Пример безграничной глупости

Интересная история, или о рисках инвестирования в стартапы.
Это не Сколково, это дороже, но не за государственный счет...

Считается, что из сотни стартапов, которые заявили о своем существовании и уже смогли что-то сделать, выживет несколько штук. Остальные признают нежизнеспособными еще на заре их становления. А «выжившие» будут позиционироваться как проекты с отличной перспективой и качественным продуктом. Так родился Juicero, основанный шесть лет назад, в 2013-м.

С точки зрения обывателя предложенное компанией решение кажется бесполезным, а вот в Кремниевой долине посчитали иначе.

Но сначала о том, что такое Juicero. Описывать долго не придется: это продвинутая соковыжималка с подключением к сети по Wi-Fi. Для «получения» сока устройство использовало одноразовые упаковки — эластичные пакеты, наполненные соком из вручную собранных овощей и фруктов. Срок хранения таких пакетов был ограничен неделей, при этом стоимость составляла $5—8.

«Как натуральный только что выжатый сок, но лучше», — говорили дегустаторы. Звучит немного странно, в стиле «еще более лучше».

Одновременно система собирала информацию о потреблении соков — какие популярные и востребованные, а какие нет. Это в теории позволило бы формировать заказы для выпуска разных видов сока, чтобы избежать перепроизводства или дефицита.

Основателем стартапа стал некто Даг Эванс, убежденный веган. Сейчас он занимает высокие посты в других компаниях, однако не любит ворошить прошлое, связанное с Juicero. И былое он называет «мечтами, которые разбились». Эванс утверждает, что «многие питали энтузиазм» касательно проекта и требовалось просто подождать.

Желание создать Juicero Даг объяснял рассказами о своей семье: мать умерла от рака, отец — от заболевания сердца, у брата диагностировали сахарный диабет 2-го типа. Затем мужчина цитировал отчет Союза обеспокоенных ученых (Union of Concerned Scientists), в котором утверждалось: добавь американцы в рацион совсем немного овощей и фруктов, смертность бы значительно снизилась. Как с этим связано создание дорогостоящей соковыжималки, бизнесмен, который ранее организовал сеть заведений со свежими соками, не уточнял.

Инвесторов, в свою очередь, Эванс привлекал идеей о создании нового способа доставки свежих овощей и фруктов потребителю: купленное в магазине условное яблоко могло пролежать на складах пару недель. Компания Juicero же, по некоторым данным, намеревалась по мере развития бизнеса использовать собственные фермы для выращивания сырья — особенно полезного и качественного. Может, его экологичность и выразилась в невероятной цене на соковыжималку? И уж точно отсюда столь значительные суммы инвестиций: речь шла о создании индустрии.

Первые $4 млн стартап получил в 2013 году, еще $15,8 млн — в 2014-м. Потом дела пошли бодрее. Так, благодаря вниманию прессы проект в 2015—2016 годах стал быстро набирать популярность. Издание Business Insider, например, сообщая в 2015-м об инвестированных в Juicero $120 млн, писало: «Секретный стартап из Кремниевой долины получает $120 млн, чтобы сделать свежайший сок, который вы только пробовали».

Однако в целом первые шаги «соковыжимательного» стартапа и его деятельность в период с 2013 по 2015 годы окутаны тайной. Известно лишь, что инвесторами тогда и позже выступили далеко не последние организации из Кремниевой долины — Google Ventures, Thrive Capital, Vast Ventures и другие. «Говорят, CEO компании Campbell’s Soup, попробовав сок Juicero, моментально выписал чек на $10 млн», — писали в прессе. Но позже в Campbell отказались комментировать эту информацию.

Также на одной из официальных церемоний награждения Даг был замечен в компании Джони Айва. Утверждалось, что Билл Гейтс тоже хорошо знаком с проектом (но основатель Microsoft не является инвестором).

Тем не менее даже после того, как о компании стали часто говорить в прессе, Эванс редко соглашался обсуждать свое детище. Подобной стратегии (тайны и секретности) придерживаются изобретатели, которые опасаются кражи своих технологий (существующих или выдуманных — не имеет значения; есть пример медицинского стартапа Theranos). Но после выхода на рынок оказывается, что технология красива лишь в бизнес-плане, без привязки к реальности.

В 2016 году Juicero представила то самое устройство — небольшую соковыжималку, двигатель которой способен оказывать на пакет давление в 3,5 тонны. Машину оборудовали камерой для считывания QR-кода с пакетов с соком — в нем была зашифрована вся информация о продукте. Это должно было гарантировать свежесть.

Для проверки информации с QR-кода требовалось подключение к интернету. Поэтому соковыжималка Juicero была оборудована и модулем Wi-Fi. В случае если сок был просрочен хотя бы на день, устройство отказывалось давить пакет. То же самое происходило и тогда, когда пакет оказывался не «проприетарным», то есть был произведен кем-то другим, а не Juicero. Отсутствие интернета также лишало возможности испить сока.

Высокую цену Даг, который до этого говорил о доступности, объяснял просто, оперируя понятием «окупаемость инвестиций» (видимо, в свое здоровье). По его словам, два года использования соковыжималки означали, что в день человек будет тратить всего доллар.

Стоит отметить, что Эванс взял в свои руки и руководство процессом разработки соковыжималки. Говорят, именно поэтому она получилась чрезвычайно дорогой, и даже при ценнике в $700 каждая продажа генерировала минус.

Что касается пользы для здоровья, то конкретных доказательств Даг уже не приводил, указывая в основном на простоту обращения с устройством («убирать придется меньше») и вкусовые качества сока («он вкуснее, чем у конкурентов»).

Как и у некоторых других стартапов, «погибших» во время становления (вспомним, например, Theranos), внутри компании не все было гладко. Сотрудники нелестно отзывались о стиле руководства своего босса, который был движим понятиями «ци» и «жизненной силы», а также требовал от работников придерживаться его «экстремальных идей энвайронментализма».

Кроме того, Эванс вторгался во все сферы деятельности компании вплоть до мелочей (за что его звали тираном), а некоторое время в Juicero существовало требование питаться в командировках исключительно веганскими продуктами (в противном случае еду не оплачивали).

Правда это или нет, однако как-то офис стартапа атаковали мушки, которые наотрез отказывались изводиться. Вместо того чтобы призвать дезинфекторов, Даг якобы дал задание реализовать проект по «релокации» мушиного семейства.

Менее чем через год после выхода Juicero на рынок место главы компании занял Джефф Данн, бывший президент Coca-Cola в Северной Америке. Цену на соковыжималку сразу снизили до $400, а инженеров попросили разработать конструкцию, позволяющую выпустить модель за $200. Основатель стартапа, в свою очередь, продолжил деятельность по привлечению инвесторов и продвижению проекта.

Продажи пошли вверх, всего было реализовано более миллиона упаковок сока. В среднем владелец соковыжималки потреблял девять пакетов в неделю (эту информацию агентство Bloomberg сообщало со ссылкой на источники в компании).

Проблемы начались в 2017 году после выхода видеоролика, в котором человек, используя руки, выдавливает сок из пакета Juicero. Получалось у него не хуже, чем у дорогостоящего агрегата, при этом никакого давления в 3,5 тонны не требовалось.

Эванс ответил на это: руки не могут проверить срок годности. Ну, так себе причина. Это было в апреле. Инвесторы начали терять веру в проект, запланированное финансирование отменили. Уже в мае многие отвернулись от стартапа, в том числе китайский конгломерат, который готов был выделить действительно много денег.

Не помогла и существовавшая до этого восторженная риторика (Juicero в прессе сравнивали с Tesla Илона Маска, Даг называл себя новым Стивом Джобсом). Да и продажи оставляли желать лучшего: даже $400 могли отдать за устройство только очень большие любители сока. Ах да, еще один момент. Покупкой соковыжималки дело не ограничивалось: чтобы купить пакет сока для нее, нужно было предварительно приобрести еще и подписку (!).

Желающих оказалось мало, а стартап стали рассматривать как проект, который нашел решение для еще не придуманной проблемы. Говорили, что деньги он выжимает лучше, чем сок.

Поэтому осенью того же 2017 года компания сообщила о закрытии, проработав в более-менее полную силу примерно полтора года. Бизнес, «который не может существовать как самостоятельная единица», пытались продать, однако желающих не нашлось. Точнее, они были, но условия (снизить убыток с $4 млн в месяц до $1 млн) Juicero выполнить не смогла.

На голосовании совета директоров в августе было принято решение закрыть проект. К слову, на одном из заседаний выяснилось, что  Эванс незаметно покинул пост. В момент, когда Данн должен был выйти к прессе в компании с основателем Jiucero, последний самовыражался на фестивале Burning Man в Неваде.  

Позже в The Guardian ситуацию с Juicero назвали символом абсурда, который творится в Кремниевой долине: здесь можно получить огромную сумму на решение несуществующей проблемы.

«Кремниевую долину легко надурить: часто компании берут старую идею, оборачивают ее в новую обертку и продают под видом Революционной Прорывной Инновации», — озвучил сходное мнение ресурс Slate.

В Juicero защищались: «Это не просто стакан с соком. За ним на самом деле стоит нечто большее. Это философия».