градусов, чтобы остановить процесс ферментации. 

Получаем месиво, которое до боли напоминает овсянку, кашей оно, по сути, и является – зерно сварили в воде. 

В промышленном исполнении кастрюли для варки называются танками. Я брал б/у чешские примерно за 300 000 ₽, они вечные, поэтому их часто перекупают. 

3. Фильтруем полученную кашу

Оставшуюся шелуху нужно отделить от жидкости. 

Теперь она называется сусло 

Добавляем хмель – он придает горечь и специфический пивной аромат. А еще хмель работает как естественный консервант.  

4. Добавляем дрожжи 

Сусло с хмелем перекачиваем в нержавеющую ёмкость (другой танк), добавляем дрожжи. 

Дрожжи начинают кушать полученную смесь и выделяют при этом заветный С2Н5ОН и углекислый газ.  

Будущее пиво бродит, пока дрожжи не съедят весь сахар.  

5. Убираем дрожжи 

Смесь охлаждается, дрожжи окукливаются и выпадают в осадок. Их удаляют, а продукт идет на розлив. 

Угощайтесь 

Описанные процессы я повторял с 2012 на протяжении 8 лет. Тогда не было честных знаков, конкуренция была сильно ниже, а спрос на крафтовое пиво рос. 

Я продавал на 10 млн ₽ в месяц, из них оставалось около 2,5 млн прибыли. 

Бизнес активно рос, и всю прибыль я вкладывал в развитие. Начали с 6 емкостей, через 4 года их было уже 24. А с полуавтоматической линии розлива переехал на линию розлива за 10 млн ₽. 

Все это время я работал технологом, мой день выглядел так: 

Утром приходил на работу и выпивал около 1-1,3 литра пива (крафт – около 13 градусов алкоголя). То есть я не специально его выпивал. Мне, как технологу производства, нужно было проверить в каком состоянии продукт в каждом танке. Где нужно добавить температуру, где убавить.  

Умножаем 13 градусов на 1,3 литра в день, умножаем на 5 дней в неделе, умножаем на 8 лет и получаем алкоголизм и фоновую тревожность. Такое вот профессиональное заболевание пивовара. 

Причем самостоятельно я пил совсем редко, а чтобы дойти до каких-то состояний, например, чтобы буянить, не помню такого со студенчества.  

Позже я увлекся йогой и начал отказываться от алкоголя, а лимонады – это то, чем ты можешь заняться, когда у тебя есть пивоварня, потому что оборудование почти одинаковое. 

Производство лимонадов с нуля  

В производстве лимонада все гораздо проще пива. Превращать крахмал в сахар не требуется, дрожжи ничего не едят, брожение отсутствует. 

А главное – вы, как технолог и владелец производства, выпиваете утром литр лимонада без сахара, а не пива, и так лечитесь от алкоголизма. 

И теперь процесс моего безалкогольного производства выглядит так.

1. Разрабатываем рецепт 

Начинал в стаканчике: брал лимончик, выжал, смешал с апельсинчиком, добавил мяты, помешал, понравилось, сделал партию больше. 

Сейчас оборудовал лабораторию, где регулярно пробую разные комбинации.   

2. Завозим сырье

Приезжают цитрусы и концентрированные соки. Что-то сами выжимаем на соковыжималках.  

3. Варим сироп 

Варим в огромных танках, в которых еще недавно варили солод, если надо, добавляем имбирь, эстрагон и пр. 

На листочке пишем размер партии и вид лимонада. На фото варим имбирный напиток 

4. Разбавляем концентрат водой и газируем 

Концентрат лимонада перекачиваем в те емкости, где раньше бродило пиво. По сути, это такие же нержавеющие танки, но там уже ничего не бродит, а просто разбавляется газированной водой. 

Вода идет из артезианской скважины и газируется сатуратором (стоит около 1,7 млн ₽) 

5. Разливаем лимонад

Продукция разливается по банкам или по стеклянным бутылкам. 

Сейчас у нас 2 линии – одна под стекло, другая под банку. Это 1 500 банок в час. 1 линия стоит около 8 млн ₽ 

Хотели поставить дозатор жидкого азота (2,7 млн ₽). В банку нельзя наливать содержимое без газа, она просто не будет держать форму, а азот расширяется внутри и так можно наливать напитки без газации, например, холодный кофе. 

6. Клеим этикетку 

Также происходит и со стеклянной бутылкой 

6. Пастеризуем закупоренные бутылки 

Единственный способ получить напиток без консервантов – пастеризация. 

Маринуем готовый лимонад в ящике (стоит около 300 000 ₽) 

Если выживет даже одна бактерия, она попадает в такие райские условия, что очень быстро размножается, лимонад бродит, банка взрывается. 

И такое, увы, все равно регулярно случается, потому что, пастеризация (63–65 градусов) – не стерилизация (120–122 градусов), нет гарантии убийства всех бактерий, но зато и полезные вещества сохраняются. 

Пастеризация измеряется в единицах пастеризации. 

Например, на Черноголовке единиц пастеризации нужно мало, потому что они используют сахар и консерванты. А так можно использовать поточную пастеризацию, то есть лимонад пастеризуют сразу во время разлива – удобно и быстро.  

У нас нет консервантов, и на срок годности 2 мес нужно больше единиц пастеризации. То есть лимонад одни сутки готовим, вторые – пастеризуем, еще сутки лимонад выстаивается, и только потом фасуется, и попадает в руки потребителю.    

Угощайтесь

А нам осталось все почистить и включить ультрафиолетовые лампы. 

Итого инвестиции в мое производство лимонадов около 33,7 млн ₽ за все время. Список для производства лимонадов отличается от производства пива только сатуратором. 

Такой объем оборудования обеспечивает выход 300 000 бутылок в месяц, покупал постепенно. 

Оборудование для производства лимонада и пива, увы, штука неликвидная. Достаточно открыть Авито, и вы увидите свои минимальные шансы продать их, если бизнес остановится.  

Сбыт лимонадов

Произвести лимонад – это, конечно, полдела, чтобы ремесло приносило деньги, товар нужно научиться продавать. 

У нас это выглядит так. 

Маркетплейсы – выручка 50 млн ₽* в год

*свою долю маркетплейсы уже забрали

Для нас это была вынужденная мера. Случился ковид, магазины и рестораны закрылись, продажи встали. Без маркетплейсов мы бы закрылись. 

Четыре года назад условия там были значительно лучше. Сейчас розовые и синие маркетплейсы едят примерно 40% от выручки, но зато обеспечивают огромный объем продаж. 

Грузим на дарксторы и склады маркетплейсов, чтобы получить доставку в течение дня. 

Не скажу по регионам, но в Москве все привыкли заказать и день в день забрать товар. 

Многие конкуренты не продают по банкам, а мы продаем. Рассматриваю такое не как заработок, а как инвестиции в маркетинг. Для людей это пробник, они распробуют и возьмут коробками. 

С продажами на маркетплейсах разбирался сам. Они агрессивно завоевывают рынки, сделали упор на покупателя, что вроде хорошо, но, с другой стороны, любые проблемы перекладывают на поставщика. 

Например, мы привезли на склад Озона лимонад, курьер Озона скинул коробку с газели, поволок по земле, лимонад разбился. Кто за это платит? Однозначно поставщик. Первые годы можно еще было что-то доказать, сейчас это абсолютно бесполезно.  

Причем хорошо, если он разбил всю коробку, и это никуда не поехало. А если он разбил одну в коробке, коробка поехала клиенту, клиент товар не принял, и ты платишь за возврат. Сейчас возвратов 3–5% 

И так любые риски маркетплейс перекладывает с себя на поставщика. 

Например, привозим мы товар на Озон. Озон говорит, что привезли 50 коробок, а мы отправили 100 коробок. Раньше мы каждый паллет послойно фотографировали, так видны этикетки, и все можно было легко перепроверить и доказать свою правоту. 

Сейчас же, чтобы оспорить ошибки в поставке, ты должен предоставить видео, где видна сборка всего заказа от момента упаковки каждой бутылки в коробки, сборки коробок в паллеты и погрузки каждой паллеты в машину. А у нас эти паллеты собирают в течение недели. То есть чтобы выполнить такое требование, мы должны записывать видео неделю, которое будет весить 80 терабайт. 

Причем разрешение видео хуже, и ты даже этикетки там не увидишь и ничего не докажешь. То есть это просто заградительная мера, чтобы мы как поставщик не могли ничего опротестовать. 

– Отдаем паллет 

– Принимают полпалета

– Но тут же паллет 

– Тут полпаллета. Гуляй отсюда. 

И без недельного видео твою претензию даже не берут на рассмотрение. 

А расхождения в показаниях на приемке регулярное дело. Я, конечно, свечку не держал, но, думаю, в сортировочном центре лимонад просто иногда воруют. 

Да и в целом правила игры на маркетплейсах постоянно меняются, но мы привыкли, а ради объема вынуждены подстраиваться и просто закладывать потери в цены. 

Возможно, сейчас сетями и дистрибьюторами сможем диверсифицироваться.  

Сетевой ритейл – 7,4 млн ₽ в год

В сети зашли недавно, и указанный объем продаж – это всего две поставки под Новый год. 

Магнит, Фамилия, сети вендингов торгуются, а, например, Перекресток даже не торговался. Мы очень удивились, но и такое тоже бывает. Лимонад сети покупают с отсрочкой платежа. По схеме: утром – лимонады, вечером через 40 дней – деньги. 

Во Вкусвилл прошли аудит 1,5 месяца назад, но пока молчат. Со спортивными напитками там не прошли, у Вкусвилл есть свои стандарты по сахарозаменителям и подсластителям. У них инулин, фруктоза, изомальт, а у нас был сахарин натрия. 

С сетями бывают проблемы. Вчера, например, Перекресток отказался принимать, – говорит: 

У вас паллеты наклонены, товар не примем.  

А менеджеры сети сами не понимают, что случилось, потому что распределительный центр – это их подрядчики и они не могут на них повлиять. 

А если не приехала поставка – штраф 97 000 ₽. 

Дистрибьюторы – 12,8 млн ₽ 

Нам, как производителю невыгодно отгружать мелким магазинчикам и ларечкам. У них ограниченные площади, и они хотят получать товар, условно, на полку, с доставкой раз в два дня. 

Эту задачу отлично решают дистрибьюторы. То есть конторы, у которых есть свой парк транспорта и свой ассортимент, где и лимонад, и снеки, и прочее, что нужно мелким магазинчиками. 

Они уже везут не только наш лимонад, а целый ассортимент. И у водителя не один магазин на маршруте, как у нас, а целая пачка. За счет этого стоимость доставки у них сильно ниже, чем это бы обошлось нам. Нам выгоднее дать им оптовую скидку, чем продавать самим.  

Подрастем – разовьем своих торговых представителей, чтобы самим закрывать крупную хореку. Так же шли все крупные производители – сначала работали на дистрибьюторах, а дальше забирали все больше и больше циклов на себя.  

Своя торговая марка – 9,3 млн ₽

Есть те, кто продавать лимонады хочет, а строит свое производство – нет, они идут на производство вроде нашего. Мы печатаем их этикетки, можем сделать рецепт. 

Иногда у меня бывает желание сделать добро, договариваюсь не в предоплату, а в отсрочку, в итоге клиент товар не забирает, а нам с такой партией ничего не сделать, никуда не продать. Выбросить жалко, место на складе занимает, а клиент не забирает. 

Судиться — долго и муторно. 

А всего наше производство в 2024 принесло около 100 млн ₽. 

Поднять объемы на маркетплейсах сложно, поэтому маркетологи и продавцы сосредоточены на сетях и дистрибьюторах. 

Продавать маленьким сетям, сетям вендингов, хореке тоже не так интересно, так как времени на беготню отдел продаж тратит столько же, но вот продать крупному дистрибьютору или сети гораздо выгоднее. 

Расходы производства лимонадов 

Я посчитаю расходы производства при учете выручки 2024 года в 100 млн ₽. 

Зарплаты – 8 млн ₽ 

Разнорабочие получают от 25 000 ₽. Те, кто варит, работает на линиях, на складе – 60 000 ₽. 

У нас нет технолога и инженера, пожары на производстве все еще тушу сам. Поэтому же пока так и не перешли на круглосуточную работу. 

Поработать сутками пробовали в сезон, но в итоге люди простаивали, когда оборудование ломалось, а я ехал его чинить и собственно чинил. 

С рабочим персоналом, как у всех. Чтобы меньше воровали – раз в месяц стали выдавать 1–2 коробки с лимонадом. Бухгалтер – в запое, в цеху – Санта-барбара: сироповары кому-то нахамили, оператор 1С им отомстил. 

Искать сложно. Сейчас не можем найти упаковщицу. Только 2 отклика от тех, кто не владеет русским. А у нас был такой опыт и было как в анекдоте:

– Надо сделать это

– Да, да, да 

Через полчаса подходишь 

– Ты сделал? 

– Да, да, да 

Смотришь

– Но ты же ничего не сделал 

– Да, да, да 

То есть разговариваешь и не понимаешь, поняли тебя или нет.  

Искали менеджера маркетплейсов, люди просят 160 000 ₽, причем работали с одним маркетплейсом, и им говорили, что делать. 

Поставщики – 26,5 млн ₽ 

Для любого производства важна повторяемость продукта. Если сегодня вы взяли лимонад одного вкуса, а завтра другого – вам это не понравится. 

Когда работаешь с ингредиентами вроде «ароматизатор, сахар, лимонная кислота», обеспечить повторяемость несложно. Ингредиенты прекрасно хранятся, а их вкус не меняется в течении года.  

А когда ты пытаешь сварить натуральный лимонад, дела твои обстоят сложнее. 

В разное время года фрукты приезжают из разных стран. И, например, вьетнамские лаймы отличаются от бразильских. И вот тут уже начинаются танцы с бубнами. 

Сотни тысяч литров были просто вылиты в унитаз, потому что лимонады просто забродили. 

Одна бактерия выжила, в лимонаде размножается, при жизнедеятельности выделяет углекислый газ и в какой-то момент происходит процесс, который знает каждый, кто крутил заготовки с родителями. 

Кстати, когда лимонад взрывается, это довольно травматичный опыт, особенно для тех, кто застал девяностые. Уж очень это напоминает взрыв или настоящий выстрел. 

Пробовал делать натуральный тархун. Из Армении возили эстрагон, но работать с травой сложно: неравномерные поставки, проблемы с хранением.  

Маркетинг – 12,8 млн ₽ 

Примерно полгода назад я начал работать в партнерстве. Я продолжил отвечать за производство, но у меня страдали продажи. С компьютерами всегда получалось работать лучше, чем с людьми. У Эмиля – наоборот, на том и сошлись. 

Без Эмиля в разделе маркетинг стоял бы прочерк. 

Он нанял отдел продаж и отдел маркетинга, сейчас это почти миллион рублей в месяц на зарплаты людей с модными названиями: инфлюенс-маркетологи, смм-маркетологи, диджитал-маркетологи, арт-директор. 

Думаю, он вам сам про это и расскажет. 

Эмиль: 

Я долго руководил маркетингом в крупной компании, потом открыл свое агентство и всегда занимался тем, что раскручивал чужие бренды. А когда ты раскручиваешь чужие бренды, больше всего тебе хочется создать свой бренд. 

Но не просто перепродавать китайчатину, а создавать свой физический продукт. Потому что маркетинг – это воздух, а, например, бутылка лимонада – это осязаемо. Он стоит на полке, и ты радуешься, что без тебя его бы не существовало. Его можно дорабатывать, изменять.  

Поэтому когда я понял, что на одной волне с Денисом, команда моего агентства перешла в штат компании «Умные напитки», и я окунулся в газировку с головой.  

Команду нанимал по принципу ключевых людей, то есть брал тех, кого не нужно толкать, пушить, они — мои лучшие игроки в своих направлениях. Если берешь среднячка или слабого – направление просядет. 

Когда я брал руководителя отдела продаж, мне повезло, и я схантил старого знакомого, он был директором розницы сети магазинов спортивного питания, его компания начала рушится, и я позвал его к нам. 

Сначала оклад РОПа – 160 000 ₽. С третьего месяца оклад 80 000 ₽ + % с продаж. 

Рядовой продавец – оклад 40 000 ₽ + 2,5% с продаж. 

Процент именно с продаж, а не с прибыли, продавцу должно быть легко посчитать свою зарплату. Процент платим с каждой сделки, поэтому, чтобы хорошо зарабатывать, продавец набивает клиентскую базу и дальше может на ней жить. 

Тут не только заключить договор, продавец все время на связи с клиентом: 

– А почему в этом месяце не было отгрузки? 

– А давай увеличим объем? 

– А чем помочь, может, акцию проведем?

– А давайте не 4 позиции, а 8 поставим на полки?  

Нанимаю на удаленку. Это повышает вероятность привлечь хороших людей в команду. 

2 недели – испытательный срок, нет результатов – вылетает. Из последнего найма пришло десять человек, четверо не справились. 

Сегодня уже не работодатель выбирает хорошего продавца, наши самый эффективные продажники оценивали продукт, спрашивали о нем на рынке, заказывали его попробовать.   

Вхолодную уже ничего не продаем – долго, а, следовательно, дорого. Для поиска заказчиков используем выставки, порталы, разные слеты, мероприятия, таргетированную рекламу. 

Например, Перекресток получили на одной выставке, совершенно случайно. Я был не у своего стенда на выставке ворлдфуд, и услышал, как на чужом стенде говорят:

Это Наталья – она отвечает в Перекрестке за категорию «Напитки»

Я сбегал до стенда с нашими листовками, они договорили, и я подошел. 

– Я краем уха услышал, что вы главная по напиткам в Перекрестке, разрешите представиться… 

Мне дали контакт, тем же вечером в 19:30 мне ответили на письмо, и мы начали работать.  

А это была одна из первых выставок, у нас был не стенд, а просто тумба – 2 кв. м.

78 000 ₽ за участие и страховой сбор 20 000 ₽ в Крокусе после известных событий. 

Чтобы экономить на выставках, можно скидываться на стенды. Например, сейчас делили стенд со знакомыми. 

Они делают кондитерку, мы лимонад, участие стоило 380 000 ₽, мы поделили пополам.190 000 ₽ на брата звучит уже гораздо приятнее. 

Иногда выставки может спонсировать государство. Так с помощью московского экспортного центра нас бесплатно пригласили в Дубай на выставку GulFood. 

Блогеров покупаем, чтобы поднимать продажи на маркетплейсах. Даем промокод на скидку, ведем на маркетплейс, и по промокоду можно замерить результат. 

Передаю микрофон обратно Денису.  

Налоги, кредиты, амортизация – 13,9 млн

Платим НДС + акциз 10 ₽ с литра. 

Если лимонад содержит больше 5г углерода – плати акциз. Многие бренды делают часть на сахаре, часть на подсластители, чтобы обойти акциз и упаковаться в 4,9 грамм углерода. 

А всего мое производство при доходах в 100 млн ₽ тратит около 72,3 млн ₽. 

Коммуналка в Ивантеевке, московской области не очень дорогая и входит в аренду

Сколько зарабатывает производитель лимонада? 

Итого при продажах за год в 100 млн ₽ и расходах в 72,3 млн ₽, чистая прибыль производства лимонадов – 27,7 млн ₽. 

У крупных производителей маржа ниже, но они работают на огромных объемах и живут на обороте. У нас объем маленький, но зато высокая прибыль. 

В несезон – живем на кубышку, иногда докладываем. В сезон (с мая по сентябрь) – вытаскиваем прибыль. 

Бывают кассовые разрывы. Перекресток сделал большой заказ, надо брать банку, а у нас нет денег, в итоге ищем по друзьям, знакомым, семьям. 

Работаем без выходных, наверное, как и все предприниматели. 

Производство расширять думаем, но процесс не простой, главная проблема – люди. В этом месте коллектив устоялся, в новом придется начинать по новой, потому что рабочий персонал сильно обращает внимание на расположение своего рабочего места.  

Но и на новое оборудование нужны деньги, в декабре Эмиль пробовал найти инвестиции. В итоге решили, что нужны не инвестиции, а льготный кредит или оборотный займ. Отговорили адекватные инвесторы. 

Давай поговорим реально, вы же очень дешево продадитесь, это подарок под новогоднюю елку, оно вам зачем? 

Например, возьмешь 50 млн, и доля будет большая, но посчитай свои доходы/расходы, скорее всего, кредит, даже с текущей ставкой, вам может быть брать выгоднее.

И мы решили идти льготным кредитам, но не входом в долю.    

Я до сих пор по уши в операционке: отвечаю на отзывы, веду бухгалтерию, если сломался насос, иду чинить насос. Пару месяцев назад у нас засорилась канализация, и ее тоже прочищал я. 

Работаю технологом, инженером и менеджером по маркетплейсам. Лично обучаю сотрудников, лично контролирую, и это сжирает много времени. 

Как объединились с Эмилем, начали процесс реорганизации, чтобы хоть какие-то вопросы решались без моего участия, и постепенно процесс идет, хоть и непросто. 

13 лет назад у меня была мечта делать что-то своими руками, но за все это время я уже, конечно, пересмотрел эту позицию. Если бы меня с текущим пониманием спросили, думаю, я бы не стал заниматься производством. 

Как-то нас хотела купить московская пивоваренная компания, предлагали по 3–5 ₽ с банки и около 10 млн сверху. Когда особенно тяжело, вспоминаю про это предложение. 

Однажды на производство приехали абхазы, с предложением взять нас под крышу, после этого получил лицензию на травмат. 

С каждым годом сложнее и сложнее, появляются новые нормы, комиссии и зарплаты растут, маржа падает, кредитные деньги дорожают. 

Но, как и все, хотим вырасти и захватить рынок напитков. 

И, конечно, снять такую рекламу 

ДИСКЛЕЙМЕР: Статья написана для блога «Упал, поднялся», на основе интервью с владельцами производства лимонадов «Фабрика напитков», Денисом Ковалевым и Эмилем Сунагатуллиным из Московской области

Уже больше года я раз в неделю беру интервью у предпринимателей про реальный бизнес, а не этот ваш успешный успех.

Может показаться, что «Упал, поднялся» – это весёлые истории о том, как пожарить косточки, насушить листья, склеить картон, чтобы заработать миллионы на маркетплейсах. Но на самом деле в блоге уже больше 50 статей из разных ниш с подробными выкладками по цифрам.

Подписывайтесь на блог «Упал, поднялся – интервью про бизнес».